MI - 20 Hoorcollege 3

Question 1

Wat houd inductief in?

Answer 1

Bottom-up benadering: Op grond van specifieke waarnemingen kom je tot een generalisatie.

Question 2

Wat houd deductief in?

Answer 2

Top-down logica, waarbij je vanuit het algemene of de theorie conclusies trekt naar het bijzondere.

Question 3

Wat houd reversed engineering in?

Answer 3

het onderzoeken van een product om daaruit af te leiden wat de eisen zijn waaraan het wil voldoen om de werking ervan te achterhalen.

Question 4

Wat houd iteratief in?

Answer 4

stelselmatig herhalen

Question 5

Innovatie volgt de strategische doelstellingen (3M’s) en zijn voornamelijk gekoppeld aan een van de
vier bronnen van waarde:

Answer 5

• Marktgroei
• Marktaandeel
• Marge
• Kosten verlagen

Question 6

Bij de 3M’s staan in relatie met market research gebieden, namelijk:

Answer 6

• Marktgroei -> Consumer understanding
• > Onderzoek om te begrijpen hoe en waarom consumenten op een bepaalde manier op merken reageren
• Marktaandeel -> Branding & communication
• > Onderzoek om het merk te laten groeien en door communicatie mensen te motiveren om het merk te kopen.
• Marge -> Concept & Product Development INNOVATION
  -> Onderzoek om productontwikkeling te begeleiden van het initiële concept tot constante
  monitoring van gelanceerde producten.

Question 7

Wat wordt er bedoeld met Performative accountability?

Answer 7

vraagt om meetbare resultaten. Conceptvalidatie o.b.v. kwantitatief onderzoek.

Question 8

Wat wordt er bedoeld met Decisional accountability?

Answer 8

gaat over expliciet onderbouwen en verantwoorden o.b.v. praktijkervaring met peers, marktonderzoek en/of theorie. Conceptontwikkeling o.b.v. kwalitatieve
input.

Question 9

Het doel van toekomstverkenning en scenario denken is:

Answer 9

• Leren = leren over de toekomst … en het heden ‘
• Innoveren = ontwikkelen van ideeen
• Evalueren = toekomstbestendigheid toetsen van bestaande aannames en keuzes
• Koers bepalen = ondersteunen van strategische besluitvorming en planning

Question 10

Er zijn twee hoofdwegen om de toekomst te verkennen:

Answer 10

Forecasting & backcasting

Question 11

Wat houd forecasting in?

Answer 11

Vanuit het heden wordt een toekomstbeeld geschetst. Hoe gaat het verder, wat leidt tot wat? Dit gebeurt vooral door causaal te denken. Voorbeeld: door
gebrek aan olie wordt het winnen van schaliegas economisch haalbaar.

Bij Forecasting kies je het liefst voor een trendfactor met een grote onzekerheid en een grote impact.

Question 12

Wat houd backcasting in?

Answer 12

Vanuit een toekomstbeeld wordt terug geredeneerd. Hoe kunnen we dat beeld realiseren of juist voorkomen? Hier wordt het toekomstbeeld vooral door
creatief denken gevormd. Voorbeeld: fossiele brandstoffen kunnen vervangen worden door schone energie, zoals bijv. energie uit bliksem

Question 13

Er zijn drie verschillende manieren van scenarioplanning:

Answer 13

1. Exploratory -> verkennend. Verschillende hypothesen die leiden tot verschillende mogelijke toekomsten. Kennis van heden wordt gebruikt.
2. Normative -> normatief. Wat moet er worden gedaan om tussen nu en toekomst een bepaald doel te behalen? (Backcasting scenario)
3. Predictive -> voorspellend. Vanuit kennis vanuit heden en verleden het meest waarschijnlijke toekomstscenario voorspellen. (forecasting)

Question 14

Concept ontwikkeling gaat aan de hand van 3 pijlers:

Answer 14

1. Customer insight -> onopgelost probleem of niet vervulde latente behoefte of wens van consument. Insight creëert relevante context.
2. Benefit -> belofte of voordeel van product of dienst om onopgelost probleem, behoefte of wens van consument te vervullen.
3. Reasons To Believe (RTB) -> Bewijsvoering voor benefit (logisch en betrouwbaar) kan zijn één of meer argumenten.

Question 15

Waaruit bestaat concepting: (4 fases)

Answer 15

Concepting:

1. Insight generation
2. Concept Development
3. Feasibility Proposition
4. Launch SKU to market

Question 16

Door welke behoefte wordt Consumptief gedrag gedreven:

Answer 16

Wordt gedreven door de behoefte om tegemoet te komen aan het spanningsvels tussen:

• Aspiraties -> zijn/streven of willen
• (On)mogelijkheden -> kunnen-moeten/mogen

Question 17

Vanuit welke informatie wordt de insights verkregen?

Answer 17

1. Klantinformatie -> klant overtuigingen, perspectieven, behoeftes en waarden.
2. Markt/ merk/ product informatie -> marktdata, concurrentieanalyse, product/merk attributen, technologische vaardigheden, financiële analyse en klant informatie.

