Marketing

Question 1

1 ) Definice marketingu jako odraz vývoje marketingového myšlení, strategická a taktická úroveň marketingu, trh a jeho účastníci, specifika jednotlivých marketingových trhů.

Answer 1

• *DEFINICE MARKETINGU**
• Soubor činností podporující prodej a reklamu
• Obsahuje mnoho kategorií = internetový, obsahový, buzz, cílený, sociální atd
• Podle Kotlera: marketing tkví v tvorbě komunikace a sdílení hodnot se zákazníkem

Věda i umění – marketing je na pomezí vědy i umění

• Věda – udává statistická data
• Umění – umění prodat výrobek

STRATEGICKÁ A TAKTICKÁ ÚROVEŇ

• Strategická úroveň (Top management)
• úkol – plánování rozhodování a řízení v dlouhodobém horizontu (2 až 5 let)
• Taktická úroveň (Middle management – manažeři kvality, financí, atd)
• úkol – plánování, rozhodování a řízení ve střednědobém horizontu (až 2 roky)

TRH A JEHO ÚČASTNÍCI

• Trh = Trh je místo, kde se setkávají prodávající a kupující, kde se střetává poptávka a nabídka

Subjekty trhu

• Domácnosti - kupující i prodávající - vlastnictví výrobních faktorů (práce, půda) - prodávající je prodávají podnikům, z a získané peníze nakupují
• Podniky - směna v jejich rámci v oblasti průmysl. trhu, výroba za účelem zisku (mimo neziskových organizací)
• Stát - plní roli ovlivňovatele trhu - zákon, legislativa, role kupujícího, státní zakázky

Účastníci trhu

• Dodavatelé
• Výrobci
• Regulátoři
• Alianční partneři
• Zprostředkovatelé a prostředníci (agenti, distributoři, zástupci, …)
• Faciliátoři (odborník na vedení diskuse )
• Zákazníci

Specifika jednotlivých marketingových trhů

Podle množství druhů

• Dílčí – 1 druh výrobku (např. autobazar)
• Agregátní – zahrnuje více druhů veškerého zboží, spotřební trh – pro osobní spotřebu / průmyslový trh

Z hlediska územního

• Trh místní – regionální – výrobky z daného regionu / kraje
• Trh národní – vznikají dělbou práce, specializace na produkt – poskytnutí na celém území

Podle předmětu koupě a prodeje

• Trh výrobků a služeb – nejčastější
• Trh práce a půdy – trh VF
• Trh peněz – trh kapitálu

Z hlediska kupujících

• Spotřební trhy – jednotlivci, domácnosti (přímá spotřeba)
• Průmyslové trhy – za účelem dalšího zpracování
• Obchodní trhy – za účelem dalšího prodeje
• Státní trhy – za účelem výkonu funkce
• Mezinárodní trhy – výše zmíněné
• Globální trhy – sjednocují nabídku a poptávku

Question 2

2) Základní podnikatelské koncepce: výrobní, produktová, prodejní, marketingová, sociálně etická marketingová koncepce. Podstata a struktura holistické marketingové koncepce.

Answer 2

ZÁKLADNÍ PODNIKATELSKÉ KONCEPCE

Výrobní koncepce

• 1 z nejstarších
• Spotřebitelé mají v oblibě ty produkty, které budou dostupné a za nízkou cenu
• Cíl – efektivní výroba a distribuce

Produktová koncepce

• Spotřebitelé začínají preferovat kvalitu a jsou ochotní připlatit
• Trh začíná být přesycen – roste konkurence

Prodejní koncepce

• Objevuje se na nasyceném / přesyceném trhu
• Spotřebitelé se těžko orientují
• Produkt kupují jen přesvědčení lidé
• Významnou součástí – REKLAMA A PROPAGACE

Marketingová koncepce

• Spotřebitelé jsou bráni jako partneři
• Základem – plnění požadavků zákazníků, kterým se přizpůsobuje program

Sociálně etická koncepce

• Nekomerční
• Angažuje známé osobnosti
• Snaží se měnit chování cílové skupiny

Podstata a struktura holistické marketingové koncepce.

