MaFo 1 + 2 Flashcards
Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung
Marktforschung: systematische Beschaffung, Sammlung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation von Daten
Kundensegmente Kundenverhalten und Bedürfnisse Kundenzufriedenheit und Loyalität Wettbewerber Marktposition Allgemeine Marktcharakteristika und Entwicklungen
Arten der Marktforschung
Deskriptiv: Beschreibung von Sachverhalten
Isolierte Betrachtung der Ausprägungen einzelner Parameter
Explorative: Entdeckung von Zusammenhängen
Ergebnisoffene Analyse von Sachverhalten
Kausal: Bestätigung und Quantifizierung von Zusammenhängen
Hypothesengeleitetes vorgehen
Marktforschungsprozess
Problemformulierung Festlegung des Untersuchungsdesigns Bestimmung des durchführenden Festlegung der Datenerhebungsmethode Stichprobenauswahl Gestaltung des Erhebungsinstruments Durchführung der Datenerhebung Editierung und Kodierung Datenanalyse und Interpretation Präsentation der Ergebnisse
Ziele der Marktforschung
Allgemein: kontinuierliche Verbesserung von Marktentscheidungen durch Reduktion der Unsicherheit über Reaktion von Kunden und Wettbewerbern sowie Marktentwicklungen
Zentrale Ziele: Verbesserung des Entscheidungsrelevanten Informationsstandes der Entscheidungsträger im Hinblick auf
Aktualität, Objektivität, Präzision, Relevanz
Einschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen
Rechtzeitige Erkennung von Trends Chancen und Risiken
Unterstützung der Entscheidungsfindung und Durchsetzung im Unternehmen
Prinzipien der Marktforschung
- Zielorientierung
- Von kostengünstigen zu teuren Erhebungsformen
- generelle Information vor speziellen Sachverhalten
- Vermeidung von Methodeneffekten, die zu einer verzerrten Darstellung der tatsächlichen Sachverhalte führen (Messproblematik)
- Schwachstellenanalyse/ Qualitätsbeurteilung
Bereiche der Marktforschung
Produktforschung -Konzepttests, Designtests -Verpackungstests -Produktmodifikation -Markenpositionierung & Repositionierung Preisforschung -Wichtigkeit des Preises bei der markenwahl -Preise innerhalb einer Produktlinie -Preiselastizität der Nachfrage -Reaktion auf Preisänderung Kommunikationsforschung -Optimale Kommunikationsbudgetierung -Verkaufsförderung Mediaplanung -testen von kreativer Werbung -optimaler Kommunikationsmix Distributionsforschung -Arten der Distribution - Margen der einzelnen Kanäle Standorte der Einzel-und Großhändler Deckungsintensität des klein und Großhandels
Anforderungen an Messungen
Datenerhebung und Datenanalyse müssen dem untersuchten Sachverhalt gerecht werden
Einfach umsetzbar bei direkt beobachtbaren Sachverhalten
Herausforderung in Sozialwissenschaftlichen Untersuchungen
Erfassung nicht direkt beobachtbarer Sachverhalte (latente/ theoretische Konstrukte)
Z.b. Operationalisierung
Selbstauskünfte
Zufallsfaktoren
Inverviewer Einflüsse
Latente (theoretische) Konstrukte
Auf Basis theoretischer Überlegungen definiert
Verfolgen das Ziel , reale Phänomene möglichst genau zu erfassen
Entziehen sich direkter Messbarkeit
Werden über den Umweg multipler, manifester Indikatoren indirekt gemessen (Operationalisierung)
Beeinflussen die Ausprägung dieser Indikatoren
Können nur näherungsweise gemessen werden, da Messung immer Fehlerbehaftet sind
Klassische Testtheorie
Gemessener Wert = tatsächlicher Wert + systematischer Messfehler +zufälliger Messfehler
Zufallsfehler sind normalverteilt, d.h. Mit steigender Anzahl von Messungen nähert sich der Zufallsfehler dem Wert null an
Je mehr unabhängige Messungen eines Sachverhaltes desto geringer ist die Differenz zwischen dem gemessen Wert und dem tatsächlichen Wert
Güterkriterien der Marktforschung
Objektivität : Ergebnisse des Messvorgangs unabhängig vom Durchführenden
Reliabilität: Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern
Validität: Messverfahren ist frei von zufälligen & systematischem Fehlern
Konzeptionelle Richtigkeit der Messung
Reliabilitätserfassung
Wiederholungsreliabilität
Fokus: Zeitliche Stabilität
Übereinstimmung zwischen den Ergebnissen zweier identischer Messungen zu verschiedenen Zeitpunkten
Paralleltest-reliabilität
Zwei vergleichbare, aber nicht identische Messungen zum gleichen Zeitpunkt die zum gleichen Ergebnis führen
Interne Konsistenz reliabilität
Fokus auf Einzelindikatoren der Messung
Überprüfung des Umfangs, in dem alle Indikatoren den selben Sachverhalt messen