Question 18

Kerndimensies zijn dat het insight herkenbaar moet zijn, de benefit en belofte relevant, de RTB
geloofwaardig en het overall concept onderscheidend vermogen heeft. En bij het merk past. Ook wel omschreven met de 3 R’s:

Answer 18

• Remarkable
• Relevant
• Real

Question 19

Recap conceptontwikkeling:

Answer 19

• Insight
- Een inzicht in een onopgelost probleem en/of niet vervulde, latente, behoefte/wens van de
consument (ook emotioneel)
- Is herkenbaar voor de consument en heeft raakvlakken met zijn eigen dagelijkse leven. Het
geeft aan waarom de consument geïnteresseerd zou moeten zijn
- Creëert relevante context
- Geen goede insight: ‘leuk, maar heb ik al’, ‘herken ik niet’, ‘hoef ik niet’, ‘niks nieuws’

• Benefit
- Een belofte / het voordeel van een product of dienst maakt om onopgeloste
probleem/behoefte/wens van de consument te vervullen
- 1 centrale belofte, nieuw en relevant
- Naast functioneel ook emotioneel georiënteerd (laddering)
- Geen goede benefit: ‘dat is niet voor mij’, ‘dat heb ik al’ of ‘dat bestaat al’

• Reason to believe
- De bewijsvoering voor de benefit, logisch en betrouwbaar. Bestaande uit één of meerdere
argumenten (supporting evidence).
- Geen goede rtb: ‘ik geloof het niet’, ‘dat kan niet’, ‘dat bestaat al’

• Naam
- Werktitel of uiteindelijke productnaam

Alternatieven zijn design thinking en value proposition design. Na het ontwikkelen moet het concept worden uitgewerkt en gevalideerd. Zoals: producttest, prijstest, schaptest, verpakkingstest en markttest. Daarna worden de presentaties gemeten en beoordeeld.

Question 20

Waaruit bestaat het design thinking proces? (5 fases)

Answer 20

1. Inleven
2. Definiëren
3. Begrip samenstellen
4. Prototype
5. Test

In marketing Jargon:

1. Probleemanalyse
2. Onderzoeksvraag
3. Veldwerk
4. Analyse, interpretative en conclusive

Question 21

Noem 4 Innovatieroutes: mbt design thinking

Answer 21

Idee route -> Business Model Canvas
Noodzakelijke route -> conceptontwikkeling o.b.v. insight, benefit en RTB
Technologie route -> co-creatie
Klant knelpunt route -> customer journey mapping

Question 22

Wat zijn Nieuwe opkomende marktonderzoeksmethoden zijn mbt Design Thinking:

Answer 22

• Online community research
• Social media analytics
• Tekst analytics
• Big data analytics
• Crowdcourcing

Deze methoden zijn hot m.b.t.:

• Betrokken
• Emotie
• Co-creatie

Question 23

Wat houd Crowd sourcing in?

Answer 23

Crowdsourcing (publieksraadpleging) wordt gebruikt om een recente ontwikkeling aan te duiden waarin organisaties (overheid, bedrijven, instituten) of personen gebruikmaken van een grote groep niet vooraf gespecificeerde individuen (professionals, vrijwilligers, geïnteresseerden) voor consultancy, innovatie, beleidsvorming en onderzoek.

Question 24

wat houd Community research in?

Answer 24

Een continu, online en interactief onderzoeksproces van enkele weken, meerdere maanden tot 1 jaar onder een community met zorgvuldig geselecteerde & betrokken consumenten. Een snelle, flexibele en kostenefficiënte manier om onderzoek te doen in elke fase van het marketingproces. Het is goed voor het imago zowel intern richting stakeholders als extern
bewijsvoering van een luisterende organisatie.

Question 25

Noem 3 mogelijke onderzoeksdoelstellingen van community research:

Answer 25

1. Consumer insights -> Vroegtijdig identificeren van trends en veranderende voorkeuren
   (‘Feel the Heartbeat’)
2. Communicatie en activatie -> pre-testen van print Ad’s, radio spotjes, films/video, websites, verpakkingsdesigns, marketing acties van concurrenten, etc.
3. Innovatie -> Co-creatie, in nauwe samenhang met consumenten: nieuwe smaken, productvarianten, productnamen, claims, verpakkingen, advertenties, etc. ontwikkelen.

Question 26

Wat zijn 5 Open innovatie principes:

Answer 26

-Samen werking met mensen binnen het buiten het bedrijf
- Externe bronnen van R&D kunnen waarde creeëren interne R&D is nodig om het te kunnen
absorberen
- Onderzoek hoeft niet in gang worden gezet om ervan te kunnen profiteren
- Beter om business model te ontwikkelen i.p.v. eerste op de markt te zijn
- Het beste gebruik maken van interne en externe ideeën

Question 27

Recap conceptontwikkeling:

Answer 27

Wat:
Op basis van consumer insights worden succesvolle concepten ontwikkeld door de (latente) wensen, behoefte, frustratie, probleem van die specifieke doelgroep te koppelen aan een adequate benefit en te onderbouwen met bewijzen in de vorm van USP’s, zodat een onderscheidend, geloofwaardig & relevant product/dienst idee ontstaat.

Hoe:
Plaats de consument in het centrum van je merk, product of dienst om echt relevant te kunnen zijn voor je klant/consument en daarmee succesvol te worden
op de markt

Waarom:
Klant gedreven werken: succesvolle marketingactiviteiten zijn geworteld in de behoeften en drijfveren van de klant, alsmede in de interactie met de klant.