= Nejnovější přístup marketingu a nejmodernější koncepcí

Vznik – reakce na zásadní změny v marketingovém prostředí (globalizace, demografické změny, rozvoj internetu, CSR atd)

Holistický marketing – u tohoto marketingu záleží na všech aspektech

Existují 4 složky:

• Vztahový marketing
• Interní marketing
• Integrovaný marketing
• Společensky odpovědný marketing

Holistická marketingová koncepce zahrnuje složky všech klasických mixů:

• 4P
• 4C
• Webový marketingový mix 4S

Question 3

3 ) Marketingové prostředí: makroprostředí a mikroprostředí a základní metody jeho zkoumání: PEST / PESTEL / TEMPLES, analýza konkurence, Porterova analýza pěti sil. Podstata SWOT analýzy a její využití..

Answer 3

MAKROPROSTŘEDÍ

Ekonomické

• Jaká je situace na trhu?
• Jaká je poptávka? / HDP?
• Jaký je vývoj cen?

Politicko-právní

• Jaká je situace v právní sféře?
• Jaká je politická situace?
• Jsou nějaké opatření?

Technologické

• Kam směřují trendy?
• Jaká je rychlost technologických změn?

Demografické

• Pohlaví, věk, příjmy, vzdělání, povolání

Sociokulutrní

• Souvisí s chováním spotřebitelů (jazyk, image)

Geografické

• Města, státy, regiony, kraje

ZÁKLADNÍ METODY ZKOUMÁNÍ MAKROPROSTŘEDÍ

PEST

• Politicko-právní – stabilita, daňová politika, zákony
• Ekonomické – DPH, měna, úroky, inflace, nezaměstnanost
• Sociálně-kulturní – kupní chování, styl, vzdělání, tradice
• Technologické – skladovací, informační, dopravní, výrobní

PESTEL

PEST + Ekonomické vlivy

TEMPLES

pomáhá analyzovat vnějšího prostředí, které výrazně ovlivňuje chování podniku, ale které může podnik jen minimálně ovlivňovat.

• Technology
• Economy
• Market
• Politic
• Law
• Environment
• Society

MIKROPROSTŘEDÍ

• Dodavatelé
• Zprostředkovatelé
• Samotná firma
• Zákazníci
• Konkurence
• Veřejnost

ANALÝZA KONKKURENCE

• když se odhalí konkurenční cíl a strategie
• Zlepší se orientace na trhu a následná efektivní analýza
• Může přinést pouze výhody

PORTEROVA ANALÝZA 5 SIL = analýza odvětví a jeho rizik

• cíl – rozebrání jednotlivých odvětví a rizik
• Podstata – prognózování konkurenční situace

Vytvořen na reakci SWOT

5 sil:

• Stávající konkurenti – schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství
• Potencionální konkurenti – možnost, že vstoupí nějaký nový a ovlivní cenu
• Dodavatelé – jejich schopnost ovlivnit cenu a množství
• Kupující – schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství
• Substituty – cena a nabízené množství výrobku alespoň částečně schopný nahradit daný výrobek

SWOT ANALÝZA

• analytická metoda firemního prostředí k dosažení cílů

Souhrnná analýza vnějšího a vnitřního prostředí firmy

Zhodnocuje vnitřní a vnější faktory

Cíl – identifikovat a vyhodnotit všechny faktory

Question 4

4 ) Význam informací v marketingu, databázový marketing, využití CRM. Marketingový výzkum: definice, význam a základní druhy, metody a techniky výzkumu, jejich výhody a nevýhody pro využití v praxi. Moderní výzkumné metody. Proces marketingového výzkumu.

