Besonderheiten ausgewählter institutioneller Bereiche des Marketing Flashcards
1
Q
Überblick
A
- Konsumtive Verwendung bei Konsumenten
> typische Konsumgüter -> Konsumgütermarketing
konsumtive DL -> DL-Marketing
- Investive Verwendung bei Konsumenten
> Investitionsgüter -> Investitionsgütermarketing
Investive DL -> DL-Marketing
2
Q
Konsumgütermarketing
A
- Kurze Produktlebenszyklen, die aus einem wachsenden Wettbewerbsdruck resultieren (Zeitwettbewerb)
- „Me-too“-Produkte, mit deren Hilfe Imitatoren bei technologisch ausgereiften Produkten durch
niedrigere Preise Marktanteile zu gewinnen versuchen - Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik
- I.d.R. mehrstufiger Vertrieb unter Einschaltung unterschiedlicher Vertriebskanäle
(Distributionsmanagement, insbesondere Mehrkanalmanagement) - Handelsgerichtete Marketingkonzeption, um der zunehmenden Nachfragemacht der
Handelsunternehmen gerecht zu werden - Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb
3
Q
Investitionsgütermarketing
A
- Produktentwicklung findet vielfach in Zusammenarbeit mit dem Kunden statt (→ Individuallösungen)
- Angebot von Systemlösungen: Leistung besteht nicht aus einem einzelnen Produkt, sondern aus
einer Palette von Produkten und Serviceleistungen wie Beratung, Engineering, Schulung und
Wartung usw. - Organisation der Nachfrager öfter in Form eines Einkaufsgremiums („Buying Center“), in dem die
Kaufentscheidung der industriellen Abnehmer von mehreren Personen gemeinsam getroffen wird - Der Direktvertrieb steht als Absatzweg im Vordergrund; hohe Bedeutung des persönlichen Verkaufs
(→ „Selling Center“) - Individuelle und persönliche Formen der Kommunikation mit dem Kunden haben einen großen
Stellenwert - Preiskämpfe sind vergleichsweise selten zu beobachten
4
Q
Handelsmarketing
A
- Gemeinsamkeiten mit dem Dienstleistungsmarketing; besonders charakteristisch für das Handelsmarketing:
• hohe Bedeutung des Personals bzw. von das Personal substituierenden Technologien
- der direkte, unmittelbare Kontakt zum Kunden (Integration des externen Faktors) führt zu einer
hohen Erfolgsrelevanz des Personals
• Standortgebundenheit; hohe Relevanz des Standortes von Geschäftsstätten
- jede Geschäftsstätte im Handel weist ein räumlich begrenztes Einzugsgebiet auf
→ Standort bestimmt in entscheidender Weise die zu erzielenden Umsätze sowie die Höhe und
Struktur der Kosten
- Ausnahme: Mediengestützte Betriebstypen, insbes. Electronic Commerce
• Simultanität der Absatz- und Beschaffungsmarktorientierung
- Handelsbetriebe sind aufgrund ihrer ökonomischen Aufgaben eng in Beschaffungs- und
Absatzmärkte eingebunden
5
Q
Dienstleistungsmarketing
A
- Dienstleistungen sind nicht materiell, damit nicht lager- und transportfähig sowie häufig nicht „sichtbar“
- Aufgrund der Notwendigkeit der permanenten Bereitstellung des Dienstleistungspotentials, das sich bei
Dienstleistungen zu einem Großteil aus menschlichen Fähigkeiten zusammensetzt, sind Maßnahmen
zur Qualifikation, Schulung und Motivation von Mitarbeitern besonders wichtig - Kunden sind aktiv an der Leistungserstellung beteiligt
- Die Kommunikation ist ein expliziter Bestandteil der Dienstleistungserstellung
- Da die Leistungsmerkmale eines Anbieters für den Kunden oft nicht objektiv nachprüfbar sind, spielen
für die Kaufentscheidung Imagemerkmale des Unternehmens und des jeweiligen Leistungserbringers
(z.B. Seriosität, Vertrauens- und Glaubwürdigkeit) eine besondere Rolle - Da Dienstleistungsqualität objektiv schwer nachprüfbar ist, bildet die Mund-zu-Mund-Kommunikation eine wichtige Determinante bei der Wahl eines Dienstleisters
