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Marketing > Mix-Marketing > Flashcards

Mix-Marketing Flashcards

1
Q

Définition du marketing.

A

Le marketing est l’ensemble des moyens et techniques qui permettent de lancer et, ou d’exploiter un produit ou un service sur un marché, en fonction de celui-ci.

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Q

Quels sont les instruments du mix produit ?

A
  • Produit
  • Marque
  • Assortiment
  • Emballage
  • Service-clients
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3
Q

Quels sont les instruments du mix prix ?

A
  • Fixation du prix
  • Rabais et escomptes
  • Financement
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4
Q

Quels sont les instruments du mix distribution ?

A
  • Choix des canaux
  • Logistique
  • Merchandising
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5
Q

Quels sont les instruments du mix communication ?

A
  • Publicité
  • Promotion des ventes
  • Ventes
  • Relations publique
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6
Q

D’un point de vue marketing, qu’est-ce qu’un produit ?

A

C’est l’ensemble des satisfactions qu’un acheteur retire de sa consommation.

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7
Q

Qu’est-ce qu’un USP ?

A

“Unique Selling Proposition”

L’USP est la promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours publicitaire ou d’un entretien de vente. Pour délivrer tout son potentiel de conviction, l’USP ne doit pas pouvoir être utilisée par la concurrence et doit être basée sur un élément réellement différenciateur.

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8
Q

Quelle matrice permet de classifier les produits ?

A

La matrice BCG.

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9
Q

Comment peut-on classifier les produits (termes) ?

A
  • Projets
  • Nouveaux
  • Dilemme
  • Stars/Vedettes
  • Locomotives
  • Suiveurs/Soutien
  • Regonflables
  • Remodelables
  • Essoufflés/Dogs
  • Condamnés
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10
Q

Sur la matrice BCG, qu’est-ce qu’un produit “vache à lait”.

A

Un produit vache à lait est un produit à part de marché forte sur un marché en faible croissance ou récession. Les produits vaches à lait contribuent généralement fortement aux bénéfices (d’où le terme de vache à lait) car les investissements de production et / ou de communication sont souvent déjà amortis.

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11
Q

Sur la matrice BCG, qu’est-ce qu’un produit “star”.

A

Un produit vedette est un produit à part de marché forte sur un marché encore en croissance ou ayant encore un potentiel de développement intéressant pour l’entreprise.

Les produits vedettes ne sont pas toujours les plus rentables car l’outil industriel et les investissements marketing doivent parfois encore être amortis, mais il s’agit théoriquement de futurs « produit vache à lait » .

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12
Q

Sur la matrice BCG, qu’est-ce qu’un produit “dilemme”.

A

Un produit dilemme est un produit à part de marché faible sur un marché en forte croissance pour lequel on peut s’interroger sur la pertinence de poursuivre la production en fonction des chances de croissance de la part de marché.

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13
Q

Sur la matrice BCG, qu’est-ce qu’un produit “poids mort”.

A

Un produit poids mort est un produit en perte de vitesse qu’on ne conserve que s’il permet de dégager encore quelques bénéfices ou d’amortir les coûts de production.

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14
Q

Quelles sont les 5 phases de vie du produit ?

A
  • Lancement
  • Croissance
  • Maturité
  • Saturation
  • Déclin
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15
Q

Comment s’appelle le seuil de rentabilité ?

A
  • Break Even (point)
  • Equilibre financier
  • Point mort
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16
Q

Qu’est-ce que la phase de lancement ?

A

C’est la naissance du produit. Il apparaît sur le marché et peut encore présenter des imperfections. Durant cette phase, les risques d’échecs sont importants : référencement difficile et peu de clients.

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17
Q

Qu’est-ce que la phase de croissance ?

A

Durant cette phase, le produit réussit ou échoue. S’il a percé, l’entreprise l’améliorera pour qu’il acquiert sa forme définitive.

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18
Q

Qu’est-ce que la phase de maturité ?