Answer 4

VÝZNAM INOROMACÍ V MARKETINGU

• Marketingový informační systém – postupy zaměřené na sběr dat a vyhodnocování informací o cenách, podílech na trhu, reklamních kampaních a konkurenci – jsou potřebné pro další rozhodování

Databázový marketing

• je formou přímého marketingu – využívá databáze současných / potencionálních zákazníků
• Cíl – zvýšení efektivity komunikace
• Základní body databází: demografické údaje, psychologické údaje, idiografické údaje (média)

Využití CRM (zákaznicky orientovaný management)

• CRM = řízení vztahu se zákazníky
• Je praxe používání nástrojů, technologií a procesů ke shromažďování dat o zákaznících a jejich následné využítí pro lepší péči
• Pomáhá zjistit kdo jsou naši zákazníci
• Jde o: kontakty, obchodní procesy, dosahované tržby
• Cíl = rozvíjení pevných vztahů prostřednictvím péče o zákazníky v každé fázi nákupu

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Definice

• způsob získávání informací o obchodním trhu
• výstupy – jsou důležité pro určení strategie
• Realizace – VŠ, vlastní oddělení, specializované týmy

METODY A TECHNIKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Členění podle povahy dat:

• Primární data - jsou shromazdovana na míru projektu
• Sekundární data - byla sebrána jinde, než je řešený problém

Členění podle periodicity:

• ad-hoc výzkumy - jednorázové studie pro konkrétní objekt.
• Longitudiální výzkumy - vzorek zkoumán po určité období
• Panel - stálá skupina respondentů kteří jsou opakovaně dotazováni na stejný okruh otázek
  
  • Panel domácností
  • Panel prodejen

Členění podle charakteristiky problémů:

• Kvantitativní výzkum - Velké vzorky, kvantifikace
• Kvalitativní výzkum - Málo respondentů, moderátor s hloubkovou znalostí problému

Metody primárního výzkumu

• Konkrétní zadání pro konkrétního zákazníka
• Data nejsou veřejně dostupná
• Jsou zde: pozorování, dotazování, experiment

Metody sekundárního výzkumu

• Vychází z publikovaných zdrojů
• Zpracování volně dostupných dat

Proces marketingového výzkumu

• Definice problému
• Sestavení plánu výzkumu
• Sběr dat
• Analýza dat
• Zpracování dat a prezentace závěru

MODERNÍ VÝZKUMNÉ METODY

• Využití internetového prostředí
• Analýza klíčových slov – hledání slov / frázi, které hledají ve vyhledavačích zákazníci
• Analýza konkurenčních webů
• Segmentace tržních segmentů
• Obsahový audit profilů sociálních sítí – v daném segmentu a s reálnými konkurenty

Question 5

5) Vývoj hlavních konceptů marketingového mixu (4P, 5P, 7P, 12P, 4C, 4S, 3V, SIVA a transformace chápání obsahu základních marketingových nástrojů v čase. Zákazník v marketingu a analýzy jeho chování. Digitální zákazník.

Answer 5

VÝVOJ KONCEPTŮ MARKETINGOVÉHO MIXU

Marketingové mixy

• kombinace marketingových nástrojů, pomocí kterých firmy vstupují na trh a snaží se dosáhnout úspěchu

4P

• E. Jerome McCarthy
• Nejvíce klasická metoda stanovení produktové strategie a produktové strategie, skládá se ze 4 složek:
• Produkt (produkt) – produkt a jeho vlastnosti z hlediska zákazníka (značka, design, kvalita, servis, záruka atd
• Price (cena) – cena produktu a celková cenová politika podniku
• Place (distribuční cesta) – způsob distribuce produktu od jeho výrobce k zákazníkovi
• Promotion (propagace) – způsoby propagace produktu
• *5P - Navazuje na 4P**
• 4P + People (lidé)
• People – zaměstnanci firmy, kteří tvoří přidanou hodnotu díky svým vlastnostem, znalostem, zkušenostem

Přidaná hodnota se projeví na kvalitě či funkci produktu

7P - rozšiřuje 4P o další 3P

• vznikl v návaznosti na postupné zavádění procesního řízení
• 4P +
• People
• Processes
• Physical evidence
• Processes
• Physical evidence – důležitá u výrobků a zboží (služby nelze skladovat)

