Markedsføring Flashcards
Markedsføring
Udbredelse og afsætning af en vare eller et produkt.
Reklame
En betalt funktion udbredelse med formål at skabe en efterspørgsel på et produkt.
Branding
Branding er et forsøg på at skabe et varemærke bevidsthed. Det kan karakterisere et produkt eller en virksomhed. (Varemærkeidentitet)
Situationsanalysen
Deskriptive analyser: kan både være kvantitativ og kvalitativ
• Mange virksomheder og organisationers primære dataindsamling er ofte deskriptiv.
• Den typiske deskriptive analyse omfatter:
○ Generelle markedsbeskrivelser, nåde i form af primære data og sekundære data.
○ Analyser, der afdækker markedsandele og konkurrencesituationen.
○ Salgsdata, imagemålinger, præferenceanalyser.
○ Kundetilfredshedsmålinger
○ Analyser, der har fokus på produktets anvendelse.
○ Distribution analyser.
○ Kommunikationsanalyser.
• Af kvantitativ natur:
○ Struktureret og repræsentativanalyse.
• Markedskortet: analysen går ud på, at stille nogle fra målgruppen nogle simple og få spørgsmål omkring deres kendskab til, brug af og præference for de konkurrence mærker. (kortvarige mærker)
○ Målgruppen er personer der er brugere af den relevante kategori.
○ På denne måde kan hvert mærke illustreres grafisk på markedskortet.
○ Skal kendskabet øges –> arbejdes der med kommunikationsparameterne.
○ Skal prøvegraden øges –> arbejdes der med salepromotion.
Skal præferencen øges –> arbejdes der med produktudvikling.
SMP
• Segmentering
• Målgruppe
- Positionering
Segmenetering
Segmentering er søgning efter fællestræk hos forbrugere, husstande eller virksomheder, der kan danne basis for at målrette eller tilpasse virksomhedens marketingmix til at betjene den udvalgte gruppe.
Målgruppe
Valg af en eller flere målgrupper for virksomheden er baseret på 2 grundlæggende forhold
1. Vurdering af segmenternes attraktivitet
Virksomhedens evne/ressourcer til at kunne skabe værdi og indtjening i segmenterne
Marketingmix 1: de 4 p’er
Følgende fire komponenter udgør marketingmixet 1: • Produkt ○ Produktegenskaber ○ Kvalitet ○ Design ○ Garanti ○ Brand • Pris ○ Salgspriser ○ Prisstrategi ○ Rabatter og tilbud ○ Betalingsbetingelser • Placering ○ Distributionskanaler ○ Markedsdækning ○ Lokationer ○ Logistik ○ Tilgængelighed • Promotion ○ Reklamer ○ Branding ○ PR Medier
Marketingmix 2: de 7 p’er
Dette er en udvidet udgave af marketingmix 1. • Produkt ○ Produktegenskaber ○ Kvalitet ○ Design ○ Garanti ○ Brand • Pris ○ Salgspriser ○ Prisstrategi ○ Rabatter og tilbud ○ Betalingsbetingelser • Placering ○ Distributionskanaler ○ Markedsdækning ○ Lokationer ○ Logistik ○ Tilgængelighed • Promotion ○ Reklamer ○ Branding ○ PR ○ Medier • People ○ Medarbejdere ○ Ledelse ○ Organisationsstruktur • Physical Evidens ○ Faciliteter ○ Rengøring ○ Belysning • Proces ○ Håndtering af service ○ Ensartethed i leverancen Disse syv komponenter udgør marketingmixet.
Kortvarige forbrugsgoder
Fysiske/materielle produkter, der forgår, samtidig med de forbruges
Langvarige forbrugsgoder
Fysiske/materielle produkter, der bliver ved med at eksistere/fungere efter brug.
Serviceydelse
Immaterielle produkter, hvor kunden ofte selv er en del af leveringen.
Oplevelser 1 (entertainmant, edutainment)
Permenant rum/lokale/sted oprettet til et oplevelsesformål
Oplevelser 2 (events)
Enkeltstående særlig begivenhed
Oplevelser 3 (rejser, steder)
Lande, byer, regioner, kvarterer
Adfærd
Adfærdsregulering/social marketing
Idéer
Velgørenhed/politik/religion
Kanos model
• En model om kundetilfredshed • Den er inddelt i 3 områder ○ Delighter ○ More is better Must be
Forretningsmodel/Business Model Canvas
- Kundeværdi/value propositions
- Kunder/målgrupper
- Ressourcer
- Aktiviteter
- Indtægter
- Kanaler
- Kunderelation(er)
- Partnere
- Omkostninger/struktur
Værdiskabelse
Værdiskabelse er kernen uanset hvad man markedsfører. - det er den relative værdiskabelse ift. Konkurrenter der danner basis for marketingskonceptet i en digital verden.
Koncepter (historiske) i markedsføring i sammenhæng med kundeforholdet.
• Produktionskonceptet
Er den ældste tilgang til markedsføring, og kom til under industrialiseringen.
Under dette koncept handler det om, at virksomheder producere meget og gøre det til de laveste omkostninger.
Nøgleordene var:
Effektivitet, omkostningsminimering, styring og masseproduktion.
Produktionskonceptet har udgangspunkt i en industriel tankegang og produktion af fysiske produkter. Her betyder stordriftsfordele, at virksomheder kan effektivere mere omkosteligt. Dvs. at omkostningerne af en enhed vil være lavere, jo større produktionen er af det enkelte produkt.
