Gesetzmäßigkeiten des Käuferverhaltens Flashcards
Gesetzmäßigkeiten des Käuferverhaltens
- Marketingpolitik erfordert Verständnis, wie es zu bestimmten Kaufentscheidungen von Konsumenten kommt
- sonst keine Anpassung an bestehende Verhaltensmuster und keine gezielte Variation dieser Verhaltensmuster sinnvoll möglich
Zentrale Fragestellungen der Käuferverhaltensforschung
- Wie verhalten sich Individuen bei der Planung von Käufen, deren Realisierung und dem Gebrauch?
- Warum verhalten sie sich so?
Einfaches Prozessmodell des Kaufverhaltens
1) Bedürfnis oder Problemerkennung (-> echter Mangel, Werbung, Promotion)
2) Alternativensuche (-> Erfahrungen und Informationen)
3) Alternativenbewertung (-> Freunde, Persönlichkeit)
4) Endauswahl und Kauf (-> Verfügbarkeit, Finanzen)
5) Nachkaufphase (-> Reparaturen, Garantien, etc..)
Welche Arten von KEP’s gibt es?
- Extensive Kaufentscheidungsprozesse
- Limitierte Kaufentscheidungsprozesse
- Habitualisierte Kaufentscheidungsprozesse
- Impulsive Kaufentscheidungsprozesse
Positionen der Forschung
- Motivforscher (sehr spekulativ)
- Behaviorismus
• nur beobachtbares Verhalten
• black-box-Betrachtung des Organismus
• geringe Erklärungskraft
• Reflexologie und Lernpsychologie - Neobehaviorismus
• Berücksichtigung von intrapersonalen Einschlussfaktoren
• Problem: intrapersonale Faktoren nicht beobachtbar
• Kombination aus Reflex-und Lernpsychologie
Definition Aktivierende Prozesse
- versetzen Organismus in Erregungszustand & bestimmen Aktivitätsniveau einer Person
- Aktivierung, damit Marketingmaßnahmen beim Empfänger aufgenommen werden
- Unterscheiden sich anhand der kognitiven Anreicherung
- Motive = Bedürfnisse (Streben Mangel zu beheben)
Kognitive Prozesse
Wahrnehmung, Denken, Lernen
➔ Informationsaufnahme, -speicherung, -verarbeitung
➔ Reaktionssteuernd
Widersprüche Homo rationalis vs. Homo behavioralis
- Mitläufereffekt: Person kauft, weil anderer kauft
- Snob-Effekt: Person kauft, weil anderer (noch) nicht kauft
- Veblen-Effekt: Preis steigt, Nachfrage steigt -> Prestige Güter
-> Soziale und psychologische Einflüsse werden nicht berücksichtigt
Definition Einstellung
innere Verhaltensbereitschaften, auf Einflüsse (Stimuli) in bestimmter Weise zu reagieren
Nachkaufphase im Kaufentscheidungsprozess
- bei Unzufriedenheit:
Beschwerde → auf Inkongruenz eingehen
verdeckte Beschwerde → Inkongruenz zw. Einstellung u. Handlungsresultat - bei Zufriedenheit:
gute Einstellung mit Produkt ggf. Wiederkauf
Charakterisierung von Einstellungen
- Objektbezogen (→ beziehen sich auf direkten Sachverhalt)
- erworben (→ durch Erziehung, Erfahrung)
Schein und Wirklichkeit von Produkten
Bei homogenen Gütern bestimmt der Name gegebenenfalls wesentlich stärker das Image eines Produkts als eine konkrete Probe (Bier-Versuch)
Theorie der kognitiven Dissonanz
Mensch strebt nach homöostatischem Gleichgewicht -> Dissonanzen unangenehm
Er strebt nach einem Gleichgewicht zwischen:
• Einstellungen untereinander
• Einzelnen Komponenten einer Einstellung
• Einstellungen und Handlungen
• Handlungen untereinander
Ist dies nicht der Fall, so wird:
• Verhalten geändert
• Verhalten psychisch abgewertet
• Einstellung geändert
• Vorteilhafte Beurteilungsdimensionen stärker gewichtet
• Informationen gesucht
• Wert der Infoquelle herabgestuft
• Inkonsistente Infoquellen vermieden
Definition Image
- Bild, das sich ein Konsument von einem Beurteilungsgegenstand macht
- entwickelt & verfestigt sich im Zeitablauf durch eigene Erfahrungen & Imagewerbung
- steuert Wahrnehmung & Interpretation der Umwelt
- weicht oft von objektiven Realität ab, durch Verzerrtheit/Subjektivität der Wahrnehmung
- Erklärung des Käuferverhaltens in der Konsumentenforschung
Effekte der Perzeption von Merkmalen
- reale Ausprägungen von intrinsischen (Farbe, Form) und extrinsischen (Peis, Leistung) Merkmalen unterscheiden sich von den wahrgenommenen Ausprägungen der jeweiligen Merkmale
- wahrgenommene Ausprägungen der extrinsischen Merkmale haben einen indirekten Effekt (Irradiation) auf wahrgenommene Ausprägungen der intrinsischen Merkmale und direkten Effekt auf die Präferenz für ein Objekt
Selektion von Produktalternativen aus Nachfragersicht (7 sets)
- available Set (alle verfügbaren Alternativen)
- awarness set (bekannten Alternativen, wurden wahrgenommen)
- unawarness set (unbekannten Alt.)