12P Totální marketingový mix

• Má celkem 12 prvků rozdělených na 2 základní části:

Mix byl postupně rozšiřován – např

• PROGRAMMING v lázeňství
• PARTNERSHIP
• POLITICAL POWER
• PLANNING

Nevyhnutelný vývoj konceptů marketingového mixu

4C – alternativa 4P

Hlavní myšlenka – nejprve se starat o C a následně o P

Vyzdvihuje pohled zákazníka a k principům CRM

• *- 4C – z pohledu zákazníka
• 4P – z pohledu firmy**
• Customer solution
• Cost
• Convenience
• Communication

4S – alternativa 4P a 4C

Vypracoval – Efthymios Constantinides

Realizace prostřednictvím internetu (internetový marketing)

• Scope
• Site
• Synergy
• Systém

3V

metoda stanovení produktové strategie a produktového portfolia

Vypracoval - Nirmalya Kumar

• Valued customer (hodnotný zákazník) – hledá odpověď na „Koho obsluhovat?“
• Value proposition (hodnotová nabídka) – hledá odpověď na „Co nabízet“
• Value network (hodnotová síť) – hledá odpověď na „Jak nabízet“

SIVA

Nový koncept – nejlépe vystihuje požadavky na podnikatele v 21.století

Na rozdíl od 4C se hlouběji zabývá klientem

Místo produktu nabízejí řešení pro odstranění problému ze strany klienta

• Solution – řešení
• Information – Informace
• Value – hodnota pro klienta
• Access – přístup a dostupnost

ZÁKAZNÍK V MARKETINGU A ANALÝZY JEHO CHOVÁNÍ

• Analýza chování = jedna z hlavních aktivit v marketingu

Je nutné – pochopit a vysvětlit příčiny chování a rozhodování pro úspěšné vytvoření strategie a využití jednotlivých nástrojů

Faktory ovlivňující chování zákazníka

• Psychologické (Motivace, Vnímání, Zkušenosti, Postoje)
• Osobní
• Sociální
• Kulturní
• Motivační faktory

MARKETINGOVÉ CHÁPÁNÍ NÁSTROJŮ V ČASE

• tradiční marketingový mix je starý 75 let

Postupně od té doby po současnost vytvořeny mixy od 4P až 13P, 4C, A-8A, 5I, 3M, SIVA, 6V a jiné jako 4S atd

Z počátku – pouze 4P

Dnes se ve většině případech používá několik forem naráz

DIGITÁLNÍ ZÁKAZNÍK

Profil zákazníka v digitální době

• čím dál tím více lidí nakupuje v internetovém prostředí

Nakupování přes – webové stránky, sociální sítě, na skupinách

Mohou si neustále zjišťovat informace

Non-stop zákazník

• Digitální technologii vytvořily nový model zákazníka – non-stop zákazník

Zákazník může nakupovat defacto nepřetržitě a kdykoliv

Proces nákupu již není přímočarý – zákazník si nejprve hledá informace na internetu / sociálních sítích

Volbu názoru mohou ovlivnit i lidé na sociálních sítích

Zákazník v digitálních prostředí:

Porovnává svá očekávání s realitou

Vyhodnocuje kvalitu svého nákupu

Může svá rozhodnutí měnit

Může se nechat ovlivnit jinými zákazníky

Question 6

Podstata hromadného a individualizovaného marketingu. Cílený marketing a fáze procesu cíleného marketingu – segmentace (segmentační kritéria), targeting a positioning (STP).

