Marketing Flashcards
Les 3 définitions du marketing
Le marketing en tant que science
- Collecte d’informations
- Analyse du marché
Le marketing en tant que tâche pratique
- Tâches stratégiques
- Instruments du Marketing
Le marketing en tant qu’état d’esprit
- Attitude des collaborateurs envers les clients et leurs besoins
- Détermine le comportement de l’entreprise envers le client et l’importance qu’elle accorde au marketing.
On distingue 2 moyens d’évaluer l’état d’esprit d’une entreprise :
- Le marketing orienté produit ou besoin / client
- Le marketing actif ou passif
Evolution historique du marketing
- Orientation production ou produit = Révolution industrielle, demande > offre
- Orientation vente = Entre-deux-guerres : accroissement de la concurrence et développement de la vente. (Marketing = Vente)
- Orientation clients ou besoins = Après seconde guerre mondiale : Naissance de la société de consommation ; hausse du niveau de vie ;diversification de la demande ; vente =satisfaction du client ; orientation client.
Processus de management du marketing
- L’analyse
a. Détermination de la situation marketing & prévisions (Menaces et Chances // O & T // externes)
b. Identification et prévision des problèmes de marketing (Collecte de données internes et externes/ études de marché/ enquêtes ad hoc).
c. Analyse de l’entreprise et prévisions (Forces et Faiblesses // S & W // internes) - Stratégie (planification)
a. Planification stratégique (Faire les bonnes choses)
i. Planification de la politique générale de marque et de communication
ii. Planification des stratégies de marketing pour les différents marchés prospectés
b. Planification opérationnelle (Faire les choses correctement)
i. Planification des stratégies instrumentales opérationnelles (4P)
ii. Planification de la mise en œuvre des instruments
- Opérationnel (mise en œuvre)
a. Mise en œuvre des instruments du marketing
b. Gestion opérationnelle
i. Comportement de direction
ii. Mise en œuvre des instruments de direction
iii. Y compris contrôles de réalisation - Contrôle
a. Contrôle d’impact
b. Impacts sur le marché
i. Nouveaux clients
ii. Clients existants
iii. Intermédiaires/Commerce
iv. Prescripteurs externes
c. Contrôle d’impact
Les services sont composés de 3 dimensions ou caractéristiques
- Caractéristiques liées au potentiel/ à l’infrastructure (ex : modernité de l’environnement, équipements, réputation)
- Caractéristiques liées au processus (ex : Temps d’attente, déroulement de traitements, style de contact)
- Caractéristiques liées au résultat (ex : Etat de santé, succès des traitements, sûreté du diagnostic)
5 particularités qui découlent d’un secteur de service
- L’intangibilité (immatérialité) des services
a. On ne peut pas les voir, les entendre ou les toucher !
Solutions :
5 facteurs de potentiel de service
i. Potentiel humain (effectif, aptitudes et savoir-faire du personnel)
ii. Potentiel infrastructurel (informatiques, bâtiments, réseau de vente)
iii. Potentiel financier (ressources financières disponibles, patrimoine (immeubles))
iv. Potentiel juridique (licences , contrats d’exclusivité)
v. Les relations (concurrence, canaux de distribution, fournisseurs)
- Le rôle central de l’être humain
a. Etant donné que le service est délivré par un être humain, il est donc difficile d’uniformiser la qualité de prestation
Solutions :
Qualité de service élevée et standardisation
- L’inséparabilité de la production et de la consommation
a. Contrairement aux biens de consommation, les services sont tout d’abord vendus, puis produits et utilisés ou consommés ; le client participe à la production du service, il est donc important pour de nombreux prestataires de délocaliser leur « production ».
Solutions :
Vente personnelle intensive ; implantation et structure du réseau de vente (géomarketing) ; marketing interne (formation, information, motivation…)
- L’applicabilité limitée de la propriété intellectuelle aux services nouveaux
a. Un service ne peut pas être breveter, le produit sera tôt ou tard imité par la concurrence
Solutions :
Créer une propre image d’entreprise, signes de marque, logo, …
- L’impossibilité de stockage
a. L’impossibilité de stocker les services engendre des problèmes de capacité ; fluctuation de la demande irrégulière ce qui peut engendrer des ressources inexploitées (ex : files d’attentes, salles des guichet vides, trains bondés ou vides, etc..)