A

Les ventes évoluent peu dans un univers concurrentiel. Cette phase permet normalement d’atteindre et maintenir la rentabilité.

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19
Q

Qu’est-ce que la phase de saturation ?

A

Le marché potentiel a été satisfait et seule la demande de remplacement offre des possibilités. La distribution est intensive et la segmentation du marché optimale. Chaque entreprise, par une communication persuasive, un emballage, un nouveau service, une option, tente de mieux se positionner sur le marché.

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20
Q

Qu’est-ce que la phase de déclin ?

A

C’est la vieillesse du produit. Il devient obsolète et ne correspond plus aux besoins car des produits plus performants sont apparus.

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21
Q

Que doit-on faire en phase de lancement ?

A

Créer de la notoriété et favoriser l’essai du produit.

Produit : adapter le produit aux premiers feedbacks
Prix : appliquer la stratégie définie (écrémage,…)
Distribution : mise à dispo du produit dans le réseau
Communication : publicité et RP, essai du produit, vente

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22
Q

Que doit-on faire en phase de croissance ?

A

Acquérir des parts de marché.

Produit : perfectionner le produit
Prix : adapter la stratégie à la concurrence
Distribution : pas de changements, mais extension des moyens
Communication : renforcement des actions produit, rédactionnelles et institutionnelles. Le bouche-à-oreille fait effet.

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23
Q

Que doit-on faire en phase de maturité/saturation ?

A

Accroître le profit en maintenant ses pdm.

Produit : adapter en fonction des concurrents
Prix : modification à la baisse si forte pression
Distribution : optimisation du référencement
Communication : diminution de la publicité pour augmenter la promotion des ventes (fidélisation, contrecarrer la concurrence)

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24
Q

Que doit-on faire en phase de déclin ?

A

Réduire les dépenses et récolter.

Produit : pas de changement coûteux
Prix : diminution très sensible et durable
Distribution : choix du circuit le moins coûteux
Communication : très faible. Uniquement promotion des ventes

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25
Q

En phase de déclin, quelles stratégies (2) peut-on mettre en place pour notre produit ?

A
  • Récolte : maintient des pdm aussi longtemps qu’il est rentable ; minimiser les investissements.
  • Relance : préparer le cycle de vie secondaire (regonflé ou remodelé).
26
Q

A quoi sert l’innovation ?

A
  • A répondre à une évolution de la demande
  • A lancer une nouvelle technologie
  • A contrer la concurrence
27
Q

Qu’est-ce que l’assortiment ?

A

C’est l’ensemble des produits de l’entreprise. Il est géré par le Directeur Marketing.

28
Q

Qu’est-ce qu’une gamme ?

A

Les gammes regroupent l’ensemble des produits de même nature. Elles dépendent du Product Manager.

29
Q

Quels sont les avantages et inconvénients d’un assortiment court ?

A

+
Très bonnes connaissances des produits
Concentration de l’effort publicitaire et possibilité de profiler le(s) leader(s)
Rationalisation de la production
Suivi plus aisé par le Product Manager
Gestion simplifiée (approvisionnement, stock, ventes, etc.)
Chaque produit devant faire un volume de chiffre d’affaires important, on peut espérer arriver à des coûts de fabrication plus bas, donc aussi offrir des prix plus compétitifs.

-
Choix restreint pour le consommateur
Les efforts de distribution sont concentrés sur un petit nombre de produits, les représentants pouvant prendre en charge d’autres produits
L’entreprise se rend vulnérable face à une attaque concurrentielle sur un produit leader, une régression du marché, une évolution des goûts du consommateur, l’obsolescence de notre propre offre
Difficultés sur tous les plans pour remplacer un produit important: production, marketing, organisation, etc.

30
Q

Quels sont les avantages et inconvénients d’un assortiment long ?

