Merkekjennskap Flashcards
Hva er Merkekjennskap?
Dreier seg om sannsynligheten for at en form for påminnelse eller signal vil føre til at et merke blir gjenkjent eller fremkalt.
Hva er bredden i Merkekjennskap?
Kjennskap til et merke er situasjonsbetinget, som betyr at kunden kommer på ulike merker avhengig av hvilket kjøp og brukssituasjon behovet oppstår i. Antall behovssituasjoner kunden kommer på merket kalles for bredden i merkekjennskap.
Hva er 3-stegs prosess for posisjonering?
For å sikre at posisjonen er positiv og unik, følger vi en 3 stegs prosess.
- Har vi etablert en referanseramme?
- Har vi de nødvendige likhetspunktene?
- Har vi de overbevisende differensieringspunktene?
Hva er merkets referanseramme?
De konkurrerende merkene som dekker behovet hos kunden vil til sammen utgjøre en referanseramme for kunden. Det er kunden selv som begrenser referanserammen gjennom kognitiv kategorisering.
Hva er kognitiv kategorisering?
Kunden kategoriserer det vi bruker på ulike måter, avhengig av hvor vi er og hvilken situasjon vi befinner oss i. Strukturen i kategoriene bestemmes av kundene, basert på hvordan de oppfatter situasjoner og produkter – vi må derfor som merkevarebyggere forstå hvordan kunden kategoriserer produktene vi ønsker å tilby, dette skjer ofte gjennom markedsundersøkelser.
Hva er dybden i merkekjennskap?
Kjennskap til et merke er relativ, kundene kommer som regel på flere merker for hver situasjon, men de kommer på noen merker raskere enn andre merker. Merkets dybde beskriver hvor godt et merke huskes i en gitt behovssituasjon, hvor lett det er for kunden å komme på merket.
Hva er gjenkjenning? (Hjulpen Kjennskap)
Gjenkjenning omhandler at kunden ikke kommer på merket selv og trenger hjelp til å kjenne igjen merket. For eksempel logoen/pakningen. Her er det merket som aktiverer behovet. Merket i seg selv kan være et signal som fanges opp ubevisst i omgivelsene som utløser et behov, for eksempel at en flaske Imsdal minner deg på at du er tørst. Når kjøpsbeslutningen drives av gjenkjenning, blir tydelighet og konsistens i visuelle kjennetegn viktig.
Hva er fremkalling? (Uhjulpen Kjennskap)
Fremkalling dreier seg om at kundene husker merket uten hjelp når behovet oppstår. Kunden husker de merkene han/hun oppfatter som relevant for seg selv. Her er det behovet som aktiverer merket. Nøkkelen til å bygge uhjulpet merkekjennskap er å lage kobling mellom ditt merke og de signalene som vil trigge behovet i kundenes hukommelse.
Hva er Top of mind?
Det første og eneste merket kundene husker når behovet oppstår, og merket har den sterkeste koblingen til situasjonen i kundenes hukommelse.
Hvordan foregår kundens beslutningsreise?
Tankene og prosessene kundene går gjennom fra behovserkjennelse til kjøpsbeslutning. Kundens beslutningsreise ser vanligvis slik ut:
- Kundens merkekjennskap er utgangspunktet
- Kunden velger noen få merker som evalueres nærmere (Utsiling)
- Kunden evaluerer merker basert på eget behov (Evaluering)
- Kunden beslutter valg av et merke
- Kundens erfaringer med produktet skaper forventninger som vil inngå i neste beslutningsreise.
En markedsfører kan ta kontroll over kundens beslutningsreise ved å samle mye informasjon om sine kundemålgrupper og kartlegge deres behov så inngående at de er i stand til å forutsi når kundenes behov oppstår, og dermed lede kunden til eget merke.
Hva er en lojalitetsløkke?
Behov utløser kjøp av samme merke som sist, kundene hopper over utsiling og evaluering og bare gjentar samme kjøpsbeslutning som sist.
Hva er blokkeringseffekt?
Merkene som har en dominerende posisjon i kundenes hukommelse blokkerer for andre merker. Et blokkert merke ligger i skyggen av et annet merke. Løsningen er å differensiere seg såpass mye at man kommer ut av skyggen og synes bedre, uten å dette utenfor kategorien.