Solutions : deux types
- Prévoir une plus grande flexibilité aux capacités de production de services (emploi de collaborateurs à temps partiel ; installations de distributeurs automatiques)
- Insérer une politique de prix ciblée pour compenser les fluctuations de la demande (prix haute saison, basse saison)
5 Qualités du service
- L’agrément de l’environnement matériel
- La fiabilité
- Capacité de réaction
- Compétence
- Empathie
L’entreprise peut donc modeler son image en agissant sur 3 éléments
- Le comportement de l’entreprise
- L’apparence
- La communication
processus d’achat en 2 phases
1) Pré-achat et l’achat (cible : clients inconnus/ objectifs : notoriété, préférence favorable, acquisition/Achat/ exemples : rabais affaires nouvelles ; publicité)
2) Post-Achat (cible :client connus/ objectifs : satisfaction du client, sa fidélisation et l’exploitation de son potentiel/ exemples : cartes de fidélité ; invitations à des manifestations)
o Cibles différents, objectifs d’entreprise différents et mise en œuvre d’instruments parfois différents pour réaliser les objectifs.
Pour résoudre les problèmes de marketing, il faut posséder les 5 connaissances
- La psychologie/sociologie (comportement de l’acheteur)
- La comptabilité (information prix de revient)
- Sciences de l’ingénierie (analyse des statistiques)
- L’économie (Fluctuations cours de change)
- Le droit (Brevets d’invention)
L’offre (définition)
L’offre est l’ensemble des produits et des services élaborés par les entreprises (institutions, organisations, etc..) mis à disposition des consommateurs. En règle générale, ils devraient être conçus pour satisfaire la demande.
Le marché (définition), environnement et éléments
Le marché est l’ensemble constitué des acteurs et des facteurs environnementaux où se regroupent des personnes susceptibles de s’échanger des biens et des services.
Les 4 facteurs environnementaux : (PEST)
- Politique et juridique (lois)
- Economique (taux d’intérêt)
- Sociale (emploi)
- Technologique et écologique (pollution)
5 éléments :
- et 2. L’entreprise et ses concurrents
- Intermédiaires commerciaux
Avec la distinction entre le circuit de distribution direct et indirect. Objectifs d’une stratégie multicanaux :
- L’extension (élargissement ou intensification)
- Diminution des coûts de distribution
- Meilleure adaptation aux besoins de la clientèle
- Prescripteurs externes
Les prescripteurs externes sont tous les individus et toutes les organisations qui n’appartiennent pas à l’offreur et qui influence les décisions d’achat des utilisateurs ou des intermédiaires commerciaux en tant que conseiller externes ou qui contribuent à la formation des courants d’opinion importants pour le marché considéré.
Influence mais ne consomme pas ! (comparis, presse économique, conseiller économique…)
Les éléments « intermédiaires commerciaux » et « utilisateurs » sont partagés en 2 groupes d’individus :
- Acheteurs -> groupes d’individus qui prennent la décision d’achat effective, c’est-à-dire font un choix entre les prestations des différents offreurs
- Prescripteurs internes -> groupes d’individus qui font partie du même ménage ou de la même entreprise que les acheteurs et influencent la décision d’achat.
- Utilisateurs ou consommateurs pour les biens
Service (définition)
On peut donc définir les services comme des offres spécifiques et commercialisables liées à la mise à disposition ou à la mise en œuvre de potentiels de service (caractéristiques liées au potentiel/à l’infrastructure), fournies au client ou appliquées à des objets lui appartenant dans le cadre du processus d’utilisation ou de consommation (caractéristiques liées au processus), afin d’exercer sur eux une création d’utilité ou de satisfaire les besoins des clients (caractéristiques liées aux résultats).
