MI - 20 Hoorcollege 6 Flashcards
Kennen en kunnen:
- De achtergrond van consumentengedrag op basis van state-of-the art kunnen verduidelijken met de focus op het emotionele/onbewuste niveau op basis van digital data analytics, sociaalpsychologische literatuur (framing, priming, nudging) en neuro-imaging en de implicaties daarvan voor marketing.
- In de context van die ontwikkelingen neuromarketing en de beschikbare, nieuwe neuroimaging-tools (EEG, fMRI, Eye tracking, Facial Coding) kunnen verduidelijken op globaal niveau, incl. de ‘koopknoppen’ (obv de wetenschappelijke theorie en Neurensics: Reward, Fear, Social), waar je als marketeer slim op in kunt spelen om succesvol te zijn.
- Als aankomend marketing & sales professional besef hebben van mogelijke ethische issues, vragen & gevaren rondom neuromarketing.
Waaruit bestaat het menselijke brein?
Amygdala -> amandelvormige kern van hersencellen. Speelt een belangrijke rol bij de verwerking van angst en aversieve stimuli
Hippocampus - Ook wel ‘zeepaardjes’. Belangrijk voor het bestendigen van nieuwe ervaringen. Als de hippocampi actief zijn wordt informatie voor een langere periode opgeslagen
Hypothalamus ->het belangrijkste subcorticale hersengebied voor de uitscheiding van hormonen. Betrokken bij de regulering van primaire functies –> ademhaling, hartslag, voedselverwerking
Insula -> Hersengebied betrokken bij de verwerking van negatieve input. Deels verantwoordelijk voor de waarneming van pijn, verlies en negatieve emoties zoals angst, woede en afkeer
Medulla -> Verbindingsgebied tussen ruggenmerg en de hersenen
Midbrain -> Verantwoordelijk voor het doorgeven van directe somatische ervaringen
Wat houden Systeem 1 en 2 in van Kahneman?
Systeem 1 = snel, eigenschappen: onbewust, zonder inspanning en automatisch gedefinieerd zonder
zelfbewustzijn of controle.
Systeem 2 = langzaam, eigenschappen: opzettelijk, bewust, met inspanning en via gecontroleerd
proces gedefinieerd met zelfbewustzijn en controle, logisch en sceptisch, rol zoekt nieuwe of ontbrekende informatie en neemt beslissingen.
Wat houd framing in?
Bij framing als overtuigingstechniek wordt gekozen voor woorden en beelden die die
aspecten naar voren halen waarvoor de beoogde ontvangers het vatbaarst zijn. Framing heeft twee
kanten:
- Aan de ene kant wordt iets geframed; dit wordt gedaan door de zender, degene die er baat bij heeft om iets te benadrukken of weg te laten.
- Aan de andere kant wordt iemand geframed; dit is de ontvanger, degene die gewild of ongewild het aangeleverde frame ondergaat.
Wat is priming?
Priming is het sneller herkennen van, of reageren op een bepaalde stimulus als men deze eerder heeft waargenomen. Het onbewuste framing van de hersenen: het sneller herkennen van, of reageren op een bepaalde stimulus als men deze eerder heeft waargenomen.
Wat is nudging?
een subtiel duwtje geven in de goede richting door het gewenste keuzegedrag aantrekkelijker te maken, zonder daarbij vrijheden in te perken of verplichtingen op te leggen.
- Het doel is gedrag (licht) bij te sturen, waarbij het gaat om onderbewust, automatische en/of routineus gemaakte gedragskeuzes.
- Nudgen wordt gedaan door de keuzecontext aan te passen, dat wil zegen de manier waarop de omgevising is ingericht en/of de volgorde waarin keuzes worden aangeboden.
- Nudging is ook in het publieke domein erg in trek: The Behavioural Insights Team met directe link UK Government – Cabinet Office, USA (Obama), NL (Belasting Dienst), maar wordt ook binnen het commerciële domein al jaren succesvol toegepast
Wat wordt er verstaan onder neuro marketing?
de integratie tussen neurowetenschappen, psychologie en economie welke de menselijke keuzegedrag uitlegt. Zodat door het meten beter begrepen en voorspeld kan worden wat toekomstige economische keuzes zijn. Geurmarketing en subliminal advertising zijn er voorbeelden van. ‘Het toepassen van neuro-onderzoek met als doel het afnemersgedrag te analyseren en op basis daarvan markt gerelateerde voorspellingen te doen’ (Lee et al., 2007). Bewijs van de voorspelbaarheid van markt succes.
Neuromarketing is:
Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied (obv Neuroscience, Economie + Psychologie), dat de veelal onbewuste (naast onbewuste emotionele ook sensorische en motorische) reacties van consumenten op marketing stimuli bestudeert, met name advertising & branding.
Onderzoekers gebruiken neuro-imaging technieken zoals bijvoorbeeld functionele magnetische resonantie beeldvorming (fMRI) en elektroencefalografie (EEG) om
veranderingen in de activiteit van de hersenen te meten
Wat zijn mogelijke Neuromarketing technieken?
fMRI -> registreert veranderingen in de bloedtoevoer naar bepaalde gebieden van de hersenen
EEG -> registreert electische verschillen in de hersenen via de hoofdhuid
Sensoren -> Brede range van sensors, inclusief biometrische sensoren zoals bijv:
- Galvanic Skin Response (GSR) sensor measures the electrical resistance of the skin. Derived information: Emotional arousal, energy expenditure, lie detection, etc.
- Electromyograph (EMG) Records the activation signal of muscles Stress level, gestures (arms and fingers), gait (activity), emotion (facial EMG)
- Hartslag meter -> Stress level
- Transpiratie meter
- Eye tracking
EEG vs fMRI:
EEG is goedkoper en makkelijker
Natuurlijke kijk-omstandigheden
Hoge resoutie
Vaak i.c.m. andere methodes -> eye-tracking, face reading, heart rate, skin conduction
Wat is Spatiële resolutie?
hoe nauwkeurig qua locatie kun je de reactie op de prikkel meten?
Wat is Temporele resolutie?
Hoe snel is de meting t.o.v. het moment van de prikkel?
Hoe win je iemands vertrouwen?
- Geef geen rationele argumenten
- Maak dingen niet complex
- Laat wederzijdse voordelen zien
- Beloof veel
- Identificeer wederzijdse vijand
- Kijk vanuit het oogpunt van de klant
Wat gebeurd er bij angst in het brein?
het brein wilt ontsnappen aan angst en onzekerheid. Dit kan ook worden gebruikt in het voordeel van de marketeer:
- Loss aversion framing -> laat mensen zien wat ze mogelijk verliezen als ze niet met jou in zee gaan
- Risk aversion framing -> weet niet de bron van onzekerheid maar juist de voorkomer
- Laat de bron van angst iets zijn ‘buitenaards’ zijn en bied een eenvoudig handelingsperspectief om de angst los te laten
- Gebruik F.O.M.O -> en laat mensen zien wat ze missen
Hoe kan er binnen de marketing gebruik worden gemaakt van het sociale aspect van de mens?
mensen zijn gevoelig voor wat andere vinden. Middelen kunnen zijn: testimonials, subscriptions, reviews, ratings etc.
Een aantal vuistregels:
- Laat nooit negatief gedrag zien
- Mensen volgen de massa, dus laat zien dat veel andere mensen het ook doen
- Gebruik testimonials, subscriptions, reviews, ratings etc.
- Maak gebruik van autoriteit en opinieleiders