Answer 6

TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING

• Hromadný marketing
• Firmy převážně ve 20 stol. V kombinaci s výrobní koncepcí
• Dnes již neefektivní
• Např: Ford – nabídka aut
• Jedna nabídka padne všem
• Výrobkově diferencovaný marketing
• Výrobky lišící se kvalitou, cenou, velikosti se nabízí všem

INDIVIDUALIZOVANÝ MARKETING

• Vztahový marketing
• Založen přímo na poskytovateli a zákazníkovi
• Snaží se maximálně vyjít vstříc jednotlivci
• Průmysl: jaderná energetika
• Spotřebitelský trh: stavění domů, prodej aut

CÍLENÝ MARKETING

kompromis mezi nediferencovaným a individualizovaným marketingem

• Koncentrovaný marketing

Např: cestovní kanceláře nabízí zájezdy čistě pro seniory – 1 produkt pro 1 skupinu

• Diferencovaný marketing

Náročnější – zároveň vyšší náklady ale i vyšší výnosnost

Každý produkt má svůj marketingový mix – svoje zákony

Např. automobilky a nabídka pro různé sociální vrstvy

FÁZE PROCESU CÍLENÉHO MARKETINGU (STP)

Segmentace

• Rozdělení trhu na celky podle různých druhů pohledu:
• Geografické Faktory – světadíly, regiony, města, podnebí, pásma
• Demografické faktory – pohlaví, věk, rodina, náboženství, vzdělání, příjmy, generace
• Nákupní chování – pravidelná, nepravidelná, bývalý zákazník, loajálnost, účelnost
• Psychologické faktory – životní styl, image, zájmy, osobnost
• Zaměření – B2C, B2B, B2G
• Velikost firmy – malá, velká, střední, počet zaměstnanců
• Právní formy – živnostníci, neziskové organizace, státní organizace, obchodní firmy
• Velikosti objednávek
• ziskovosti

Targeting (2 krok) = ohodnocení jednotlivých segmentů a výběr nejlukrativnějších

• Je výběr nejlukrativnějšího segmentu zákazníků / cílové skupiny
• Pomáhá maximalizovat zisky a minimalizovat úsilí – poznat cílovou skupinu, identifikovat její specifika, vyřadit marketingové prostředky, které pro tento segment nedávají smysl
• Přiřazení hodnot 1-5 v následujících oblastech

Positioning (3 krok) = usazení značky, firmy v myslích spotřebitelů

je nutné:

• Definovat, čím se odlišujeme od konkurence – v čem je naše nabídka jedinečná?
• Srovnávat s očekáváním a potřebami zákazníků jednotlivých segmentů trhu
• Definovat místo v myslích spotřebitelů – vystupování vůči jednotlivých segmentům

Question 7

7) Vybrané analytické metody, jejich podstata a využití v podnikové praxi, jejich výhody a nevýhody (matice BCG a GE, analýza životního cyklu produktů).

Answer 7

MATICE BCG (Boston Consulting Group)

Ukazuje spojitost mezi tempem růstu obchodů a konkurenční
pozici společnosti

• Vertikální osa – vývoj trhu
• Horizontální osa – tržní podíl

Otazníky - zavedení

• Výrobky se uvádějí na trh
• Malý podíl na trhu
• Pozice je stabilní
• Představují velké šance

Hvězdy – růst

• Vysoké tempo růstu
• Silné karty do budoucna
• Stanou se krávami
• Potřebují stálou podporu

Dojné krávy - zralost

• Výborná pozice
• Vysoká podíl na trhu
• Nízký stupeň růstu
• Jsou velký finanční zdroj
• Odporují Hvězdy, otazníky,
• ale i psy

Bídní psi - pokles

• Malý podíl na trhu
• Neperspektivní
• Jsou ztrátové
• Jsou brzdou

Výhody BCG

• Jednoduchý a široce používaný analytický nástroj
• Pokus o vysvětlení vzájemných souvislostí mezí relativním tržním podílem, růstem trhu a hotovými penězi
• Odhad postavení vzhledem k tržnímu podílu a růstu trhu odvětví
• Možnost předvídat, které podnikatelské jednotky budou v budoucnu ztrátové a které ziskové

Nevýhody BCG

• Získávání informací je obtížné
• Neposkytuje informace o nákladech a zisku SBU (Strategické obchodní jednotky – strategic business units)
• Model není dynamický

MATICE GE (McKinsey matice)

