Lecture 6/7: Werbe- und Verkaufspsychologie Flashcards
Sozialetechnik Definition
= Unter Sozialtechnik versteht man die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen
Formel der Sozialtechnik
Sozialtechnik + Kreativität + Strategie
= Erfolgreiche Werbung
Sozialtechnische Regeln
- Kontajt herstellen
- Aufnahme der Werbebotschaft sichern
- Emotionen vermitteln
- Verständins erreichen
- Im Gedächtnis verankern
Wie überwindet man Kontaktbarrieren?
1) Aktivierungstechniken
2) Frequenztechniken
Aktivierung
= Je größer die Aktivierungskraft eines Werbemittels, desto größer wird seine Chance unter konkurrierenden Werbemitteln beachtet und genutzt werden
3 Techniken der Aktivierung
- Physich intensive Reize
= groß, laut, bunt - Emotionale Reize
= Kindchenschema, erotische Abbildung - Überraschende Reize
= Verfremdung, löst gedanklichen Widerspruch aus
Aktivierung und Gefahren von stark aktivierenden Reizen?
- Vampireffekt
= Ablenkung von der eigentlichen Botschaft - Bumerangeffekt
= informative und emotionale Wirkung entsprechen nicht dem Werbeziel und wird durch die Aktivierung noch verstärkt - Irritation
= verunsicherung und Störung
3) Emotionen vermitteln
Zwei Arten emotionaler Wirkung
- Vermittlung von emotionalen Erlebnissen
- vermittlung von atmosphärischen Wirkungen
Die Technik der emotionalen Konditionierung
Regel
= Bietet man in der Werbung wiederholt eine Marke zusammen mit einem emotionalen Reiz an, so erhält die Marke für den Umworbenen einen emotionalen Erlebnisgehalt
Die wichtigsten Bedingungen winer wirksamen emotionalen Konditionierung
Gleichzeitigkeit
Reizstärke
Wiederholung
Passivität
Konsistenz
Gleichzeitigkeit
= Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und Marke
-> Besonders wirksam, wenn die Marke (neutraler Reiz) kurz vor dem emotionalen Reiz dargeboten wird
- Reizstärke
= Um Misserfolge der emotionalen Werbung zu vermeiden, sollten starke emotionale Reuze gewählt werden
3 Kategorien emotional wirksamer Reize
1. biologisch vorprogrammiert
2. kulturell geprägt
3. Zielgruppenspezifisch
- Wiederholungen
= Erst 20-30 Wiederholungen in einem kurzen Zeitraum führten zu einem messbaren Konditionierungsefolg
Passivität
= Konditionierung setzt keine gedankliche Mitwirkung der IÚmworbenen voraus
Konsistenz
= Einklares Erlebnisprofil ist zwingend
= Moderener Werbeauftritt versus “verstaubtes” Image der Läden -> nicht förderlich (Bsp.: C&A)
Verkaufspsychologie Definition
= Eine Psychologin des persönlichen Verkaufs beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten der Personen, die am Verkauf beteiligt sin, d.h. mit dem Käufer, dem Verkäufer und dem, was zwischen ihnen passiert, der Interaktion und Kommunikation
(Nerdinger, 2001)
Die Psychologie des Überzeugnis
(Robert Cialdini, 2017)
= Reziprozität
= Konsistenz
= Soziale Bewährtheit
= Sympathie
= Autorität
= Knappheit
Die Psychologie des Überzeugnis
- Reziprozität - Definition?
= Die regel besagt, dass wir darum bemüht sein sollten, anderen zurückzugeben, was wir von ihnen bekommen haben
= Die reziprozitätsregel schreibt vor, dass wir uns für Gefälligkeiten, EInladungen und dergelcihen zu revanchieren haben
= Die Regel verlangt, dass auf bestimmte Handlungen mit ähnlichen Handlungen reagiert werden muss
=> Reziprozität == Verpflichtung zu Gegenseitigkeit
Reziprozität - Verpflichtung zur Gegenseitigkeit
= EIn für alle beteiligten sich lohnender Austauschprozess
= Austausch von Ressourcen jeglicher Art
= Wichtig ist die Ausgewogenheit und Symmetrie der tauschbeziehung
= Verpflichtung zur Gegenseitigkeit gibt es in allen menschlichen Gesellschaften
Folgen von Reziprozität
Beachtung: Stabilisierung des Ablaufs von Nehmen und Geben
Nicht Beachtung: schlechter Ruf, keine soziale Anerkennung
Taktiken von Reziprozität
- “Tür-ins-Gesicht-Taktik
Oder
- “Neuverhandeln-nach-Zurückweisung - Taktik”
- “Neuverhandeln-nach-Zurückweisung - Taktik”
= Bitte um etwas Größeres, dem der Gefragte wahrscheinlich nicht entgegenkommt
= Die 2te Bitte ist die eigentliche
Gelingen der Taktik durch
= Geschickte Formulierung
= 2te Beitte als Zugeständnis vermitteln
= 2te Bitte kann objektiv groß sein, aber soll kleiner sein als die Erste
Sympathie
Sympathieregel
= Menschen ahben eine höhere Bereitschaft, sich von jemandem überzeugen zu lassen, den sie kennen und sympathisch finden
Professionelle Aussnutzung der Sympathieregel
= Tupperparty
= Prowin
Aspekte von Symapthie
= Attraktivitär
= Ähnlichkeit
= Komplimente
= Kontakt
Konsistenz
Das Konstistenzprinzip?
