Marketing Flashcards
Marketing
Planung und Umsetzung der Entwicklung, Preissetzung, Kommunikation und Distribution
Marktforschung
systematische, auf wissenschaftlichen
Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über
die Elemente und Entwicklung des Marktes unter Berücksichtigung der
Umweltbedingungen
Ziel: Bereitstellung objektiver Informationen, als Grundlage für Planung, Entscheidung und Kontrolle von Marketing-Maßnahmen
Marktingforschung
umfasst Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über gegenwärtige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens
Markt
besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern
relevanten Absatzmarkt
denjenigen Teil des Gesamtmarktes, auf dem das Erzeugnis einer Unternehmung im Wettbewerb mit anderen Erzeugnissen steht, die allesamt von den Nachfragern als austauschbar angesehen werden
Marktpotential
Die theoretisch denkbare größte Aufnahmefähigkeit eines Marktes unter Berücksichtigung der vorhandenen Kaufkraft. Sie ist abhängig von der Zahl der potenziellen Käufer, deren Bedarfsintensität und den Marketingaktivitäten der Anbieter.
Marktvolumen
Der tatsächlich erzielte Absatz (mengenmäßig) oder Umsatz (wertmäßig) der Anbieter eines bestimmten Produktes oder Produktspektrums unter Berücksichtigung der Kundengruppe des geographischen Gebietes, der Zeitperiode, Umweltbedingungen und des Einsatzes der Marketinginstrumente
Marktanteil
Der Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen, wobei dieser wert- oder mengenmäßig ermittelt werden kann
Marktsegmentierung
Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen;
Hauptziel einer Marktsegmentierung ist immer, eine solche Aufteilung zu wählen, die eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung ermöglicht
Käuferverhalten
Wer kauft was, wie, wo, wann, warum?
- Zur Marktsegmentierung & zum Einsatz der richtigen Marketinginstrumente
Aktivierung
Aktiviertheit beschreibt den inneren Erregungszustand eines Menschen
- Aktivierung durch äußere Reize; Emotionalisierung
Involvement
Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen
Das S-R Modell
psychologisches Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens
- versucht zu erklären, wie das Einkaufsverhalten bestimmter Käufergruppen auf verschiedenartige Marketinginstrumente reagiert
S-O-R Modell
versucht zu erklären, wie das Einkaufsverhalten bestimmter Käufergruppen auf verschiedenartige Marketinginstrumente reagiert und versucht Einblick in die Black-Box zu nehmen (in Gefühle und Gedanken der Konsumenten
Sekundärforschung (= Desk Research)
stützt sich auf bereits vorhandene Informationen, die in der Regel für andere Zwecke (z.B. Controlling) oder wegen eines allgemeinen Interesses (z.B. Veröffentlichung statistischer Ämter) zusammengetragen wurden
Primärforschung (Field-Research)
Dabei werden Informationen für eine bestimmte Problemstellung mit einer eigens dafür konzipierten Erhebung gewonnen.
Test
Mit einer spezifischen Anordnung Situation geschaffen
- in der vermutete kausale Zusammenhänge zweier oder mehrerer Faktoren durch Veränderung einer Testvariablen überprüft werden können
- Testvariablen werden bewusst verändert, um Wirkung auf Verhalten der Testperson zu messen
Produkt-Markttest
Neue Produkte oder Elemente des Marketing-Mix werden vor dem endgültigen Einsatz erprobt
Marketing-Instrument-Markttest
Es wird nur die Wirksamkeit einzelner Elemente des Marketing-Mix erprobt z.B. Werbe-Markttest oder Preis-Markttest
Produkt- und Programmpolitik
beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen;
- Art- und mengenmäßige Gestaltung der Produkte/ DL & angebotenen Zusatzleistungen (z.B. Kundendienst)
Produkt
marketingtechnisch
Bündel von Eigenschaften, die der Anbieter so kombiniert, dass bestimmte Bedürfnisse bzw. Wünsche tatsächlicher oder potenzieller Abnehmer durch den Gebrauch bzw. Verbrauch dieses Produkts befriedigt werden und das er gegen Entgelt
auf dem Markt anbietet.