• McKinsey Matrix
• Analytická metoda
• Slouží pro rozhodování jak investovat v budoucnu

Atraktivita produktu zahrnuje:

• Růst a velikost trhu
• Kvalitu trhu
• Stabilitu prodeje
• Hodnocení makro / mikro prostředí
• Ziskovost

Konkurenční přednosti zahrnují:

• Relativní tržní podíl
• Výrobní kapacita
• Inovační potenciál
• Ziskovost
• Marketingový potenciál
• Zkušenosti vedení

Porovnání BCG a GE

• Výhody portfolia matice GE oproti BCG = mnohem širší, realističtější pohled na problematiku SBU (Strategické obchodní jednotky – strategic business units )
• Nevýhody portfolia matice GE oproti BCG = výběr kritérií a určení vah jednotlivých hodnocených faktoru je subjektivní– sestavení požaduje zkušené pracovníky

ANALÝZA ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTŮ

• ukazuje podnikateli, jak si jeho výrobek / služba vede v konkurenčním boji

Každý výrobek má svůj životní cyklus.

Životní cyklus má S – křivku s různými etapy

Zavádění produktu (období pomalého růstu prodeje)

• nízké obraty
• vynaloženy vysoké náklady spojené se zaváděním výrobku na trh​

Fáze růstu výrobku (charakteristická rychlou adaptací zaváděného výrobku

• významný růst zisku

Fáze zralosti výrobku (většina spotřebitelů o výrobku již ví

• Poptávka je v tomto bodu nejvyšší
• Výrobci dosahují zusku a prodej výrobku je stabilizován

Fáze nasycení výrobku (nachází se zde většina výrobků firem)

• Zisk je stabilní nebo může klesat kvůli zvýšení nákladů v boji s konkurencí

Fáze útlumu výrobku (pokles zájmu nebo prodeje výrobku)

• Zisk výrobku klesá a postupem času začíná mizet

Question 8

8) Marketingové řízení a plánování. Proces marketingového řízení. Obecná struktura marketingového plánu. Strategické, taktické a operativní marketingové plány.

Answer 8

MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ

• proces stanovování firemních cílů, plánování a realizování kroků, které vedou k z jištění těchto cílů
• středem pozornosti je spokojený zákazník
• Důležitá rozhodnutí se realizují v top managementu, který definuje vize a cíle firmy

Poslání

• určuje smysl existence firmy – vychází z tradice firmy
• Musí zároveň respektovat realitu
• Poslání musí být jasné a mělo by se odlišovat od konkurence

Vize

• dlouhodobý náhled do budoucnosti firmy, kde firma bude za 10 let a pod

Cíl

• konkrétní představa firmy
• Měřitelná a časově ohraničená
• Např – zisk další rok, uvedení nového výrobku na trh, likvidace konkurence apod

MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

• Hlavní úkol plánování = vytvářet a udržovat vztah mezi stanovenými cíli podniku a strategiemi pro dosažení cílů

Členění plánování:

Podle času:

• Strategický plán – dlouhodobé plánování (více jak 5 let)
• Bez konkrétních informací
• Tvoří ho Top management
• Taktický plán – střednědobé plánování (1 až 5 let)
• Propojení strategických a operativních plánů
• Tvoří ho střední management
• Operativní plán – krátkodobé plánování (do 1 roku)
• Sleduje příjmy a výdaje, stav zásob a další konkrétní operace
• Tvoří ho nejnižší management

Question 9

9) Cena jako marketingový nástroj, tvorba cen a cenové strategie. Dostupnost (place) / distribuce a distribuční strategie (přímé a nepřímé distribuční cesty, distribuční strategie podle pokrytí trhu, multikanálová distribuční strategie).