A

+
Possibilité d’exploiter plusieurs segments de marché Possibilité d’organiser la gamme autour des produits leaders pour obtenir un effet de complément en bénéficiant des forces acquises

-
Risque d’éparpillement des efforts
Moins bonne connaissance des produits et des segments de demande Gestion générale plus complexe
Coûts de stockage élevés et risque accru de ruptures et d’invendus Possibilité de cannibalisation entre produits

31
Q

Définition du service clients

A

C’est la prestation offerte par l’entreprise à ses clients, avant, pendant et après l’achat.

32
Q

Définition de la marque

A

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’une entreprise à les différencier de ses concurrents.

33
Q

De quels éléments est composé une marque ?

A
  • Notoriété (degré de connaissance)
  • Image de marque (perception par la segment cible du positionnement souhaité)
  • Réputation
34
Q

De quels types peuvent être les critères de notoriété ?

A
  • Top of mind
  • Notoriété spontanée
  • Notoriété assistée
  • Pas de notoriété
35
Q

Quels sont les 6 pôles autours desquels s’articule le concept de la marque ?

A
  • Un ensemble d’attributs
  • Un ensemble d’avantages
  • Un ensemble de valeurs
  • Une culture
  • Une personnalité
  • Un profil d’utilisateur
36
Q

Quand utiliser une marque individuelle et quels sont ses avantages/inconvénients ?

A
  • Il s’agit d’un produit très individualisé, très différent
  • Le produit ne s’intègre pas bien dans le concept de la générique
  • Le marketing à appliquer n’est pas le même que les autres produits

+
Personnalisation très pointue
Image de marque forte
En cas de problème, un seul produit impacté

- 
Chaque produit grandit seul
Notoriété sur un seul produit
Pas de synergies de marque
Communication à prendre à zéro
37
Q

Quand utiliser une marque générique et quels sont ses avantages/inconvénients ?

A
  • Le produit s’intègre bien dans l’esprit, dans le concept de la générique
  • Le marketing à appliquer est le même type que celui des autres produits de la marque

+
Synergie entre les produits,
notoriété acquise pour les produits futurs,
capitalisation sur la marque géné-rique facilitant la communication et la distribution.

-
Personnalisation difficile du produit,
grande diffusion de la marque engendrant sa vulnérabilité,
risque de dilution de la marque par une commercialisation de produits hétérogènes.

38
Q

Quand utiliser une marque mixte et quels sont ses avantages/inconvénients ?

A
  • Il est nécessaire de faire un compromis entre les marques génériques et individuelles

+
Capitalisation sur la marque générique et octroi d’une image propre au produit,
pondération possible entre les éléments génériques et individuels.

-
Risque de dilution de l’image de marque générique

39
Q

A quoi doit-on faire attention lorsque l’on sélectionne un nom de marque ?

A
  • Le nom doit correspondre au positionnement recherché
  • Le nom doit être simple, clair et euphonique
  • Le nom doit être distinctif
  • Le nom doit être modulable et être utilisable dans différents modules
  • Le nom doit être durable
  • Le nom doit être pensé en fonction des marchés géographiques
  • Elle doit être libre, URL incluses!
  • Eviter les connotations négatives
40
Q

Qu’est-ce que le co-branding ?

A

C’est lorsque deux marques s’associent pour une opération commerciale.

Smartphones BlackBerry et Porsche

41
Q

Quels sont les 3 niveaux de l’emballage ?

A

Primaire : en contact direct avec le produit

Secondaire : protège le conditionnement primaire et peut former une seule unité de vente avec d’autres unités

Tertiaire : d’expédition, nécessaire au stockage, à son identification et à son transport

42
Q

Quels sont les 6 rôles de l’emballage ?

A

1 - Protection : du produit, de sa fabrication à son utilisation, y compris manipulation sur le POS

2 - Conservation

3 - Convenience : manipulation par le distributeur et le CF

4 - Communication : image, publicité, promotion, visuel sur le POS

5 - Information : composition, utilisation, légales

6 - Protection de l’environnement

43
Q

Quels sont les paramètres à tenir compte dans la fixation du prix (4) ?

