Leistungsvermittlung Flashcards
Definition Distribution
- Setzung der Distributionsziele
- Auswahl der Distributionsstrategie
- Planung, Durchführung, Kontrolle von Maßnahmen zur zielkonformen, strategiegeleiteten Gestaltung der Distributionsprozesse
Funktion der Distribution
- Raumüberbrückungsfunktion
- Zeitüberbrückungsfunktion
- Quantitätsfunktion
- Qualitätsfunktion
- Werbefunktion
- Kreditfunktion
Ziele der Distributionspolitik
Angemessene Verfügbarkeit der eigenen Produkte im Markt: am Ort der Nachfrage, Zeitpunkt der Nachfrage, zu angemessenen Kosten
Organe der Distribution
- Unternehmensinterne Organe
unterliegen der Weisung des planenden
Unternehmen, Formen: gehören dem Unternehmen an (Vertriebsabteilung); rechtlich selbstständig, aber wirtschaftlich abhängig (Vertriebsgesellschaft)
- Unternehmensexterne Organe
> Absatzmittler: verkaufen im eigenen Namen, auf eigene Rechnung (Einzel-, Großhandel)
> Akquisitorisch tätige Absatzhelfer:
-> im fremden Namen, auf
fremde Rechnung (Vermittlungsvertreter)
-> im eigenen Namen, auf eigene
Rechnung (Kommissionär)
> Sonstige Absatzhelfer: unterstützende Tätigkeiten (Spediteure)
- Marktveranstaltungen: Auktionen, Messen, Ausstellungen
Marktkanal
Teil des betrieblichen Distributionssystems, mit der Aufgabe den Fluss der personenbezogenen Information und Finanzmittel zwischen Hersteller und LVS zu bewerkstelligen
Entscheidungen Marktkanal
- Anzahl und Art der Stufen der Verkaufsorgane
- Anzahl der Zwischenverkaufsorgane je Stufe
- Art der Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Elementen des Marktkanals
Kurzer vs. Langer MK
- Kurzer MK:
Vorteile: intensiverer Kontakt der Hersteller mit Kosumenten, geringere Abhängigkeit vom Handel - Langer MK:
Vorteile: höhere Distributionsquoten erreichbar, geringere Kapitalbindung, Sortimentsbildung durch Handel, Informationsleistung höher, da mehrere Betriebe involviert
Einflussfaktoren auf die Wahl des Marktkanals
- Produktspezifisch:
komplizierte, beratungsintensive Produkte
schnell verderbliche Produkte
- nachfragespezifisch:
kurzer MK erfordert hohe Bedarfsintensität im Absatzgebiet
kurzer MK erfordert bestimmte Bekanntheit des Produzenten
- herstellerspezifisch
kurze MKs erfordern größeren innerbetrieblichen Vertriebsapparat und damit höhere Finanzkraft
kurze MKs setzen ein breites Sortiment des Herstellers voraus
Push-Stategie
Hersteller -> Handel -> Kunde
- Konzentration auf Leistungserstellung
- Schnellere Marktpräsenz
-Risikoveranlagung
- Eventuell höhere Spannen
Pull-Strategie
Kreislauf Handel -> Hersteller -> Kunde
- Geringere Abhängigkeit vom
Handel - Besserer Kontakt zum Kunden
- Kundengerechte Produkte
- Geringere Risiko der Produktvermarktung
- Vermeidung von Preiskriegen
Zusammenarbeit im Marktkanal
- Vertikales Marketing (Efficient Consumer Response)
o Beide Stufen betreiben eigenständig Absatzpolitik
o In bestimmten Bereichen Zusammenarbeit zum gegenseitigen Vorteil
o Bsp: gemeinsame Werbung - Vertikale Abnehmerbindungen
o Vertragliche Normen regeln Zusammenarbeit
-> Vereinarbarungen: Gebietsschutz, Sortimentgestaltung,
Preisbindungen, Mindestlagerhaltung, Vertriebsbindungen
- Vertragshändlersystem
o Vereinbarungen betreffen mehrere Funktionalbereiche
Leistungen/Pflichten des
Franchisegebers
- Bereitstellung von Produkt-, Firmen- und
Markenzeichen - Überlassung von System-Know-How
- Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen,
Sortimentplanung - Hilfe beim Betriebsaufbau
Leistungen/Pflichen des
Franchisenehmers
- Führung des Geschäfts nach Richtlinien
- Wahrung der Geschäftsgeheimnisse
- Periodische Daten- und Erfolgsmeldung
- Duldung von Kontrollen
Definition: Marktkommunikation im Rahmen der Absatzpolitik
Alle marktorientierten Maßnahmen, die primär dazu dienen, Informationen vom Unternehmen an akutelle oder potenzielle Abnehmer und die allgemeine Öffentlichkeit zu übermitteln.