Segments de marché
On distingue 2 types de segments de marchés :
- Rudimentaire (2 à 3 critères)
a. Trois segments dans le domaine des assurances : « Particuliers », « Petites et moyennes entreprises », « Grands comptes ou comptes-clés » - Différenciés (3 à 7 critères)
- Critères comportementaux
- Critères sociodémographiques
- Critères d’achat et d’utilité
- Critères psychographiques
4 variables de marché
- Volume de marché
Le volume de marché est l’ensemble des produits effectivement échangés entre tous les acteurs d’un marché donné durant une période donné (généralement une année) exprimé en unités quantitatives (=volume des ventes) ou en termes de valeur (= chiffre d’affaires). Axée sur le passé. - Potentiel de marché
Le potentiel de marché est le volume de ventes ou le chiffre d’affaires réalisable durant une période future donnée (=volume de marché futur) par tous les offreurs lorsqu’ils utilisent les instruments de marketing de manière optimale. Axée sur le futur. - Part de marché
La part de marché d’une entreprise est le pourcentage que représente son chiffre d’affaires ou son volume des ventes dans le volume du marché. Axée sur le passé. - Degré de saturation
Le degré de saturation d’un marché est la relation entre le potentiel du marché en question et son volume.
Les instruments de l’infrastructure de marketing se répartissent en 3 catégories
1) Potentiel de ressources humaines, d’investissement, financier et juridique
Instruments :
• Le nombre des postes de marketing et le savoir-faire de leurs titulaires
• Une direction du personnel orientée vers le marketing garantit que tous les collaborateurs en contact direct avec la clientèle disposent des connaissances techniques et personnelles nécessaires
• Le potentiel informatique ⇨ applications assistant les conseillers à la clientèle dans le cadre du conseil et de leurs tâches administratives.
• Les installations et dispositifs de la distribution physique ⇨ immeubles qui abritent les points de vente.
• Les moyens financiers disponibles ⇨ budgets
• les brevets, licences et les contrats d’exclusivité ⇨ rôle pratiquement insignifiant dans la plupart des marchés de services.
2) Système de direction de l’entreprise et mise en œuvre des instruments de direction du domaine du marketing
Instruments :
• La philosophie de marketing ⇨ état d’esprit orienté vers le marketing
• L’organisation de marketing ⇨ règle le partage du travail, les compétences et responsabilités
• Les processus de production des services
• Système de rémunération ⇨ utilisé pour motiver les collaborateurs
• Système de formation ⇨ influence le savoir-faire des collaborateurs
• Système de planification ⇨ définit les différentes stratégies et politiques de l’entreprise
• le style de conduite définit la manière dont les supérieurs dirigent leurs subordonnés, communiquent avec eux, les informent ainsi que les compétences qu’ils leur octroient.
• Le système de contrôle ⇨ mesure les écarts
3) Système d’information de marketing
Instruments :
• L’étude de marketing
• Les rapports ⇨ moyens de collecte d’informations
• Les statistiques et les éléments déterminants du calcul des prix de revient ⇨ sources d’informations
• Les banques de données ⇨ planification de la distribution et de la vente (« data warehouse »)
Influences d’Internet sur les mécanismes du marché
- 3 grands paliers
- Critères à remplir
- Modèles économiques de commercialisation de services par Internet
- Effets d’Internet sur les mécanismes du marché
3 grands paliers :
- support d’information et de communication
- canal de distribution et de service après-vente
- réorganisation partielle ou totale des processus opérationnels
Critères à remplir :
- fort potentiel de standardisation
- service se passe d’explication
- procédure d’achat rapide et simple souhaitée par le client
- risque d’achat relativement faible
- contacts entre offreur et client sont fréquents (transactions)
- définition en détail et d’avance du besoin est superflue
Modèles économiques de commercialisation de services par Internet
- sites d’entreprises (websites)
- portails de produits
- portails points de vente
- agrégateurs (navigateurs ou centres commerciaux virtuels)
- places de marché en ligne (« business to business »)
Effets d’Internet sur les mécanismes du marché :
- Effets sur la structure des offreurs ou la situation de concurrence
- Effets sur le domaine des circuits et des canaux de distribution
- Effets sur les instruments dont disposent les entreprises pour influencer les mécanismes du marché
• rapidité et simplicité
• transparence du marché
• avantages de coûts
• canal de distribution complémentaire
• communiquer rapidement, de manière efficiente sur une large échelle des informations très denses et très variées & communication interactive
Informations de marketing (définition)
On appelle informations de marketing toutes les informations nécessaires à l’identification des problèmes et des opportunités de marketing ainsi qu’aux décisions de marketing
Etude de marché (définition)
C’est l’ensemble des techniques destinées à réunir les informations (collecte) qui permettent de fonder des décisions de marketing et de mettre en place, opérationnellement, un concept marketing avec un risque minimum.
