Marketingcontrolling und -organisation Flashcards
Welche 5 Funktionen nimmt das Marketingcontrolling wahr?
Gestaltungsfunktion
System entwickeln, mit dem Marketingentscheidungen im Vorfeld unterstützt werden können
Informationsversorgungsfunktion
Planungs-, entscheidungs- und kontrollrelevanten Informationen erfassen
Planungsfunktion
Unternehmensführung unterstützen
Kontrollfunktion
- Kontrolle und Analyse der Absatzsegmente
- Kontrolle Verkaufsorgane
Koordinationsfunktion
Abstimmung der Marketingaktivitäten
Welche 3 Einteilungen der Instrumente des Marketingcontrollings gibt es?
- Kontrollarten von Bruhn
- Ebenenmodell von Meffert/Burmann/Kirchgeorg
- Einteilung von Kotler/Keller/Bliemel
Welche 3 Aspekte betrachten die Kontrollarten nach M. Bruhn in ihrer Einteilung der Instrumente des Marketingcontrollings?
- Prozesskontrollen (Durchführung der Marketingaktivitäten)
- Effektivitätskontrollen (Zielerreichung, Soll/Ist)
- Effizienzkontrollen (Wirtschaftlichkeit)
Was ist das Ebenenmodell von Meffert, Burmann, Kirchgeorg? (Instrumente des Marketingcontrolling)
Unterscheiden von Verfahren auf Gesamtunternehmensebene und Instrumentalebene.
Gesamtunternehmensebene
- Methoden des strategischen Marketings (SWOT, Portfoliomodelle)
- Messung von Wertbeiträgen des Marketings (Ermittlung Kundenwerte - Customer Equity - und monetären Wert von Marken - Brand Equity)
Instrumentalebene
Planung und Entscheidungsfindung innerhalb der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik unterstützen.
Welche 3 Modelle gibt es um wertvolle Kunden zu identifizieren? (Hohe Customer Equity)
Black-Box-Modelle
Berechnen Customer Equity rein auf Basis von monetären Größen. Ansätze:
- dynamische Investitionsrechnung
- Ermittlung Kundendeckungsbeitrag
- Absatzsegmentrechnung
Verhaltenstheoretisch orientierte Modelle
Customer Equity auf Basis von psychografischen Größen ermitteln und in ökonomische Werte transformieren z.B.:
- Meinungsführerpotenzial
- Willen zur Weiterempfehlung
- Informationspotenzial
Hybride Modelle
Nutzen monetäre Größen als Basis und beziehen die Wertsteigerung der Kunden durch den Einsatz der Marketinginstrumente mit ein.
Welche 3 Ansätze gibt es, die Brand Equity zu bestimmen?
Finanzorientierte Verfahren
- Substanzwertverfahren (gesamte Kosten für die Marke / Wiederbeschaffungskosten)
- preisorientierte Verfahren (Differenz vom Preis des Markenprodukts und ein No-Name-Produkt. Differenz mit Absatzmenge multiplizieren)
verhaltenstheoretische Modelle
Einfluss der Marke auf das Kauf- und Kommunikationsverhalten der Kunden. Positives Image der Marke wirkt sich auf Kaufverhalten aus.
kombinierte Verfahren
Verbinden die Vorteile beider Modelle. Bsp.: Markenbewertung nach Interbrand.:
- Segmentierung der Marke (Markenwert ist Summe einzelner Segmentwerte)
- Erträge der kommenden 5 Jahre ermitteln
- Anteil erfassen, den die Marke am ökonomischen Gewinn hat
- Wettbewerbsanalyse zur Bestimmung der Markenstärke
Was ist die Einteilung der Instrumente des Marketingcontrolling nach Kotler/Keller/Bliemel?
Operatives Marketingcontrolling
- Jahresplankontrolle
- Aufwands- und Ertragskontrolle
- Effizienzkontrolle
Strategisches Marketingcontrolling
- Strategische Kontrolle (Prüfen der Prämissen, Rahmenbedingungen)
Welche 3 Instrumente des operativen Marketingcontrollings gibt es?
- Jahresplankontrolle
- Aufwands- und Ertragskontrolle
- Effizienzkontrolle
Was ist in der Jahresplankontrolle enthalten?
Umsatzvergleich
Vergleichen von geplantem und tatsächlichen Umsatz.
- Preisabweichung
- Mengenabweichung
- Sekundärabweichung
Marktanteilsvergleich
- Absatz
- Umsatz
- Branche
- Konkurrenz
Aufwandsvergleich
Marketingaufwand / Umsatz (bsp. Werbeaufwand/Umsatz).
Üblicherweise 8 - 12 %
Finanzzahlenvergleich
ROI-Kennzahlensystem von DuPont:
ROI = Kapitalumschlag * Umsatzrentabilität
Umsatzrentabilität vom Marketing direkt beeinflussbar
Wie gestaltet sich die Aufwands- und Ertragskontrolle? (Operatives Marketingcontrolling)
Absatzsegmente:
- Produktgruppen
- Kundengruppen
- Verkaufsgebiete
- Auftragsgrößen
- Absatzkanäle
“kranke” Umsätze erkennen und beheben.
Deckungsbeiträge für die Absatzsegmente bestimmen:
- Nettoumsatz = Bruttoumsatz - Erlösschmälerung (z.B. Boni, Rabatte)
- Deckungsbeitrag I: Nettoumsatz - zurechenbare Herstellkosten (z.B. Material)
- Deckungsbeitrag II: Deckungsbeitrag I - zurechenbare Vertriebskosten(z.B. Provision)
Was wird bei der Effizienzkontrolle untersucht? (Operatives Marketingcontrolling)
- mengen- und wertmäßige Input in den Marketingprozess
- Throughput, d.h. der Prozess der Leistungserstellung
- quantitative oder qualitative Output des Marketing
Zur Messung werden Kennzahlen verwendet
- Umsatz/Kundenbesuch
- Kosten/Anfrage eines Kunden
- …
Anhand von welchen 5 Hauptmerkmalen zeigt sich effektives Marketing? (Effektivitätsprüfung)
- Kundenorientierung
- integrierte Marketingorganisation (im U. integriert)
- adäquate Marketinginformationen (Markforschung, etc)
- strategische Orientierung
- effektive Abwicklung
lässt sich durch Checklisten bewerten
Welche Audits stehen für ein Marketing Audit zur Verfügung?
Verfahrensaudit
- Aktualität und Angemessenheit der Planungsverfahren, Kontrollverfahren
Strategieaudit
- Prämissen
- Ziele
- Vollständigkeit und Operationalität der Zielangaben
Prozessaudit
- Zeitliche Abläufe
- Eingesetzte Verfahren
Organisationsaudit
- Organisationsform passend zu Aufgaben
Online-Marketing-Controlling:
Welche 3 Ebenen hat das Online-Marketing-Controlling?
- View
- Engagement
- Perform
Online-Marketing-Controlling:
Welche Kennzahlen gibt es im Bereich “View”?
- Anzahl der Impressions bei Google AdWords
- Anzahl Seitenaufrufe bei YouTube
- Öffnungsrate beim Versand von Email Newsletter
