Kurseinheit 1

Question 1

Drei Planungsansätze

Answer 1

• Synoptische Planung: vollständige Planung
• Inkrementalistische Planung: muddling through
• Evolutionäres Management: kontinuierliche Anpassung

Question 2

Strategische Entscheidungen

Answer 2

Generierung von Erfolgspotenzialen

Effektivität

Beispiel: Vorstoß in neue Betätigungsfelder

Question 3

Operative Entscheidungen

Answer 3

Ausschöpfung bereits vorhandener Erfolgspotenziale

Erhöhung Effizienz

Beispiel: Aktivitäten zur Ausschöpfung neu erschlossener Marktpotentiale

Question 4

Prozessphasen der Marketingplanung

Answer 4

1. Analyse der Informationsgrundlagen
   (Aufgabenumwelt + übrige Planungsbereiche)
2. Marktwahl (Segmentierung + SGE)
3. Zielplanung
   (strategische und operative Ziele)
4. Planung der Marketing-Instrumente
5. Kontrolle des Marketing-Mix

Question 5

Vier Faktoren der globalen Umwelt

Answer 5

1. Politisch-rechtliche Umweltfaktoren
2. Ökonomische UF
3. Sozio-kulturelle UF
4. Technologische UF

Question 6

Fünf Wettbewerbskräfte nach Porter

Answer 6

1. Verhandlungsstärke Abnehmer
2. Verhandlungsstärke Lieferanten
3. Bedrohung durch neue Konkurrenten
4. Bedrohung durch Ersatzprodukte
5. Intensität der Rivalität unter den Wettbewerbern

Question 7

Absatzmarktgerichtete Maßgrößen der Marketingplanung

5

Answer 7

• Marktpotential: potentielle Nachfrage
• Marktvolumen
• Marktwachstum
• Marktanteil
• Relativer Marktanteil: Realtion eigener zu dem des stärksten Wettbewerbers

Question 8

Marktsegmente

Answer 8

Gruppe von potentiellen Nachfragern mit homogen ausgeprägten Charakteristika

–> Ansprache mit bestimmtem Marketing Mix

Question 9

Vier Segmentierungskriterien Konsumgüter

Kotler/Keller/Bliemel

Answer 9

1. Geographische (Region)
2. Demographische (Alter, Geschlecht)
3. Psychografische (Lebensstil)
4. Verhaltensbezogegene (Anlässe)

Question 10

Fünf Segmentierungskriterien Investitionsgüter

Shapiro/Bonoma

Answer 10

1. Individuelle Charakteristika (Risikoverhalten)
2. Situative Faktoren (dringend)
3. Beschaffungsmerkmale (Richtlinien)
4. Leistungsbezogene Merkmale (Technologie)
5. Demographische Merkmale (Branche)

Question 11

Probleme Segmentierung

Answer 11

1. Verschlechterung Kostenstruktur (economies of scale)
2. Kannibalismuseffekt: Produkte U. konkurrieren gegeneinander
3. Fehler: irrelevante Kriterien, zu viele Segmente
4. Oversegmentation
5. Overconcentration

Question 12

Strategische Geschäftseinheit

Definition

Answer 12

SGE:

gedankliche Zusammenfassung von Tätigkeitsfeldern eines U. z.B. unter Heranziehung marktbezogener, produkttechnischer, wettbewerbsbezogener, umweltbezogener Gesichtspunkte

Question 13

SGE: Drei wichtige Punkte

Answer 13

1. Eigenständige Marktaufgabe
2. Wenig Überschneidungen mit anderen SGE
3. Leitung durch Führungskraft, die für Konzeption der Strategie verantwortlich ist

Question 14

Planungsprozess Positionierung

6 Schritte

Answer 14

1. Bestimmung relevante Positionierungsobjekte
2. Ermittlung relevanter Bewertungspositionen
3. Ermittlung der Objektwahrnehmungen
4. Erstellung Positionierungsraum
5. Interpretation des Objektraums
6. Formulierung einer Positionierungsstrategie

Question 15

Vier Positionierungsstrategien

Answer 15

1. Restrukturierungsstrategie
2. Repositionierungsstrategie
3. Imitationsstrategie
4. Profilierungsstrategie