L’étude de marché se situe dans les phases analyse et contrôle du processus marketing.
5 différents types d’étude de marché
- Etudes fondamentales ou études de marché globales
a. Vérification de la stratégie, évaluation des marchés/ segments non prospectés - Etudes spéciales qualitatives
a. Recherche d’éléments d’amélioration du marketing-mix - Prétests (avant)
a. Evaluation/pronostic des chances de succès/impact - Post-tests (après)
a. Vérification de l’impact concret - Etudes par panel, études répétitives
a. Contrôle périodique
Les principales méthodes d’étude de marché
NIVEAU 1
Etudes de marché secondaires ou études documentaires, desk research
Etudes de marché primaires ou enquêtes sur le terrain, field research
NIVEAU 2
L’observation
Intervient dans le cadre d’expériences et de tests ciblés. Elle permet d’analyser subjectivement ou au moyen d’appareils psychométriques le comportement ou les réactions psychologiques des sujets d’études.
L’enquête
Est la forme de collecte de données la plus répandue. Elle tente d’identifier les opinions des personnes interrogées à l’aide des questionnaires standard ou d’entretiens moins structurés.
NIVEAU 3 1. Méthodes d’enquêtes : - Enquêtes quantitatives - Enquêtes qualitatives Méthode quantitative la plus connue (multi-item) : Servqual (repose sur les 5 dimensions de qualité de service)
- Test ou expérimentation
NIVEAU 4
Avantages et inconvénients des différentes formes d’enquête
1. Enquête personnelle (domine dans les enquêtes qualitatives), enquête par téléphone (quantitatives), enquête postales.
2. Enquête ad hoc et formes particulières d’enquête sont élaborées et effectuées dans un objectif d’étude de marché particulier (et souvent unique). Il s’agit en particulier des enquêtes omnibus ou à thèmes multiples et des panels ou études portant sur des groupes standard.
a. Enquête Omnibus : consiste en général en un sondage « quantitatif » d’un groupe de personnes (chefs de famille, jeunes, travailleurs, etc…) pour le compte de divers mandants. Avantageux financièrement.
b. Les panels : consistent à interroger ou à étudier à intervalles réguliers et donc continuellement un échantillon de personnes ou d’entreprises constant dans le temps pour obtenir des informations précises dans le temps.
- Enquête par des collaborateurs appartenant à l’entreprise. Ne constitue pas des enquêteurs idéaux pour 2 raisons :
- Réponses peu objective pour protéger leurs intérêts commerciaux
- Risque d’influencer les personnes interrogées
Déroulement d’un projet d’étude de marché
- Définition des objectifs de l’étude de marché
- Design de l’étude de marché
Planification sommaire :
➢ de la méthode d’étude de marché
➢ de la population et de l’échantillon
- Définition du plan d’étude de marché
Définition détaillée : ➢ du calendrier ➢ du questionnaire ou du design du test ➢ de l’échantillon ➢ du plan d’exploitation des données
- Réalisation de l’étude de marché
➢ test du questionnaire
➢ travail de terrain et saisie des données
➢ exploitation statistique
➢ rapport d’étude de marché et interprétation des données
Décisions concernant le cadre stratégique
- Domaine cible du marketing
- Choix du marché : vaut-il la peine d’investir sur ce marché ?
- Choix étendue du marché à couvrir : prospection du marché entier ou marchés partiels ou segments ?