(z.B. Auto, Duschgel)
Grundnutzen
Aus technisch- funktionalen Basiseigenschaften resultierende Bedürfnisbefriedigung
Zusatznutzen
Über Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung
Erbauungsnutzen
Aus ästhetischer Wirkung resultierende Bedürfnisbefriedigung
Geltungsnutzen
Aus sozialer Wirkung resultierende Bedürfnisbefriedigung
Produktpositionierung
Planung, Umsetzung und Weiterentwicklung einer an
den Idealvorstellungen der Nachfrager ausgerichteten, vom Wettbewerb
differenzierten und von der eigenen Ressourcen- und Kompetenzausstattung
darstellbaren, markenidentitätskonformen Position im subjektiven Wahrnehmungsraum relevanter Zielgruppen.
Ergebnis: konkrete Position einer Marke im Gedächtnis des Nachfragers
Positionierungsmodelle
sind z.B. die Multidimensionale Skalierung („wie
ähnlich sind sich Produkte“), die Conjoint-Analyse („welchen Nutzen haben die
Produkte und wie wichtig sind diese“) und die Diskriminanzanalyse („welche
Attribute unterscheiden die Produkte am meisten“).
Absatzprogramm
Sortiment
umfasst Zusammensetzung und Struktur
der verschiedenen Produkte, die ein Unternehmen am Markt anbietet
Programmbreite
Anzahl der Produktlinien im Sortiment/ Programm
z.B. Bier & Erfrischungsgetränke
Programmtiefe
Zahl der Produktvarianten innerhalb Produktlinie (z.B. Biersorten)
Verbundeffekte
Durch Berücksichtigung von Beziehungen zwischen Produkten/ -gruppen
- Wettbewerbsvorteile bei Zusammenstellung des Absatzprogramms
- Teilw. Angebot ganzer Sortimente notw., um einzelne Produkte zu verkaufen
Das Prinzip des Produktlebenszyklus
Produkte, die nicht verändert werden, haben begrenzte Lebensdauer
Zum Ende der Lebensdauer sinken Umsatz und Gewinn
- Verlängerung der Lebensphase durch permanente Veränderung (Innovation)
- Unternehmenserfolg abhängig von neu auf Markt gebrachten Produkten oder Veränderung bestehender Produkte
Produktvariation
Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind Produkte werden an wandelnde Nachfragebedürfnisse angepasst, um sich positiv hervorzuheben
Produktdifferenzierung
Produkt wird durch das zeitlich parallele Angebot mehrere Produktvarianten gezielt auf die verschiedenen Bedürfnisse d. Zielgruppen abgestimmt
Trading Up
Ausweitung des Qualitätsniveaus nach oben
Trading Down
Ausweitung des Qualitätsniveaus nach unten
Design
Gestaltung eines Produktes wird vom Käufer wahrgenommen, bevor die Funktion eines Produktes erkannt wird;
- Ohne gutes Design verkaufen sich Produkte nicht bzw. schlecht
- Sozial-psychologische Aspekte (Mode & Prestige)
- Gute Funktionalität
Marke
- Wiedererkennungswert für Käufer
- Differenzierung von anderen Produkten des Wettbewerbs
- Eine eindeutige (unverwechselbare) Markierung
- Ein gleichbleibende oder stetig steigende Qualität
- Eine konsistente Aufmachung (Design)
- Ein hoher Bekanntheitsgrad
- Eine weite Verbreitung
- Eine Bewerbung der Marke
Markenführung
Markenartikel so lange wie möglich am Leben zu halten,
- um die Investition d. Einführungsphase durch die Mehrerlöse zu kompensieren
Distributionspolitik
Gestaltung und Steuerung der Überführung der Produkte eines Unternehmens zu seinen Kunden
- jederzeit und überall verfügbar, in bedarfsgerechter Menge und Kombination
Absatzweg
Weg eines Produktes vom Hersteller zum Endkunden
Distributions- oder Absatzorgan
daran beteiligten Parteien (wie z.B. Absatzhelfer oder den Handel)
Absatzkanal
Absatzweg + Absatzorgan
Reisende oder Verkäufer im Außendienst
Angestellte weisungsgebundene Mitarbeiter des Unternehmens
- Erhalten Festgehalt und meist eine umsatzabhängige Provision
Verkaufsniederlassungen
Niederlassung des Unternehmens (mit unterschiedlicher Rechtsform)
- zur Kundenberatung, Verkaufsabschluss und möglicherweise Auslieferung aus eigenem Lager
Online-Vertrieb
Eine eigene Internetplattform, die den Direktverkauf ermöglicht
Handelsvertreter (Agent)
Ein selbständiger Gewerbetreibender.
