MaFo 3 Konsumentenverhalten Flashcards
Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
Aktivierung Motivation Emotion Involvement Einstellung Kundenzufriedenheit Werte und Lebensstile Umweltfaktoren
Aktivierung
Erregungszustand (psychische Aktivität) der den Konsumenten zu Handlung stimuliert und in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft setzt
Normalaktivierung: Schlaf, entspannte Wachheit
Wache Aufmerksamkeit
Überaktivierung: starke Erregung, Panik
Motivation
aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv/negativ bewerteten Zielzustand
- auf Befriedigung der Bedürfnisse ausgerichtet
- welche Motive bestimmen das Verhalten des Konsumenten und wie können diese durch das Marketing angesprochen werden
- Motivationstherie nach Maslow weit verbreitet:
- Selbstverwirklichung (persönliche Enfaltung, Selbstverwirklichung/ emotionale Ergebnisvermittlung in der Werbung)
- Anerkennungsbedürfnisse (Karriere, Status, Macht, Wohlstand, hohe Preise, presigeträchtige Produkte)
- soziale Bedürfnisse (Freunde, Partnerschaft Zugehörigkeit zu einer Gruppe/ Werbung, Betonung zwischenmenschlicher Aspekte)
- Sicherheitsbedrüfnisse (Wohnung, fester Arbeitsplatz/ Entwicklung sicherer Produkte “Niedrigpreisgarantie”)
- Existenzbedürfnisse (Essen, Trinken / Produkte entwicklen, die auf existenzielle BEdürfnisse abzielen)
Emotion
augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, meist mit körperlicher Erregung verbunden
Affekt: Situationsabhängiges kurzfristiges Erleben z.B. Schreck
Empfinden: situationsabhängig, bewusst wie unbewusstes emotionales Erleben z.B. Freude über ein Ereignis
Leidenschaft: situationsübergreifend, aber für Situationsimpulse sensible Gefühlslage z.B. Begeisterung für Sieg der Mannschaft
Stimmung: situationsübergreifend, relativ überfdauernd prägt als Hintergrundstimmung das individuelle Erleben
z.B. gute/schlechte Laune
Grundstimmung: situationsunabhängig, langfristig überdauerndes Erleben z.B. Depressivität
Lebensgefühl:
situationsunabhägig, persönlichkeitsspezifisch z.B. Optimismus, positives Denken
Involvement
zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
Low Involvement:
- geringe Wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes
- positives/wiederkehrendes Entscheidungsverhalten
- Kauf angand weniger, einfacher Kriterien
- Produkt, das am wenigsten Probleme verursacht
- akzeptables Niveau der Zufriedenheit
High Involvement:
- hohe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes
- aktiver/komplexer Kaufentscheidungsprozess
- Kauf nach ausführlichem Vergleich, viele Kriterien
- Produkt mit höchstem Nutzen
- Zufriedenheit maxmieren
Einstellung
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person Idee oder Sache.
Verbunden mit einer Wertung oder Erfahrung
Arten von Einstellungen Komponente Bezugsobjekt Ursprung Zeitliche Stabilität
Kundenzufriedenheit
Spezielle Form der Einstellung des Kunden bezüglich der Zufriedenheit mit der Transaktion Bzw der Beziehung zum Anbieter
Werte und Lebensstil
Werte: dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist
Gesellschaftliche vs persönliche werte
Werte stellen Beurteilungsmaßstäbe dar
Lebensstil: nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt werden
Anhand unterschiedlicher Lebensstile können Konsumenten zu Kundensegmenten zusammengefasst werden
Umweltfaktoren
Physisches Umwelt
- Natürliches Umfeld Klima
- vom Menschen geschaffenes Umfeld Infrastruktur
Soziales Umfeld
- näheres soziales Umfeld Familie
- weiteres soziales Umfeld soziale Schicht
Kulturelles Umfeld
Werte Normen Haltungen Sprache Symbole Religion
Informationssuche
aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
Für das Marketing Ausmaß der Informationssuche relevant um Informationen entsprechend bereitzustellen
Ausmaß abhängig von
Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche
Dem erwarteten nutzen/Aufwand der Informationssuche
Erfahrungen mit dem Produkt
Involvement
Informationsökonomie
Märkte sind durch Unsicherheiten unvollständige Informationen geprägt
Arten von Unsicherheiten: Ereignisunsicherheit
Marktunsicherheit
Abbau von Unsicherheiten verursacht Informationskosten, deren Höhe insbesondere durch die Eigenschaften der Güter beeinflusst wird, über die sich die Marktteilnehmer informieren wollen
Vetrauensgüter, such, Erfahrungs, Mischgüter
Strategien zur Überwindung von Unsicherheit:
Direkte Informationssuche
Leistungsbezogene Informationssubstitute
Leistungsübergreifende Informationssubstitute
Informationsaufnahme
Sämtliche Vorgänge in denen Informationen Bzw reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen
Ausmaß:
Exposure
Aufmerksamkeit
Theorie der kognitiven Dissonanz
Individuen streben nach innerem (kognitiven) Gleichgewicht
Kognitives Gleichgewicht (Konsonanz): Kognitive Elemente eines Individuums miteinander vereinbar
Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) Als unangenehm empfundener Zustand , der einen Druck zur Reduktion erzeugt - Reduktion herbeigeführt durch: suche Konsonanter Informationen Einstellungsänderung Handlung
Konsonante Informationen werden generell besser aufgenommen als dissonante Informationen
Informationsbeurteilung
Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung
Elaboration likelihood model
Begrenzte Zeit und Kapazität zur Informationsverarbeitung
-zentrale Route: Bewertung der Informationen mittels kognitiver Prozesse
Bei hoher Elaborationsw’keit, Motivation & Fähigkeit hoch
-periphere Route: oberflächliche, stärker emotional geprägte Verarbeitung
Wahl des Verarbeitungsweges abhängig von der Elaborationsw’keit
Informationsspeicherung
Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens
Klassische Konditionierung
- lernen basiert auf angeborenen, unwillkürlichen Reflexen
- mithilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige & flexible Anpassung an die Umwelt möglich
Instrumentelle Konditionierung
- lernen erfolgt aus Konsequenzen für Verhalten
- Verhalten - belohnt - wiederholen
- Verhalten - bestraft- vermeiden
Am Modell
- lernen durch unmittelbare Erfahrung & Beobachtung
- verhalten von Wahrnehmungs und Gedächtnisprozessen wahrgenommen und in ähnlichen Situationen nachahmen