Das Konstistenzprinzip
= Sobald man einmal einen Standpunkt eingenommen hat, besteht eine natürliche Tendenz konsequent oder konsistent bei diesem Standpunkt bzw. Entscheifung zu blieben und auch danach zu handeln
Inkonsistenz
= Überzeugung, Aussagen und Handlungen stehen im WIderspruch zueienander
Konsistenz als psychologisches Motiv
Streben nach Konsistenz als zentrales psychologisches Motiv in Übereinstimmung mit frührerem Verhalten zu handeln oder so zu erscheinen
Konsistenz
Fuß in der Tür Taktik
= Diese Taktik beginnt mit einer kleinen Bitte, um schließlich Zustimmung zu einer damit zusammenhängenden größeren Bitte zu erreichen
Konsistenz
“low ball” -Taktik
= Anreiz bieten (positive Aspekte)
-> Kunde wird zu (Kauf)Entscheidung verleitet
-> Kunde findet weitere neue Arguemente für seine Entscheidung
-> Positiver Aspekt wird entfernt –> Kunde bleibt bei seiner (Kauf)Entscheidung
Soziale Bewährtheit
= Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten
=> Menschen ahmen jenes Verhalten nach, das sie bei einer Vielzahl an anderen Menschen beobachten
=> Orientierung an diesem anscheinend “sozial bewährten” Verhalten dient der Vermeidung von Fehlern
= Schnellverfahren zum Treffen von Entscheidungen
Unsicherheit als Voraussetzung für ein Handeln nach dem Prinzip der sozialen Bewährheit
= Wenn wir unsicher sind, sind wir am ehesten dazu geneigt, unser Augenmerk darauf zu richten, was andere tun, und deren Verhalten zur Richtschnur unseres eigenen Handelns zu machen
Ähnlichkeit als soziale Bewährtkeit
= Ähnlichkeit verstärkt die soziale Bewährtheit
= Zielgruppe muss durch Identifikation angesprochen werden
-> Gleiche oder ähnliche Situation
-> Durch Ähnlichkeit mit der Person
Soziale Bewährtheit in Werbespots
= Für Werbespots gilt daher: Zielgruppe soll sich wiedererkennen und (unbewusst) feststellen: Der ist so wie ich!
Soziale Bewährtheit als verkaufsförderndes Element
= Unsicherheit soll genommen werden
= DUrch zusätzliche Ähnlichkeit wird soziale Bewährtheit verstärkt
Knappheit
= Mangelware ist Qualitätsware
= Möglichkeiten erscheinen umso wertvoller, je weniger sie erreichbar sind
- Dinge, die nur schwer zu bekommen sind, sind in der Regel besser als solche, die man leicht haben kann
- Wenn Möglichkeiten weniger erreichbar werden, bedeutet das einen Verlust von Freiheiten
2 Prinzipien von Knappheit
- Die Taktik der kleinen Menge
- Die Fristentaktik
Die Taktik der kleinen Menge
= wird vom Verkäufer suggeriertm dass von einem gewünschten Objekt nur noch wenige, ggf. sogar gar keine mehr vorhanden sind
Fristentaktik
= dem Kunden wird eine Frist für einen Kauf gesetzt, um ein Interesse zu erzeigen, wo amfänglich keines war
Autorität
= Gehorsam gegenüber Autoritäten ist ein wesentlicher Bestandteil menschlicher Gesellschaften
= Von Geburt in allen Lebenslagen vorhanden
= Durch Erfahrung lernt man, den Rat von höhergestellten personen zu befolgen
Autoritäteprinzip
= Der Einfluss des Autoritätspronzips kann genutzt werden ohne dass man dazu eine echte Autorität vorweisen muss
- Titel
- Kleidung
- Luxu, Statussymbole
= Gedankenloses Folgen von Anweisungen von Autoritätsfiguren
Autorität - Der Titel
= leicht oder schwer zu erwerben?
-> es ist nicht immer einfach nachzuprüfen, ob sich jemand zu Recht mit einem titel schmückt
Autorität - Die Kleidung
= Kleidung beeinflusst unsere Wahrnehmung
= Autoritätskleidung: z.B. Uniform
Autorität - Luxus
= Luxusartikel vermitteln Status und Rang
= Studie:
-> Autifahrer müssen an einer grünen Ampel hinter einem anderen Auto warten
-> Bei teureren Wägen besaßen sie mehr Gedulda als bei kleineren Autos
