Grundlagen des Marketings und der Marktforschung Flashcards
Welche langfristigen Vorteile hat die Zufriedenheit eines Kunden?
- Grundgewinn aus jedem Verkauf
- Folgekäufe/Cross-Selling
- Reduzierte Kosten im Umgang mit dem Kunden
- Gewinn durch Mund-zu-Mund-Werbung
- Gewinn aus verminderter Preissensibilität
Was ist erforderlich, damit ein Unternehmen Zufriedenheit gestalten kann und wie entsteht Kundenzufriedenheit?
Ein Unternehmen benötigt eine klare Vorstellung von Kundenzufriedenheit.
Wahrgenommene Leistung / Tatsächlicher Leistung
Kundenerwartungen verändern sich im Zeitablauf.
Halo-Effekt kann positive oder negative Wahrnehmungsverzerrung bewirken.
Was muss ein Unternehmen wissen um Kunden zufriedenstellen zu können?
- Wer kauft / Kaufakteur
- Was / Kaufobjekt
- Warum / Kaufmotive
- Wie / Entscheidungsprozess
- Wie viel / Kaufmenge
- Wann / Kaufzeitpunkt
- Wo, bei wem / Einkaufstätten, Lieferantenwahl
Welche 4 Grundtypen von Käufergruppen lassen sich unterscheiden?
- Konsument
- Repräsentant eines Unternehmens
- Familien
- Einkaufsgremien z.B. Bying Center
Unterschieden nach Haushalt/Unternehmen und Individuum/Kollektiv
Welche Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung von Konsumenten gibt es?
Innere Einflussfaktoren:
- intrapersonale Faktoren (Einstellungen, Aktiviertheit, Werte, …)
- interpersonale Faktoren (soziale Schicht/Gruppe, Familie)
externe Einflussfaktoren:
- Werbung
- Preise
- andere Produkte
Aus was setzen sich die intrapersonalen Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens zusammen?
Aktiviertheit:
innere Erregungszustand. Ursachen:
- emotionale Reize (Tabu-Bruch in der Werbung)
- kognitive Reize (Gedankliche Konflikte)
- physische Reize (Farben, Musik)
Involvement:
Aktivierungsgrad/Motivstärke mit der Informationen zu einem Produkt gesucht/verarbeitet werden
Emotionen:
innere Grundhaltungen (Freude, Kummer, …)
Motive/Bedürfnisse:
Maslow Pyramide (Physiologisch, Sicherheit, Sozial, Prestige, Selbstverwirklichung)
Einstellungen:
Bereitschaft auf Stimuli konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Untersuchung der Einstellung (3-Komponenten-Theorie):
1. Affektion (Gefühlsmäßige Einschätzung von etwas)
2. Kognitiv (Gedanken über etwas)
3. Konativ (Handlungstendenzen einer Einstellung z.b. Kaufbereitschaft)
Werte:
1. Basiswerte (Sicherheit, Gerechtigkeit, Frieden)
2. Bereichswerte (Lebensbereiche)
3. Produktbezogene Werte (Umweltverträglichkeit, Sparsamkeit)
Persönlichkeit:
Enthält alle anderen Komponenten und mehr (Musikalität, Sportlichkeit, …)
Welche 4 Arten des Kaufverhaltens gibt es?
Es wird unterschieden zwischen intensiver/geringer Beschäftigung mit dem Kauf und bedeutende/unbedeutend Unterschiede zwischen den Marken. Daraus ergeben sich:
- Komplexes Kaufverhalten/High-Involvement (Intensiv/Bedeutend)
- Dissonanzminderndes Kaufverhalten (Intensiv/unbedeutend)
- Abwechslung suchendes Kaufverhalten (gering/bedeutend)
- Habituelles Kaufverhalten/Low-Involvement (gering/unbedeutend)
Welche Phasen enthält der Kaufprozess?