• Produktkonceptet Da de vestlige lande blev mere velhavende, blev produktionskonceptet mindre relevant, da kunderne ikke ville have det billigste mere, men de ville have noget at vælge imellem. Fx form og farve på produkterne, kvaliteten af produktet og funktionaliteten. • Salgskonceptet Kunder kom bare af sig selv pga. kvaliteten af et produkt, derfor kom salgskonceptet frem, fordi virksomheder skulle gøre en aktiv indsats og påvirker kunderne til at købe deres produkt. Den enkelte virksomhed kigger på hvad kunderne er interesseret i, producerer det og herefter er det op til salgsafdelingen og sælgerne at solgt produkterne. - Problemet med denne salgsteknik er, at den kun går fra sælger til køber - ensidig interaktion. Dvs. at det gælder for sælger at presse produktet ned i halsen på kunden, og det bryder kunderne sig ikke om og det skaber en kundeutilfredshed, og derfor bliver salgskonceptet mindre og mindre. • Marketingkonceptet Her er kunden i det centrale fokus. Her handler det om at skabe værdi for kunden, så virksomhedens brands og mærker opfylder kundens behov bedst muligt. Her handler det ikke om at manipulere og påvirke kunden, men derimod behovstilfredsstille kunden. ROI:(Return-on-investment) - oprindeligt et regnskabsteknisk udtryk, hvor det beregnes hvad en given investering giver i afkast. I markedsføring bliver der fokus på de økonomiske implikationer af markedsføringens aktiviteter. • Enkeltkøb Dette er betegnelsen for, at kunden foretager sig et enkeltkøb, fx tyggegummi, som tilfredsstiller kunden behov og ikke mere. Fx en charterrejse, hvor man køber produktet, herefter bruger produktet/ydelsen og afslutter til sidst processen, da man er kommet hjem fra rejsen. Næste gang man bestiller sådan en rejse, starter den igen og kunden bliver ikke bundet af tidligere køb eller relation til virksomheden. - Denne slags køb er i virksomhedens øjne ikke hensigtsmæssig, da virksomheden, hver gang en kunde gerne vil købe produktet, skal markedsføre sig selv og påvirke kunden til at købe deres produkt. Her handler det også kun for virksomheden om at få solgt produktet eller ydelsen og ikke skabe en relation til kunden. • Flerkøb: Varige tilknytning Her handler det om at skabe en tilknytning og loyalitet for kunden. Fx et benzinkort, hvor kunden ikke skal tænke på om de har kontanter/dankort med. Derudover er der ofte rabat, når man er kunde, dvs. handler med benzinkortet. • Abonnementsordning Dette er den tætteste relation til kunderne man kan have, da kunden er bundet fast til den enkelte virksomhed. Fx et fitness abonnement. Her er det langt billigere og profitabelt at understøtte og vedligeholde relationen (holde fast på kunden) til kunden end at skaffe en ny. Når man er kunde i den enkelte virksomhed, så dækkes kundens behov 100% af virksomheden.
Livstidsværdi
En kundes livstidsværdi er den økonomiske værdi, som virksomheden får ud af at have den enkelte kunde resten af kundens levetid. I mindre virksomheder kan livstidsværdier bruges til at segmentere kundemassen og vurdere, hvilke marketingsaktiviteter man skal rette mod hvilke type kunde, og hvor stor indsats man skal betale sig at gøre.
I større virksomheder er det for uoverskueligt, at lave en livstidsværdi på hver enkelt kunde.
Dækningsbidraget: Det er et udtryk for hvor meget kunden bidrager med i virksomhedens indtjeningen og til af afholde de fast omkostninger, som virksomheden måtte have.
Genkøbsandel: Hvor stor er sandsynligheden for, at kunden fortsætter med at være kunde hos virksomheden. (køber igen)
Renten/rentefoden: Som er med til at tilbagediskontere de fremtidige indtægter til nutidsværdi.
CLV = DB (r/(1+r-gk))
DB= dækningsbidraget fra en kunde i en bestemt periode
gk=genkøbsandelen
r=den anvendte rentefod
Loyalitets Former
Instrumentel loyalitet: Baseres på adfærd, fx at man udelukkende og i længere tid har handlet hos én virksomhed eller købt ét bestemt mærke.
Motivationel loyalitet: Baseres på følelser og attituder.
Falsk og ægte loyalitet
Ægte loyalitet: Baseres på, at kunden har en række (eller mange) alternativer at vælge imellem, men vælger stadig samme produkt/brand eller virksomhed. Det er et aktivt valg, som bygger på tilfredshed, tillid og relation.
Falsk loyalitet: Baseres på, at kunden foretager sig gentagne valg af samme produkt/brand eller af en virksomhed, hvor der fx kun er én udbyder eller ét relevant produkt. Dvs. at man køber det på baggrund af fx pris, så er det måske altid det samme mærke, som sælger det til lavest pris, men det giver ikke den ægte loyalitet.
Forbrugeradfærd
Er adfærd og processer, der er planlagt eller tilfældigt aktiveres hos det enkelte individ/grupper af individer, når de søger efter, vurderer, beslutter sig for, køber, bruger, besidder, fremviser og omtaler produkter for at tilfredsstille et/flere behov.
Købsadfærd
Købsadfærd som vigtigt element i at opnå forståelse for sit marked.
Derfor er købsadfærden på et givent marked også central i forhold til at forstå de muligheder og trusler en virksomhed, en organisation eller et event står overfor.
Købsadfærden er først og fremmest ‘underlagt’ markedsbetingelserne i mikroomverdenen
Dernæst underlagt rammebetingelserne i makroomverdenen
Symbols forbrug
Produkter købes for deres betydning - ikke det de kan. (gælder ikke alle produktkategorier)
Købsbeslutningsproces
Problemerkendelse
Informationssøgning
Vurdering af alternativer
Købsbeslutning (faktisk køb?)
Efterkøbsadfærd
Badge Value
Hvilke signaler ens køb sender til andre (statussymbol)