- Nicht weisungsgebunden.
- Verkauft in fremdem Namen und auf fremde Rechnung.
- Erhält eine umsatzabhängige Provision
Kommissionär
Selbständig
- Verkauft im eigenen Namen, aber auf fremde Rechnung (und Gefahr, was die Ware anbetrifft)
- gegen eine umsatzabhängige Kommission
- Ist Vertragspartner seiner Kunden (und trägt somit Ausfallrisiko)
Makler
Bringt Käufer und Verkäufer gegen eine Maklergebühr zusammen
Großhandel
Kauf der Ware in großen Mengen und verkaufen diese weiter z.B. an Großverbraucher oder Einzelhandel
Einzelhandel
Kauft und verkauft Ware ohne zusätzliche Weiterverarbeitung an den Endkunden
Sortimentsgroßhandel
Breites, aber flaches Sortiment aus mehreren Branchen z.B. für Tankstellen
Spezialgroßhandel
Tiefes Sortiment aus einer Branche z.B. Papiergroßhandel
Zustellgroßhandel
Zur gezielten Bestellung des Einzelhandels oder des Weiterverarbeiters z.B. WÜRTH
Zustellgroßhandel
Zur gezielten Bestellung des Einzelhandels oder des Weiterverarbeiters z.B. WÜRTH
Cash-and-Carry Großhandel
Einkaufsmarktähnliche Lagerhallen, an denen Einzelhändler einkaufen, z.B. METRO
Rack Jobber Großhandel
Regalgroßhändler mieten Regale im Super- oder Verbrauchermärkte z.B. WENCO
Marketinglogistik
Teil der gesamten physischen Distribution und Logistik
- mit dem Ziel dem Nachfrager das gewünschte Produkt in richtiger Menge und Sorte, im richtigen Zustand, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort (= Lieferservice)
Marktorientierung
Zielgruppengerechte Optimierung des Lieferservices unter Berücksichtigung der Kosten
Akquisitorische Wirkung
des Lieferservice
Schwierig zu identifizieren, da Teil
des Marketingmixes und der gesamten Qualitätswahrnehmung des Kunden;
Es ist eine deutliche Unterscheidung vom Wettbewerb notwendig, um eine Wirkung zu erzielen.
