MI - 20 Hoorcollege 5

Question 1

Wat zijn de verschillende factoren die het consumenten gedrag bepalen.

Answer 1

• Macro – sociologie (maatschappelijke ontwikkelingen, cultuur)
• Meso – Sociale psychologie (trends, lifestyle en sociale omgeving)
• Micro – Psychologie (motivatie, behoeften, perceptie etc.)

Question 2

Wat valt er onder de factor Macro -> sociologie?

Answer 2

• > Maatschappelijke ontwikkelingen
• DESTEP
• Technologische ontwikkelingen

-> Cultuur
- Cultuurdimensies van Hofstede
Masculien vs feminien
Grote vs kleine machtsafstand
Hoge vs lage onzekerheidsmijding
Individualisme vs collectivistisch

• Rokeach
  Instrumentele waarden en eindwaarden in een cultuur

Question 3

Wat valt er onder de factor Meso -> sociale psychologie?

Answer 3

-> Trends en lifestyle
- Trendpiramide van Roothart / trendslator
megatrend -> 10-30 jaar
maxitrend -> 5 - 10 jaar
microtrend -> 0 - 5 jaar

-> Sociale omgeving
- Invloed van de groep/ referentie groepen
informatieve invloed
expressieve invloed
instrumentele invloed
normatieve invloed

Question 4

Wat valt er onder de factor Micro -> psychologie?

Answer 4

• Motivatie en behoeften -> 8 basis motivaties van Percy & Rossiter, Maslow piramide,
  middel-doelketen (ladder)
• Persoonlijkheid -> de Big five, psychografische segmentatie
• Perceptie en informatieverwerking -> Exposure, aandacht, begrip, geheugen, waarnemingsdrempels, subliminale perceptie, gestaltprincipe, werking brein
• Leren -> sociaal leren (imitatie, rolmodel), cognitief leren (denken), associatief leren (doen)
• Attitude (verandering) ->
  Cognitie, affectie, gedrag
  Multi-attribuutmodel
• Elaboration Likelihood Model -> centrale route (hoge betrokkenheid), perifere route (lage betrokkenheid)
• Cialdini -> autoriteit, sympathie, sociale bewijskracht, commitment en consistentie, wederkerigheid, schaarste

Beslissingsproces -> expected utility model, bounded rationality, uitgebreide- beperkte -> en routinematige koopbeslissingen, systeem 1 en 2, priming en framing, nudging, heuristieken en biases (vuistregels)

Question 5

Welke 4 megatrends zijn er momenteel?

Answer 5

Megatrends:
- Individual Empowerment -> zal versnellen als gevolg van armoedebestrijding, groei van de wereld middenklasse, meer opleidingsniveau, wijdverbreid gebruik van nieuwe communicatie en productietechnologieën en vooruitgang in de gezondheidszorg.

• Diffusion of Power -> Er zal geen hegemonische kracht zijn. Macht zal verschuiven naar netwerken en coalities in a multipolaire wereld.
• Demographic patterns -> De demografische boog van instabiliteit zal kleiner worden. Economische groei kan afnemen in “vergrijzende” landen. Zestig procent van de
  wereldbevolking woont in verstedelijkte gebieden; migratie zal toenemen.
• Food, water, energy nexus -> De vraag naar deze middelen zal aanzienlijk groeien als gevolg van een toename van de wereldbevolking. Het aanpakken van problemen met betrekking tot één product zal worden gekoppeld aan levering en vraag naar de anderen.

Question 6

Wat zijn bezwaren tegen de klassieke modelen?

Answer 6

• Consumenten zijn meestal niet rationeel
• Intentie is slechte voorspeller van gedrag
• Consumenten zeggen niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen

Kortom: marketeers hebben duidelijk overschat wat de kracht van rationele gedachten over
emotionele gedachten zijn.

Question 7

wat is het BSR-model?

Answer 7

Rode wereld: vitaliteit -> energiek, jong, passie, eigenzinnig, vrijheid

Gele wereld: harmonie -> gezelligheid, sociaal, bewust genieten

Blauwe wereld: controle -> controle, materialistisch, intelligent, zakelijk

Groene wereld: zekerheid -> zekerheid en veiligheid, routines, conservatief

Question 8

Wat houd het NeedScope Archetypes model in?

Answer 8

1. Ik of wij georiënteerd

2. Introvert of extravert

Question 9

Wat houd het Segmentatiemodel Censydiam-Ipsos in?

Answer 9

1. Ik of wij georiënteerd

2. Vrijheid of controle

Question 10

Wat houd het Segmentatie model Mentality (Motivaction) = o.b.v. status en waarden in?

Answer 10

1. Status -> Laag, hoog, midden

2. Waarden -> traditioneel (behouden), modern (bezitten, verwennen), postmodern (ontplooien, beleven)

Question 11

Waar staat het AIDA voor?

Answer 11

Attention
Interest
Desire
Action

Question 12

Totstandkoming keuzes consument door de tijd:

Answer 12

• Vroeger
• > Mensen kiezen dat wat hen het meest oplevert (expected utility model)
• > Rationele consument, rationele afwegingen
• Daarna
• > Meer aandacht voor emoties (bv. Elaboration Likelihood Model)
• > Meer aandacht voor invloed sociale omgeving
• > Meer aandacht voor bounded rationality (gedragseconomie)
• > Meer aandacht voor heuristieken en biases
• Nu
• > Ook meer aandacht voor onbewuste keuzes: systeem 1, priming, nudging (keuzearchitectuur), neuromarketing, etc.