- Problem erkennen
- Informationen suchen
Produkte einteilen in:
- Total Set (Grundmenge)
- Awareness Set
- Processed Set
- Foggy Set
- Accept Set
- Hold Set
- Reject Set - Alternativen bewerten
- Kompensationsregel (Eigenschaften eines jeden Produkts bewerten)
- Prioritätsregel (Betrachten wichtigster Eigenschaft)
- Möglichkeitsregel (Mindestanforderungen) - Kaufentscheidung
- Verhalten nach dem Kauf (Vergleich von Leistung mit Erwartung)
Welche Einflussfaktoren gibt es im organisationalen Kaufverhalten?
- Kauftyp
- Merkmale der beschaffenden Organisation
- Organisationaler Beschaffungsprozess
- Buying Center (Käufer)
- Selling Center (Anbieter)
- Umwelt
Welche 3 Kauftypen gibt es in organisationalen Käufen?
Typen:
- Erstkauf
- Modifizierter Wiederholungskauf
- Reiner Wiederholungskauf
Welche Merkmale einer beschaffenden Organisation beeinflussen ihr eigenes Kaufverhalten?
- Ausmaß der Formalisierung des Kaufprozesses
- Größe der eigenen Organisation (bei großen U. mehr Personen beteiligt)
- Organisationstruktur des beschaffenden U. (dezentral vs zentral)
- Organisations- und Unternehmenskultur
- Beschaffungsstrategie
Wie beeinflusst der organisationale Beschaffungsprozess das Kaufverhalten von Organisationen?
- starker Einfluss auf das Kaufverhalten
- klarer definiert als im konsumtiven Bereich
- häufig langfristiger
- mehrstufig
- Koordinieren der Interessen und Verantwortungen von teilweise bis zu 20 Mitarbeitern
Was ist das Buying Center / Decision Making Unit (DMU) eines Unternehmens?
- entsteht meist informell und ist nicht in Organisationsstruktur verankert
besteht aus:
- Einkäufer
- Benutzer
- Beeinflusser (nicht formal am Kaufprozess beteiligt aber bestimmen z.B. Normen, Mindestanforderungen, …)
- Informationsselektiere (Gatekeeper, übernehmen Informationsfluss im und ins Buying Center)
- Entscheider (Machtposition zu entscheiden)
Wie wirkt die Umwelt auf das Kaufverhalten von Organisationen (Faktoren)?
- verstärkter globaler Wettbewerb: Zulieferer verstärkt ein Wertschöpfungspartner
- Kostendruck und Konzentrationsbewegung: Beschaffung wieder eher zentralisiert, erhöht Macht des nachfragenden U.
- Just-in-Time
Was ist die Aufgabe der Marketingforschung?
Marketingforschung hat zur Aufgabe, systematisch und mit wissenschaftlich gesicherten Methoden Informationen über die Absatzmärkte und die Wirkungen von absatzpolitischen Instrumenten zu gewinnen und auszuwerten.
Welche Arten der Marketingforschung gibt es?
Nach Art des Untersuchungsobjekts:
Ökoskopische M.F. & Demoskopische M.F.
Nach Bezugszeitraum:
Marktanalyse (IST Zustand) & Marktbeobachtung (dynamik, z.B. Modewandlungen)
Nach Methode der Informationsgewinnung:
Primärforschung & Sekundärforschung
Was ist die ökoskopische und demoskopische Marketingforschung?
Ökoskopisch:
Objektbezogen, befasst sich mit objektiven Marktgrößen (z.B. Umsätze, Preise, …)
Demoskopisch:
Untersuchung der Personen und ihres Verhaltens (Alter, Geschlecht, Beruf, Vorstellungen, Meinungen, Absichten). Meinungs- und Motivforschung sind Teilbereiche.
Was ist der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung?
Primärforschung:
Informationsbedarf duch eigens am Markt vorgenommene Erhebung decken.
Vorteile:
aktuell, problembezogen
Nachteile:
aufwendig, erforder besondere Methoden
Sekundärforschung:
Auswertung bereits vorhandenen Materials (oft betriebsintern)
Vorteile:
kostengünstig, schnell
Nachteile:
veraltet, Erhebung für anderen Zweck
Praxis:
Erste Fragen mit Sekundärdaten klären, verbleibende Fragen durch Primärdaten beantworten.
Welche Methoden gibt es in der Primärforschung?