Ziel
Informationen der relevanten Öffentlichkeit über Angebotsinhalte und Angebotsbedingungen. Informationen bezüglich Vertriebsstelle oder gesamten Produktprogramm, Preisen, besondere Merkmale oder Nutzen
konkrete Beeinflussung der Zielgruppen durch
- Modifikation der Wahrnehmung von Merkmalsausprägungen
- Modifikation der Gewichtung bestimmter Merkmale
Kommunikationsbedingungen
- Zunehmende Informationsüberflutung
- Dominanz der Bildkommunikation
- Gesättigte Märkte
- Zunehmende Marktdifferenzierung
- Wertewandel
Formen der Marktkommunikation
- Direktwerbung (ZG wird namentlich + einzeln umworben)
- Mediawerbung (häufigste Form der MK; Beurteilungskriterien sind Reichweitenwerte)
- Öffentlichkeitsarbeit (Schaffung einer günstigen Ausgangslage als Basis für erfolgreiche Einzelmaßnahmen)
- Verkaufsförderung (kommunikative Maßnahmen, die kurzfristig den Absatz beeinflussen sollen)
Planung der konkreten Marktkommunikation
- Werbeobjekt: Sache, die umworben wird
- Werbesubjekt: Elemente der Zielgruppe
- Werbebotschaft: Aussage, die mitgeteilt wird
- Werbemittel: Form der Botschaft (Anzeige, Werbespot)
- Werbeträger: Übermittlungsart (Radio, TV)
- Werbezeitpunkt
- Werbebudget -> Grundproblem: Festlegung Bedget erfordert Kenntis der Einzelmaßname -> Bei Festlegung der Einzelmaßnahmen muss Budget bekannt sein ->
Teufelskreis
Planung des Kommunikationsbudgets
- Budgetierungspraktiken: umsatz-, konkurrenz-, gewinn- oder liquiditäts- ,zielorientert
- Annahme: Problem der Wirkungsabgrenzung und der Werbewirkungsmessung ist gelöst
- Ausgangspunkt: Werbewirkungskurve
Werbewirkungskurve
für die Gesamtheit der Werbesubjekte,
schwacher Anstieg der Werbewirkungskurve bei geringem Budget: „Schwellenbudget“,
aus Vorperioden existiert noch gewisse Werbewirkung (Kurve beginnt nicht bei 0)
Praktische Erfahrungen zeigen, dass die Werbewirkung bei zunehmendem Werbebudget erst überproportional, dann unterproportional steigt, dann einen
Sättigungswert zustrebt oder sogar fällt (S-förmig)
Kenngrößen der Marktkommunikation
- Bruttoreichweite: Kontaktsumme, die durch alle Einschaltungen erreicht wird
- Nettoreichweite: Anzahl der Personen, die mindestens einmal erreicht worden sind
- Interne Überscheidungen eines Streuplan: Anzahl der Mehrfachkontakte mit einem Medium des Planes
- Externe Überscheidungen: Anzahl der Mehrfachkontakte mit verschiedenen Media des Plans
Kosten der Marktkommunikation
- Tausenderpreis: Der Preis der dafür bezahlt werden muss, dass man mit einer einmaligen Belegung des Mediums 1000 Personen erreicht.