Answer 9

CENA JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ

• Cena je vyjádřením hodnoty zboží pro spotřebitele
• Výrazně ovlivňuje poptávku
• Flexibilní složka marketingového mixu
• Má ambivalentní charakter – příliš vysoká / nízká hodnota může přivést zákazníky k odchodu

Na cenu se lze dívat ze dvou pohledů:

Ekonomického - prodávající chce dosáhnout krátkodobého růstu zisku

Marketingového - chápe cenu jako nástroj marketingové podpory

Tvorba cenové politiky

cenovou politiku ovlivňují 2 faktory:

• Externí (vnější) – faktory uplatňující povahu trhu, zájmy zákazníků, cenu a nabídku ostatních firem, další vnější faktory
• Interní (vnitřní) – v úvahu se berou marketingové cíle, mix, náklady na výrobek
• *Cenová strategie**
• stanovuje parametry ceny, cenového rozpětí
• plánuje taktiku cenové pružnosti

Strategie nízkých cen a nízkých nákladů

• Snížení nákladů při zvýšení objemu produkce = nové technologie, procesy, opatření
• Nelze přijímat jednoduše – došlo by k ústupu z trhu

Strategie Vysokých cen

• Nelze uplatnit v každém zboží
• Přirážka podle nadstandartních vlastností

Přizpůsobování – následování „vůdce trhu“

• Přizpůsobuje se podle vůdce trhu
• Následování se může střetnout s cenou silného a inovativního účastníka na trhu

Strategie „lízání smetany“

• Vysoká cena pro výrobky, které jsou unikát
• Prodávající = na špičce poptávky za vysokou cenu dříve než na masovém trhu
• Trh musí být pod kontrolou

Penetrační strategie

• Opak „lízání smetany“
• Dosažení tržního podílu za krátkou dobu
• V případě citlivosti trhu / při pronikání na masový trh

Ostatní cenové strategie

• Strategie vztahu cena – kvalita
• Strategie cenové diferenciace
• *DOSTUPNOST (PLACE**)
• cesta produktu od výrobce k zákazníkovi
• prodejní kanály, logistika, doprava, dostupnost
• místo prodeje
• *DISTRIBUČNÍ CESTY / KANÁLY**
• způsob, metoda, prostředek – výrobek / služba se dopravuje k zákazníkovi
• dělí se na: klasické distribuční cesty a alternativní distribuční cesty
• Klasické – tradiční prodejní místa (prodejny, pobočky, provozovny atd)
• Alternativní – internet, dealers, katalog, telefon, PC banking, homebanking atd
• *Volba distribuční cesty**
• vyžaduje určení:
• Úroveň služeb (podpora, dostupnost, rozmanitost
• Distribuční cíle
• Hlavní Distribuční možnosti (počet zprostředkovatelů atd)
• Podmínky a zpodpovědnost
• *Přímé distribuční cesty**
• prodej přímo od výrobce ke konečnému zákazníkovi
• Výhody – přímý kontakt a komunikace, zpětná vazba, nižší náklady
• Nevýhody – velký počet kontaktů s velkým potem partnerů, velké náklady při rozptýlení zákazníků
• *Nepřímé distribuční cesty**
• prodej přes mezičlánek
• Výhody – snížení objemu prací výrobce i zákazníka, využití zkušeností a kontaktů mezičlánků, účinnější způsob prodeje, nižší spotřeba investičních zdrojů
• Nevýhody – ztráta kontroly u zásobování konečnému spotřebiteli, ztráta informací o spotřebitelovi, závislost marketingu mezičlánku
• Typy nepřímé distribuce:
• Podle počtu zprostředkovatelů – jednoúrovňová, více úrovňová
• Podle způsobu rozvětvení – horizontální, vertikální
• Podle intenzity pokrytí trhu – intenzivní, výběrová (selektivní), výhradní (exkluzivní)

Distribuční strategie podle pokrytí trhu

• Intenzivní – prodej pomocí co největšího počtu vhodných prodejných míst v oblasti = masová distribuce

= noviny, potraviny, alkohol, atd

• Výběrová (selektivní) – prodej prostřednictvím omezeného počtu prodejních míst
• = právo prodeje nezíská každý prodejce
• Výrobce si zachovává možnost ovlivňovat způsob prodeje, cenu a marketing
• = výrobky se silnou image – nábytek, obuv, elektronika
• Výhradní (exkluzivní) – prodej pomocí omezeného množství prodejních míst
• = drahé luxusní zboží