Befragung:
- Schriftlich, Telefonisch, Persönlich
- Direkt/Indirekte, offene/geschlossene Fragen
- Voll-(breite Befragungen)/Teil-/Unstrukturierte (Teil-/Un-: psychologischen/soziologischen Fragestellungen) Interviews
- Spezialbefragung (Ein-Thema-Umfrage) / Omnibusbefragung (Mehr-Themen-Umfrage)
Offene Fragen:
- einfach, klar, direkt formuliert
- kurz (nicht mehr als 20 Worte)
- nur ein Befragungsgegenstand
- vermeiden von: doppelter Verneinung, Vergangenheitsbezug, alle oder keine Befragten stimmen zu, …
Beobachtung:
- (nicht) teilnehmende Beobachtung
- Labor- oder Feldbeobachtung
Experiment:
- Labor- oder Feldexperiment
Panel:
- Handelspanel (Großhandel/Einzelhandel)
- Verbraucherpanel (Haushalt/Individual)
Wann kommt die Beobachtung als Erhebungsmethode der Marketingforschung in Frage?
Wenn den Marktforscher vor allem sinnlich wahrnehmbare Sachverhalte (z. B. Warenauslagen, Verhalten von Käufern und Verkäufern am Verkaufsort) interessieren, sei es als teilnehmender oder, in der Praxis häufiger, als nicht teilnehmender Beobachter.
Was ist ein Panel?
Was ist ein Beispiel für ein Einzelhandels- und Verbraucherpanel?
Was sind Paneleffekte?
Als Panel bezeichnet man einen repräsentativ ausgewählten, gleichbleibenden Kreis von Verbrauchern bzw. Handelsbetrieben, bei denen in regelmäßigen Abständen Erhebungen zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.
Einzelhandelspanel:
- Nielsen (von AC. Nielsen Company)
- Inventur im 2 monatigen Rhythmus
- liefert Informationen über Entwicklung des Branchen- und Warengruppenumsatzes, Einkäufe, Lagerbestand, Umschlagzeit
Verbraucherpanel:
- Haushaltspanel und Individualpanel
- schriftliche Befragung
- Informationen zu Käuferwanderung, Markentreue, Einkaufshäufigkeit, …
Paneleffekte:
- Berichterstattung führt zu bewussterem Einkaufen und Verhaltensänderungen
- Overreporting - Angabe von überhöhten/erfunden Einkäufen
- Underreporting - Ermüdungserscheinungen
Welche Auswahlverfahren der Datengrundlage zu Forschungszwecken gibt es?
Vollerhebung
Teilerhebung:
Zufallsauswahl:
- einfache Zufallsauswahl (Würfeln)
- geschichtete Zufallsauswahl (heterogene Grundgesamtheit, Stichprobe in jeder Teilgruppe)
- Klumpenauswahl (Cluster Sample) (Klumpen z.B. geographisch bestimmen)
Bewusste Auswahl:
- Quotenauswahl (Stichprobe Abbild der Grundgesamtheit)
- Konzentrationsprinzip (Konzentration auf Teilnehmer, denen für das Untersuchungsziel eine besondere Bedeutung zugesprochen wird)
Welche Hürden gibt es in der internationalen Marketingforschung?
- soziokulturelle Unterschiede (z.B. Sprache)
- infrastrukturelle Unterschiede (z.B. fehlende Post, Infrastruktur)
- produktmarktbezogene Unterschiede (z.B. Abweichungen bei der Verwendung, Anforderungen)
- informationsmarktbezogene Unterschiede (z.B. Unterschiede in der Bereitstellung von Datenmaterial - manches wird nicht erhoben)
Welche Vorgehensweisen der Informationsbeschaffung gibt es im Rahmen der internationalen Marketingforschung?
Primärdatenerhebung im Ausland sehr teuer.
Sekundärforschung übers Internet:
- Datenbanken ausländischer und inländischer Anbieter
- Ministerien und Behörden
- virtuelle Marktplätze
Publikationen:
- Veröffentlichungen auf Bundes- und Landesebene
- Informationen der Handelskammern
- Botschaften und Konsulate
