Lektion 2 - Unternehmenswert und Kundenwert

Question 1

Welche Bewertungskriterien gibt es neben den “harten” finanzwirtschaftlichen Zahlen noch?

Answer 1

“Weiche Kriterien” (z.B. Markenwerte oder Kundenwerte)

Question 2

Wann wurde der Shareholder-Value-Ansatz entwickelt und insbesondere durch wen vorangetrieben?

Answer 2

In den 1980er Jahren der USA.

Von Alfred Rappaport.

Question 3

Was sagt der Shareholder-Value-Ansatz aus?

Answer 3

Die Unternehmensführung hat unternehmerische Entscheidungen so zu treffen, dass die Einkommens- u. Vermögenssituation der Shareholder verbessert wird.

Question 4

Wem gegenüber sind die Führungskräfte, laut dem Shareholder-Ansatz, verpflichtet?

Answer 4

Den Anteilseignern/Eigenkapitalgebern/Eigentümern

Question 5

Was sind die Kerninhalte des Shareholder Value Ansatzes?

Answer 5

• Unternehmen verfolgt Ziel der EK-geber
• Unternehmerische Entscheidungsgewalt liegt bei EK-gebern
• Unternehmenserfolg (G o. V) trifft in vollem Umfang EK-geber

Question 6

Wie berechnet man die Shareholder Value und was ist sie?

Answer 6

Shareholder Value ist der Marktwert des Eigenkapitals.
Berechnung bei einem börsennotierten Unternehmen:

Shareholder Value = Anzahl ausg. Aktien x Börsenkurs d. Aktie

Question 7

Welche 7 Werttreiber gibt es nach A. Rappaport im Shareholder-Value-Ansatz?

Answer 7

Umsatzwachstumsrate
Betriebliche Umsatzrendite
Einkommensteuer im Bezug auf Cash Flow
Veränderung des Net Working Capitals
Zusatzinvestitionen ins Anlagevermögen
Kapitalkosten/Diskontierungszinssatz
Prognosehorizont/Dauer der Werststeigerung

Question 8

Welche Kritik gibt es zum Shareholder Value Ansatz?

Answer 8

Die Interessen der anderen Anspruchsgruppen werden vernachlässigt.

Question 9

Was besagt der Stakeholder Ansatz?

Answer 9

Es existieren die Anspruchsgruppen:
-Shareholder (Kapitalgeber)
-interne Gruppen (z.B. Mitarbeiter, Manager)
-externe Gruppen (z.B. Lieferanten, Kunden, Gewerkschaften, FK-geber, allg. Öffentl.)
Durch die Verflechtung der Interessen dieser Anspruchsgruppen wird das Unternehmen vielfältig beeinflusst.

Question 10

Was ist im Stakeholder Ansatz vorrangig?

Answer 10

Nicht die Gewinnmaximierung, sondern die Steigerung des Allgemeinwohls.

Question 11

Wie sind, beim Stakeholder Ansatz, die Interessen der Anspruchsgruppen zusammenzuführen?

Answer 11

Auf dem Verhandlungsweg

Question 12

Warum scheitert der Stakeholder Ansatz aber in der Realität?

Answer 12

Da die Interessengegensätze der Anspruchsgruppen unüberbrückbar sind.

Question 13

Was ist das Stakeholder Konzept?

Answer 13

Gemeinsame Ziele
Geimeinsames Handeln
Gemeinsame Ergebnisaufteilung

Question 14

Welcher der beiden Ansätze (Share-Stakeholder) hat sich durchgesetzt und warum?

Answer 14

Der Shareholder Value Ansatz hat sich weitestgehend durchgesetzt, da:

• Risikoübernahme und Entscheidungsgewalt zusammen gehören
• Stakeholder-Interessen durch gesetzl. Rahmenbedingungen gesichert sind
• Stakeholder-Interessen durch den marktwirtschaftl. Wettbewerb gesichert sind

Question 15

Wie definieren wir Kundenwert?

Answer 15

Den Beitrag eines Kunden zur Steigerung des Unternehmenswertes

Question 16

Was verstehen wir unter Customer Value?

Answer 16

In wie fern ein Unternehmen (durch eine Leistung oder ein Produkt) zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse beiträgt.
Wert einer Leistung für den Kunden.
Customer Value ist aus der Sicht des Kunden.
Auch: Kundennutzen

Question 17

Was verstehen wir unter Customer Lifetime Value?

Answer 17

Den Wert, den ein Kunde im laufe der gesamten Geschäftsbeziehungen gegenüber einem Unternehmen hat.
Der Wert eines Kunden für das Unternehmen.
Customer Lifetime Value ist aus der Sicht des Anbieters.
Auch: Kundenwert

Question 18

Was ist Grundvoraussetzung um einen CLV zu erzeugen?

Answer 18

Zuerst muss ein Customer Value zustande kommen.

Von diesem kann eine schrittweise langfristige Kundenbindung angestrebt werden um zum Customer Lifetime Value zu kommen.

Question 19

Welches sind die einzelnen Schritte von CV zu CLV?

Answer 19

1. Kundennutzen erzeugen (CV)
2. Image / Einstellung
3. Kundenzufriedenheit
4. Kundenloyalität
5. Kundenbindung
6. Kungenwert (CLV)

Question 20

Was ist das Customer Equity (Kundenkapital)?

Answer 20

Die Summe der diskontierten Cash Flows aktueller und potentieller Kunden.

Question 21

Woraus ergibt sich der CLV?

Answer 21

Aus allen aktuellen und zukünftig erwartbaren Cash Flows abzüglich der für den Kunden aufgewandten Kosten.

Question 22

Welche Aktivitäten eines Kunden/Kundegruppe berücksichtigt man bei der Ermittlung des Kundenwertes?

Answer 22

Alle:
- direkt monetären Aktivitäten (Transaktionswerte)
- indirekt monetären Aktivitäten (Interaktionswerte)
- Aktivitäten, die möglicherweise in Zukunft anfallen
die das Unternehmen betreffen.

Question 23

Was sind Modulde des Kundenwertes?

Answer 23

Transaktionswerte u. Interaktionswerte

Question 24

Welche Transaktionswerte kennen wir?

Answer 24

• Basiswert: Erfolgsbeitrag des Kunden, ohne bes. Maßnahmen der Kundenbindung, keine zukünftigen Verkaufserfolge
• Loyalitätswert: Zusätzliche Werterträge durch Intensivierung der Geschäftsbeziehungen, Abnahme größerer Mengen/Steigerung der Kaufintensität, individualisierte Angebote, Angebot höherpreisiger Produkte
• Cross-Selling-Wert: Nutzung der Kundenzufriedenheit, Übertragung dieser auf andere Produktbereiche und Angebot von Produkten anderer Bereiche.
  Macht Ermittlung voraussichtlier Deckungsbeiträge möglich
  “Teilkunde” - > “Vollkunde”

Question 25

Welche Interaktionswerte kennen wir?

Answer 25

• Referenzwert: Kommunikation Kunde -> andere Konsumenten, Erfahrungsaustausch/M-to-M-Propaganda, Empfehlungsmarketing, Bewertungsportale
• Informations- und Kooperationswert: Direkte Kommunikation Kunde -> Unternehmen.
  Kunde ist an Produktentwicklung beteiligt
  [vor allem bei B-to-B/Industriekunden]

Question 26

Bewirken nur monetäre Aktivitäten (Transaktionswerte) eine Wertsteigerung des Kunden, warum?

Answer 26

Die Interaktionswerte zeigen, dass auch nicht monetäre Aspekte wichtig sind und eine Wertsteigerung bewirken können.