Multikanálová distribuční strategie (Multichannel marketing)
= schopnost komunikovat s potenciálními zákazníky na různých platformách individuálně

• zaměřuje na jednotlivé části omnichannel marketingu
• Komunikační kanály - reklama v tiskovinách, propagační eventy, maloobchodní činnost, balíček produktů na zkoušku, webová stránka

Question 10

10) Marketingová komunikace, tradiční a moderní nástroje komunikačního mixu - reklama, public relations, eventy& sponzoring, direct marketing, podpora prodeje, osobní prodej a on-line marketingová komunikace.

Answer 10

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A STRATEGIE

• spolu s výrobkem, cenou a distribucí = základní součást komunikačního mixu
• cíl = přesvědčit zákazníka a změnit chování, názory či postoje
• Poskytnutí informací
• Posílení image
• Stimulace poptávky
• Odlišení produktu
• Stabilizace produktu
• Pěstování značky

KOMUNIKAČNÍ MIX (Marketingová komunikace)

• souhrn všech prostředků, které firma využívá ke komunikaci se svými stávajícími / potencionálními zákazníky a udržuje s nimi dlouhodobé vazby
• Je součástí marketingového mixu
• Patří sem komunikace s: se zákazníky, s akcionáři, se zaměstnanci, sdělovacími prostředky, se státem
• Zabezpečování aktivit lze: vlastními silami, outsourceingem (dodavatelský způsobem), co – sourcingem (částečně dodavatelsky)

NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU

Tradiční nástroje

• Reklama – placená forma marketingové komunikace, dovytváří image
• Podpora prodeje – krátkodobé účinky
• Vedou k posílení prodeje
• Vzdělávací akce, slevy, soutěže
• Osobní prodej – B2C, B2B
• Velmi nízký dosah, ale velký zásah
• Možnost improvizace
• Velká investice času
• PR (vztahy s veřejností) – forma komunikace, která vyvolává kladný vztah veřejnosti k firmě
• PR = oboustranný proces / Reklama = jednostranný proces
• Přímý marketing – oslovuje konkrétního zákazníka přímo
• Nutná velká databáze kontaktů

Moderní nástroje

• Buzz marketing – vhodný pro velké firmy
• Virální marketing – online sdílení poutavého obrázku / videa
• Guriella marketing – dosažení maximálních výsledků za minimální cenu
• Word of mouth (ústní marketing) – šířena sponntáně mezi lidmi online / offline
• Info marketing – budování nejprve důvěry a až následně se zaměřuje na prodej
• Content marketing – neustálé vytváření kvalitního a hodnotného obsahu
• Buduje se důvěrný vztah
• Trvá dlouho, než se vybuduje

ONLINE MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

E-commerce – 1 z forem obchodování na bázi
elektronického obchodování

• využití moderních elektro. Komunikačních prostředků
• základní infrastruktura = internet a webová část

a další elektronické prostředky – telefon, elektronická pošta, platební karty

DIGITÁLNÍ MARKETING

• nadmnožina internetového (online) marketingu

užívá všemožné moderní technologie

• např: SEO, SEM, Influencer marketing, Social media marketing, E-mail, E-booky, Hry, mobilní aplikace, displejová reklama, volání, SMS atd

INTERNETOVÝ (ONLINE MARKETING)

• probíhá v prostředí internetu

Výhody online marketingu

• Zacílení – dokážeme oslovit přesně ty segmenty, které chceme
• Snadné měření reakce uživatelů – lze nastavit různé cíle
• Doručitelnost a flexibilita – nepřetížitelné zobrazení kampaně
• Interaktivita
• Možnost individualizovat, opětovné shlédnutí, globální působnost, nižší náklady

Nevýhody online marketingu

• Nízká penetrace – zacílení na starší část populace
• Důvěryhodnost
• AdBlock – blokování reklam na webu