Question 13

Hoe komen keuzes tot stand/ gedragsbepalers?

Answer 13

• Rationeel (kennis, houding, intentie, argumentatie, feitelijke info)
• Emotioneel (associaties, zelfbeeld)
• Sociaal (normen, invloed/verwachting/gedrag van anderen)
• Lichamelijk
• Omgeving

Question 14

Welke soorten keuzes zijn er tijdens het beslissingsproces?

Answer 14

• Weloverwogen
• Incubatie (half bewust-onbewust, hoge betrokkenheid, complexe keuze, laten bezinken)
• Vuistregels (half bewust-onbewust, lage betrokkenheid, snelle keuze)
• Automatische piloot

Question 15

Welke Marktonderzoekmethodes zijn er? plus welke insights kunnen hier aan gekoppeld worden?

Answer 15

• Vragen stellen -> (bewust keuzeprocessen en rationalisaties)
• Projectieve technieken -> (meer emotionele, deels onbewuste processen) -> Toepassen in interviews
  en focusgroepen
• Observatie/impliciet meten -> (onbewust gedrag, onbewuste processen)

Question 16

Welke soorten projectieve technieken zijn er? (noem er minstens 5)

Answer 16

Woordassociaties
Zinnen aanvullen of verhalen voortzetten
T.A.T. (thematic apperception test)
Derde persoonstechniek: Lover-Hater oefening
Rollenspel
Personificatie
Foto-talking, photosort
Free card sorting
Natural Grouping
Kritische Incidenten Techniek (KRIT),
Laddering
Zaltman Metaphor Eliticaiton Technique (ZMET) (vgl. Altuition).
Delphi-methode
(participatieve) observatie

Question 17

Noem de Responsefilters en de Interviewtechnieken Scholl:

Answer 17

• Onbewuste tendenties (verdringen, vergeten) -> Accomoderen (uitnodigende houding, spiegelen,
  tijd, aandacht, veilige omgeving)
• Bewuste cognities en emoties (verwoorden) -> Faciliteren (Rollenspel, collage techniek,
  schaalmethodes, open vragen etc.)
• Zelfpresentatie expressie (veraangenamen, verantwoorden) -> Interveniëren (provoceren,
  confronteren, doorvragen, verifiëren)

Question 18

Waarop letten bij het testen van concepten bij focusgroep:

Answer 18

• Niet teveel concepten
• Volgorde wisselen per groep
• Uitleggen wat je gaat doen
• Begin breed, en vraag steeds meer in de diepte/gerichter

Question 19

Waarvoor zijn focusgroepen zeer geschrikt?

Answer 19

voor het testen van concepten, creatieve ideeën en om te helpen om abstracte concepten voor zich te zien.

Question 20

Voordelen individuele interviews:

Answer 20

• Meer tijd per respondent
• Diepgaander
• Geschikt voor gevoelige onderwerpen

Question 21

Voordelen focusgroep:

Answer 21

• Meer respondenten in dezelfde tijd
• Interactie en creativiteit mogelijk
• Respondenten kunnen elkaar op ideeën brengen
• Focusgroepen zijn zeer geschikt voor het testen van concepten
• Creatieve ideeën voor verbetering/verfijning
• Elkaar helpen om ‘abstracte’ concepten voor zich te zien

Question 22

Recap

Answer 22

• Theorieën consumentengedrag
  -> Relevantie voor verschillende marketingfasen en – vragen
  -> Macro-niveau (sociologie), meso-niveau (sociale psychologie) en micro-niveau
  (psychologie)
• Beslissingsproces
  -> Klassieke theorieën
  o Neo-klassieke economie, expected utility model, rationele consument, theorie van gepland gedrag, etc.
  -> ‘Nieuwe’ inzichten
  o Elaboration Likelihood Model, gedragseconomie, bounded rationality, onbewust gedrag, systeem 1 en 2, heuristieken en biases, etc.
  -> Gedragsbepalers: rationele, emotionele, sociale, fysiologische en fysieke omgeving
  -> Soort keuzes: weloverwogen, vuistregel, incubatie en automatisch
• Consumenten-insights verzamelen
• > Concepten testen in een focusgroep: werkwijze
• > Projectieve technieken

Aanvullend:
- Kwalitatief onderzoek is per definitie indicatief en hypothesevormend en niet generaliseerbaar
naar de hele populatie (maw: kwalitatief onderzoek is niet extern valide of representatief in kwantitatieve zin).

• Bij kwalitatief onderzoek onderzoek je specifieke doelgroepen op specifieke kenmerken, waarbij
  je een relatief kleine, selecte steekproef gebruikt.

Question 23

Werkwijze focusgroep:

Answer 23

Begin met algemene vragen over de productcategorie om beeld te krijgen van iedere respondent:

• Gebruik (hoe vaak, waarvoor, etc.)
• Beleving
• Merkvoorkeur?
• Beweegredenen: waarom? Welke behoeften?

Question 24

Begrijpen waarom consumenten bepaalde keuzes maken door de volgende theorieën
Klassieke theorieën:

Answer 24

• Expected Utility Model (klassieke economie, rationele consument en de consument kiest dat wat
  hem het meeste oplevert)
• De theorie van het geplande gedrag (zie slide 17)
• AIDA (attention, interest, desire, action)
• Kennis -> Houding -> Gedrag