- Formel: Kosten des Mediums / Reichweite des Mediums * 1000
Kontrolle der Kommunikationspol. Aktivitäten (I)
- Ökonomische Wirkungsgrößen: idR wegen fehlender Aufgabenadäquenz nicht brauchbar Probleme: Zurechnung allenfalls auf Gesamtheit der absatzpolitischen
Anstrengungen für ein Objekt, nicht jedoch allein auf Kommunikationspolitik bzw. einzelnen kommunikationspolitischen Maßnahmen, sowie
Ausstrahlungseffekte von kommunikationspolitischen Maßnahmen (carry-over- Effekte, spill-over-Effekte).
➔ Bei Aktionswerbung mit Einschränkungen geeignet!
Kontrolle der Kommunikationspol. Aktivitäten (II)
- Vorökonimische Wirkungsgrößen: Beziehung zu früheren Stufen der Werbewirkungskette:
o Werbeträgerkontakt
-> Kontaktsumme: Anzahl der Werbeträgerkontakte (LPA), steigt überproportional
-> Reichweite: Anzahl der kontaktierten Personen, weicht bei
mehreren Schaltung von Kontaktsumme ab, steigt
unterproportional
o Werbemittelaufnahme
-> Recognitionswert: Wiedererkennung, gestützt erfragen
-> Recallwert: Erinnerung des Inhalts eines Werbesubjekts, idR ungestützt erfragen (aided und unaided recall)
-> Präferenzwirkung: Einstellungsveränderung
-> Sonstige Zielgrößen: Bekanntheitsgrad
Gestaltung der Werbemittel
- Elemente, die eine Werbebotschaft und ein Werbemittel attraktiv machen: farbige, großformatige Werbemittel, Werbemittel mit sexuellen Anreizen, originelle
Werbebotschaften, aktueller Bezug, leicht verständlich
Erkenntnis durch Werbegestaltung
- Werbewirkung lässt sich nicht durch einzelne Wirkkomponenten erklären
- maßgeblich ist die Prägnanz der Gestalt der Maßnahme insgesamt
Folge
- Es können keine effizienten Regeln für die Gestaltung von Werbung formuliert werden.
→ Gestaltung der entsprechenden Werbung, anschließend Test (einfaches Modell: AIDA)
- Ziel:
• Aktivierung
• dauerhaft positive Einstellung
Kognitive Informationsverarbeitung
- nur ein Bruchteil der bereitgestellten Informationen wird bewusst aufgenommen und verarbeitet
- Informationen (z.B. durch Werbung) werden meist unbewusst wahrgenommen und auf Basis von
Rückschlüssen, die auf Erfahrungswissen oder Faustregeln beruhen, verarbeitet - Mögliche Ursachen:
• Zeitdruck, Informationsüberflutung, mangelndes Interesse, Unsicherheit
• das Gehirn versucht kognitive Belastung zu minimieren
Problematik, Konsequenz, Lösungsansatz
→ Problematik:
- 95 % aller Kaufentscheidungen beruhen auf Emotionen und werden unbewusst getroffen
- Annahme des Homo oeconomicus ist in der Realität nicht vorhanden
→ Konsequenz:
- hohe Flop-Raten von Werbemaßnahmen
- überflüssige Ausgaben im Rahmen der Kommunikationspolitik
→ Lösungsansatz:
Verwendung eines Testsystems, welches bewusste und unbewusste Emotionen erfasst
-> Ad-Sales-Effect-Testsystem
Vergleichende Werbung
„Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder
Dienstleistungen erkennbar macht“
Zulässigkeitsbedingungen seit 1997
- Nicht irreführend
- Waren o. DL für den gleichen Bedarf
- Objektiver Vergleich mit Bezug auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften
- Ruf darf nicht unlauter Weise ausgesetzt sein
- Keine Werbung für Imitationen/Nachahmungen einer geschützten Marke
- Nicht zu Verwechselungen führen
- Konkurrenten nicht herabsetzen
Direkt vergleichende Werbung
- Höhere Überzeugungskraft bei neuen Marken
- Geringere Glaubwürdigkeit bei Verwendern der verglichenen Marke
- Höhe Glaubwürdigkeit bei Verwendung einer zweiseitigen Werbeaussage
- Größere Ähnlichkeit der Marken, wenn diese Werbung von einem Newcomer ausgeht
- Effektiver bei Produktexperten
- Effektiver bei Verwendung einer informativen anstatt wertenden Botschaft