Konditionenpolitik
Gesamtheit vertraglicher Regelungen umfasst, die als Teil des Marketings eines Unternehmens alle Maßnahmen der Produkt- und Preispolitik reguliert
AGB, Lieferbedingungen, Rabatte, Garantien
Preispolitik
Gesamtheit aller Entscheidungen im Absatzprogramm, die der kunden- und zielorientierten Gestaltung des (vom potenziellen Käufer wahrgenommenen) Preis-Leistungsverhältnisses dienen
Preisuntergrenze
Indifferenzpreis:
- Sie markiert jenen Absatzpreis, bei dem es für den Anbieter gleichgültig ist, ob er ein Produkt verkauft oder nicht
- Langfristige PU = gesamte Stückkosten
- Kurzfristige PU = variable Stückkosten
Preis-Absatz-Funktion
gibt an, welche Mengen zu alternativen Preisen abgesetzt werden können
(Preis-)Elastizität der Nachfrage
das Verhältnis der relativen Nachfrageänderung zur einer relativen Preisveränderung
Kampfverhalten
Ein Wettbewerber versucht über die Preissetzung oder Preissenkung Marktanteil zu gewinnen
Friedliches Wettbewerbsverhalten
Moderate Preispolitik zur Vermeidung von preispolitischen Konkurrenzreaktionen
Koalitionsverhalten
Verbotene Preisabsprachen
Prämien- und Promotionspreise
Prämien- oder Hochpreisstrategie
- kombiniert hohe Qualität und Aufwand für Kommunikation/Distribution mit einem dauerhaft hohen Preis
Promotionspreis- oder Niedrigpreisstrategie
- spricht mit Produkt und Image preisbewusste Nachfrager an (Bsp. Aldi)
- Option: Dauerniedrigpreis oder Promotionsrabatte
Penetration und Abschöpfung
Penetrationsstrategie:
- bei neuen Produkten schnell Marktanteile gewinnen
Abschöpfungs- oder Skimmingstrategie:
- hoher Einführungspreis für neue innovative Produkte; Gewinn wird abgeschöpft bevor zusätzliche Konkurrenz auf den Markt kommt
Differenzierung
Versuch, den Markt zu unterteilen
- durch Differenzierung der eigenen Produkte vom Wettbewerb und durch Unterteilung der Nachfragergruppen
Horizontale Preisdifferenzierung
Unterteilung des Marktes in mehrere Käuferschichten mit unterschiedlicher Preisempfindlichkeit
Vertikale Preisdifferenzierung
Unterteilung des Marktes in unterschiedliche Segmente (mit mehreren Käuferschichten), die unterschiedliche Preis-Absatz Funktionen haben. Z.B. Inland- und Ausland
Rabatte
sind indirekte Preisnachlässe (im Gegensatz zu einer direkten Senkung des Preises)
Kommunikation
Senden von Informationen und Botschaften an gegenwärtige und potenzielle Abnehmer der Unternehmensleistungen
Kommunikationspolitik
umfasst sämtliche kommunikativen Maßnahmen
- um optimale Voraussetzungen zur Abnahme von Unternehmensleistungen zu schaffen
- um die Kommunikationsziele sowie die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen
klassische Werbung
kommunikativen Beeinflussungsprozess von gegenwärtigen und potenziellen Kunden mithilfe von Massenkommunikationsmitteln, um deren Einstellungen und Verhaltensweisen zu den Unternehmensleistungen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern
Sponsoring
Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How
- Förderung von Personen und/oder Organisationen, um damit gleichzeitig die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen
- (Image Transfer; Erhöhung des Bekanntschaftsgrades)
Product-Placement
Die gezielte Platzierung und kreative Einbindung eins Markenartikels wie ein notwendiges Requisit in Spielfilme, Fernsehproduktionen usw.
Event Marketing
Eine erlebnisorientierte und kommunikationsorientierte Inszenierung einer Veranstaltung, welches Emotionen erzeugt und multisensitive Reize benutzt, um die gewünschten Kommunikationsziele zu erreichen
-Interne oder externe Adressaten
Bemusterung
Produktmuster werden an bestimmte Adressaten gesendet oder zu Veranstaltungen oder persönlichen Ereignissen verteilt. Bemusterungen finden auch im Rahmen der Verkaufsförderung statt.
Verkaufsförderung/ Sales Promotion
alle Maßnahmen, um die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane des Herstellers und/oder des Handels zu unterstützen, indem sie zusätzliche Kaufanreize auslöst
Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations (PR)
kennzeichnet die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen Anspruchsgruppen mit dem Ziel, bei diesen Anspruchsgruppen Vertrauen zu gewinnen bzw. zu erhalten
Werbeausgaben
Ausgaben, die mit der Gestaltung, Herstellung und Steuerung der Werbeinstrumente zusammenhängen.
- Ihre Höhe bestimmt das Werbebudget
Tausenderpreis
Kosten-Nutzen-Relation, die den Werbeaufwand (-> die Kosten) ins Verhältnis zur Zahl der erreichbaren Personen (-> Nutzen) setzt