- relevant/ evoked set (taugliche Alt. für letztendliche Auswahl)
- inert set (Alt. ohne klare Vorstellung, ohne Info somit nicht weiter berücksichtigt)
- inept set (untauglichen Alt., nicht kompensatorische Kriterien)
- hold set (alle Alternativen, die zwar nicht völlig abgelehnt werden, die aber nur in Frage kommen, wenn Preis gesenkt oder Eigenschaften verbessert werden würden)
Lerntheorien
- Klassische Konditionierung (neutraler Reiz → bedingter Reiz)
- Instrumentelles Lernen (belohnte Handlungen werden wiederholt)
- Lernen am Modell (Leitbilder: Orientierung an realen Personen mit hohem sozialen Prestige)
Soziale Systeme mit bilateraler Einflusswirkung (gegenseitige Beeinflussung)
- Mehrheit von Personen mit regelmäßigem Kontakt
→ Identifikation mit gemeinsamen Zielen
→ Zusammengehörigkeitsgefühl
→ Zusammenleben durch Normen geregelt - Rollenverhalten aufgrund einer gewissen Position und eines bestimmten Status
→ es bestehen gewisse Erwartungen
→ Position: funktionelle Einordnung einer Person in der Gruppe
→ Status: soziale Bewertung der Position
→ Anerkennung/ Missbilligung aufgrund Status und Position
→ Kaufverhalten ist stark durch Position und Status geprägt
Unterteilung von sozialen Gruppen
- Primärgruppe
- Sekundärgruppe
- Subkultur
- Kultur
Soziale Systeme mit unilateraler Einflusswirkung
- Bezugsperson:
→ Personen, mit denen sich bestimmte Gruppen identifizieren
→ Verhaltensdeterminanten einer solchen Bezugsperson für die Gruppenmitglieder entscheidungsrelevant - Meinungsführer:
→ innerhalb von Primärgruppen
→ Sachkompetenz
→ nur in bestimmten Bereich kompetent
→ Interesse an Neuerungen
→ Kontaktfreudigkeit
→ keine Persönlichkeitseigenschaft - Innovatoren:
→ hohe Übernahmebereitschaft von Neuerungen
→ eigenständiges Denken
→ Informant für Meinungsführer
extensiver KEP
- alle Phasen des KEP
- wenig Informationen/Erfahrungen
- kein/kaum Vorwissen
- v.a. bei unbekannten, risikobelasteten Produkten (teuer, langlebig)
limitierter KEP
- einige Phasen der KEP
- vereinfacht, da Alternativensuche entfällt
- schnelle Entscheidungen, da bereits erste Erfahrungen gemacht
Zentraler Zusammenhang aktivierender Prozesse
1) Aktivierung + Interpretation
2) Emotion + Zielorientierung
3) Motivation + Objektorientierung
4) Einstellung + Integration
Merkmale von Einstellungen
- intrinsisch: direkt mit Produkt verbunden (bsp. konkrete Produktprobe)
- extrinsisch: nicht direkt mit Produkt verbunden (bsp. Name)
- Wahrgenommenes Risiko: entsteht durch Nutzung
Systemcharakter bzgl. einzelnen Einstellungen
- kognitiv: Welche Ausstattung bietet ein PKW?
- affektiv: Wie wichtig ist Ausstattung bei PKW?
- konativ: Wie beeinflusst Ausstattung das Kaufverhalten?
- mehrere Dimensionen: z.B. bei Pkw (Komfort, Fahrverhalten, Prestige, Leistung…)
Systemcharakter bzgl. mehrerer Einstellungen
- horizontal: gleiche logische Ebene → unterschiedliche Objektbereiche
- vertikal:
→ zentrale Einstellungen: relativ stabil, schwer änderbar, übergreifende Werte
→ periphere Einstellungen: situationsbedingt, größere Handlungsnäh
Primärgruppe
- wenige Mitglieder
- hohe Kontakthäufigkeit
- hohe Kontaktintensität
- unmittelbare Beeinflussung
- Beispiele: Familie, Freunde, Nachbarschaften, Kollegen
Sekundärgruppe
- viele Mitglieder
- geringer Kontakt
- unpersönlicher Kontakt
- mittelbare Beeinflussung
- z.B. soziale Schicht (Vermögen, berufliche Stellung)
Subkultur
- größere soziale Gruppierung innerhalb Kulturkreis
- Auszeichnung durch spezifische Normen, Konventionen
- z.B. Alter, Religion, Traditionen
Kultur
- Übereinstimmung bei Grundeinstellungen
