Leistungsgestaltung Flashcards
Drei-Säulen-Modell
- Produktqualität im engeren Sinn (Produktkern, Produktfunktion)
- Produktäußeres (Produktform, Produktfarbe)
- Sonstige Nutzenfaktoren (Produktname, Service, Preis, Distribution)
Produktlebenszyklus
- Entwicklungsphase: Das Produkt wird entwickelt, es fallen hohe Kosten für Forschung und Entwicklung an, ohne dass Einnahmen generiert werden.
- Einführungsphase: Das Produkt wird in den Markt eingeführt. Marketing- und Vertriebskosten sind hoch, während die Umsätze langsam ansteigen.
- Wachstumsphase: Die Nachfrage steigt deutlich, die Umsätze wachsen stark, und das Produkt erzielt erste Gewinne.
- Reifephase: Das Wachstum flacht ab, der Markt ist weitgehend gesättigt, und der Wettbewerb wird intensiver. Gewinne erreichen ihren Höhepunkt, können aber langsam sinken.
- Rückgangsphase: Die Nachfrage sinkt, das Produkt verliert an Relevanz (z. B. durch neue Innovationen), Umsätze und Gewinne gehen zurück, bis das Produkt vom Markt genommen wird
Definition Preispolitik
Gegenleistung für, vom Unternehmen erbrachte Leistungen oder Maßnahmen, die diese Gegenleistung betreffen
Preispolitik als strategisches und taktisches Instrument des Marketings
• Langfristige Preisstellung: Werden Angebote des Unternehmens am Markt nicht wahrgenommen, so bietet die Preispolitik am schnellsten Möglichkeiten, darauf adäquat zu reagieren
• Kurzfristige Preisgestaltung: Angebote und Sonderpreise; langfristig wird sich jedoch das Angebot des Unternehmens modifizieren
Ansätze der Preisfindung
- retrograde Preisfindung: Marktpreis - empfehlenswert?
- progressive Preisfindung: Ausgangspunkt sind die Produktionskosten, gefährlich bei Nachfragerückgang (“Teufelsspirale”)
Zwischenergebnis für die Preispolitik
- Nutzenerwartungen sind aufgrund von Nutzengewichten und Nutzenwahrnehmungen interindividuell verschieden
- Aus diesen unterschiedlichen Nutzenerwartungen ergeben sich jedoch Zielgruppen, die ein Produkt ähnlich bewerten (Segmente)
- Je besser ein Produkt eine Idealvorstellung trifft, desto höher ist die Preisbereitschaft
- Für diese Zielgruppen bestehen wiederum Preisbereiche (monopolistischer Bereich), in denen man Preise variieren kann
-Der monopolistische Bereich hängt in seiner Steigung wieder von der Preiselastizität des Produkts ab
-Für eine ideale Bepreisung muss das Nutzenbündel hinsichtlich seiner absatzpolitisch relevanten Zusammensetzung bekannt sein
Empirische Ermittlung von Zahlungsbereitschaften
- Kompositionelle Methode
Direkte Befragung der Eigenschaften und dessen Ausprägungen
-> Von den Einzelruteilen wird auf das Gesamturteil geschlossen
- Dekompositionelle Befragung:
Ganzheitliche Leistungskombination werden erfragt
-> beurteilen von bestimmten Produkten
Bewertungen werden zerlegt und in die Merkmale und dessen Eigenschaften umgerechnet -> Conjoint-Analyse
Definition Preisdifferenzierung
Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfrager zu unterschiedlichen Preisen
Preisdifferenzierungsformen
- Personen (Erwachsene, Jugendliche)
- Zeitpunkten (morgens/abends, saisonal)
- Regionen (Autopreise DE-SWE)
- Erlebnisunterschieden/Leistungsmerkmalen (1. Reihe, letzte Reihe)
- Absatzmenge (Bahncard, Vereinsmitgliedschaft)
Preis-Qualitäts-Irradiation
- Einfluss des Preises auf die Qualitätswahrnehmung (bsp. bei technischen Produkten)
- besondere Bedeutung bei Innovationen → deswegen auch strategische Bedeutung