- Stratégie concurrentielle et positionnement de l’offre
- Stratégie développement marché ou stratégie concurrentielle : différenciation ou stratégie de prix agressive ?
- Positionnement concret de l’offre : par rapport à qui, contre qui ? comment ? Avec quels avantages concurrentiels ?
- Stratégie de prospection du marché
- Choix du/des circuits de distribution : directe ou indirecte (intermédiaire) ?
- Prospection particulière : cible spéciale (prescripteurs externes, leader opinion) ?
- Définition des priorités de prospection : relation push-Pull, acquisition-fidélisation ?
- Définition des objectifs quanti-quali: CA, parts de marché, acquisition, fidélisation, notoriété, image ?
- Priorités du programme de marketing-mix
Pour définir l’importance relative des instruments et des activités, on peut faire appel aux
4 modèles, soit :
- Instruments standard : marge de manœuvre nulle, liés à la technique / la loi
- Instruments dominants : sont ceux qui incitent les acheteurs à préférer une offre
- Instruments complémentaires : soutiennent les instruments dominants
- Instruments marginaux : peu utilisés en raison de leur manque d’efficacité
- Directives, idées et mandats concernant les tâches visant utilisateurs : activité générale, de prospection, de fidélisation (activités générales, activités particulières d’acquisition de la clientèle et de fidélisation de la clientèle)
- Directives, idées et mandats concernant tâches visant les intermédiaires (mix spécifique intermédiaires commerciaux)
- Directives, idées et mandats concernant tâches visant des cibles particulières (mix spécifique pour les cibles particulières, notamment les prescripteurs externes)
- Priorités du programme d’infrastructure de marketing
- Directives, idées et mandats concernant ressources : qualification et nombre collaborateurs, organisation procédurale, structurelle, soutien des processus, assurance qualité, autres ressources
- Directives, idées et mandats concernant direction du personnel orienté vers le marketing : motivation collaborateurs, orientation vers la clientèle, culture de marketing, attitude en matière de service après-vente
- Directives, idées et mandats concernant le système d’information marketing : analyse du marché, de la concurrence, banque de données, système aide à la vente
- Budget de marketing global pour le moyen terme
• Budget portant sur 3-5 ans, estimation sommaire des recettes annuelles, des marges brutes, des charges marketing et des marges contributives prévisionnelles
Stratégie de marketing (définition)
2 tâches centrales
3 tâches complémentaires
La stratégie de marketing est un plan général à moyen ou à long terme fixant pour l’ensemble du marketing-mix le ou les domaines cibles du marketing à prospecter, les objectifs de marketing à atteindre, les options stratégiques à suivre à cet effet ainsi que le genre, l’ordre de grandeur et le contenu sommaire des instruments et activités qui seront mis en œuvre.
2 tâches centrales (concerne marketing-mix) :
- L’acquisition de nouveaux clients
- Fidélisation de la clientèle
3 tâches complémentaires (concerne l’infrastructure du marketing) :
- Préserver et développer ressources internes
- Conduite personnel orienté marketing
- Système d’information de marketing
3 facteurs sont à prendre en compte dans l’orientation stratégique de l’entreprise
- Conditions d’une mise en œuvre efficace des instruments de marketing-mix
a. 4 critères à remplir :
i. Harmonie ( ex : Éviter de confier la vente d’un produit haut de gamme à un vendeur décontracté)
ii. Cohérence et continuité (suivre une ligne directrice constante)
iii. Orientation client et concurrence (orientation optimale vers la clientèle)
iv. Concentration des forces (courbe en «S », passer le seuil inférieur d’efficacité afin d’être rentable. Important, ne pas dépasser également le seuil supérieur d’efficacité car risque d’en faire trop) - Danger de choisir inconsciemment des options stratégiques problématiques
- Nécessité d’investir à long terme de l’entreprise et le développement à long terme des ressources
Les procédées heuristiques permettent de réduire la complexité d’un problème ainsi que de parvenir plus rapidement à la solution. Cette démarche consiste à décomposer un problème général, en traitant successivement des problèmes partiels, pour se rapprocher progressivement d’un marketing-mix prometteur (ex : concept mind-mapping).