A
  • Coûts (facteur interne)
  • Demande (facteur externe - le plus important)
  • Concurrence (facteur externe)
  • Objectifs de l’entreprise (facteur interne)
44
Q

Quelles sont les stratégies prix possibles ?

A
  • Pénétration
  • Ecrémage
  • Me too
  • Variable (saisonnalité, ou d’introduction)
45
Q

Quelles conditions faut-il réunir pour qu’une stratégie prix d’écrémage soit possible ?

A
  • Substitution faible ou nulle
  • Qualité et communication premium
  • Demande inélastique
  • Distribution sélectionnée
  • Valeur psychologique ou d’appartenance
46
Q

Quelles conditions faut-il réunir pour qu’une stratégie de prix de pénétration soit possible ?

A
  • Marché existant
  • Marché suffisamment grand
  • Demande élastique
47
Q

Quelles conditions faut-il réunir pour qu’une stratégie prix “me too” soit possible ?

A
  • Un acteur référent doit exister
  • Possibilité de se différencier par un autre instrument
  • Stratégie de pénétration mal venue
48
Q

Citez des objectifs de la réduction de prix.

A
  • Faire essayer un nouveau produit
  • Faire vendre une plus grande quantité par achat
  • Stimuler la demande à une période calme
  • Contrer un attaque concurrente
  • Elargir le public-cible
  • Ecouler les stocks
49
Q

Comment s’appellent les deux parties qui composent un briefing ?

A
  • Tronc commun

- Partie spécifique

50
Q

Quels sont les éléments du tronc commun d’un briefing (7) ?

A
  • L’objectif du briefing: définition du mandat
  • Le produit: caractéristiques intrinsèques, charge symbolique,USP
  • La concurrence: acteurs, particularités, parts de marchés
  • Le public-cible: segment de demandes, attentes et besoins
  • Les contraintes: utilisation d’infrastructures, respect du corporate
  • Le budget (facultatif): avec spécification des exigences et attentes
  • Le planning: avec spécification des jalons et deadlines
51
Q

De quels types peuvent être les contraintes d’un projet ?

A

Légales, politiques, techniques

52
Q

Quels sont les éléments de la partie spécifique d’un briefing produit ?

A 
Idée marketing, 
positionnement d’offre, 
avantages (USP), 
offres primaires et secondaires, 
situation de marché.
53
Q

Quels sont les éléments de la partie spécifique d’un briefing marque ?

A 
stratégie de marque choisie, 
positionnement, 
concept de marque, 
fonctions et objectifs, 
concurrence.
54
Q

Quels sont les éléments de la partie spécifique d’un briefing emballage ?

A 
protection, 
conservation, 
convenance, 
communication, 
informations, 
protection de l’environnement, 
format/matière, 
emplacement en POS.
55
Q

Quels sont les éléments de la partie spécifique d’un briefing assortiment ?

A

objectifs de l’élargissement de l’assortiment,
nouveaux segments de marchés visés,
opportunités de décliner le positionnement actuel.

56
Q

Citez les deux principales ordonnances dans le marketing

A

Sur les emballages : comment les produits doivent être présentés et avec quelles informations

Sur les prix : clarté du prix, comparabilité, affichage

57
Q

Quels produits sont généralement soumis à des ordonnances ?

A
  • Denrées alimentaires
  • Produits toxiques
  • Cigarettes
  • Médicaments
  • Alcool
  • Produits pour enfants
  • Produits électriques
  • Soldes / Liquidation partielle / Liquidation totale
  • Loteries et jeux de hasard
58
Q

Que mesure le taux de pénétration ?

A

Le marché actuel d’un produit par rapport au marché potentiel.

59
Q

La gamme c’est… ?

A

Le portefeuille de produits d’un fabricant.

60
Q

La distribution sélective signifie que le producteur :

A

mise sur des vendeurs plus connaisseurs et dynamiques.

Marketing (5 decks)

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