KE2: Produktpolitik

Question 1

Phasen Planungsprozess der Produktpolitik

Answer 1

1. Bestimmung Angebotsprogramm ( anhand Aufgabenumwelt und Marketingzielen)
2. Definition der nutzenstiftenden Eigenschaften einzelner Produkte
3. Weiterführende Gestaltung Leistungsangebot
   (z. B. Markierung, Verpackung, Service)

Question 2

Nutzendimensionen eines Produkts

Answer 2

1. Grundnutzen: funktionelle Eigenschaften
2. Zusatznutzen:
   Erbauungsnutzen: Befriedigung individuelle Bedürfnisse
   Geltungsnutzen: Befriedigung sozialorientierter Bedürfnisse

Question 3

Drei idealtypische Ebenen eines Produktes

Answer 3

1. Generisches Produkt: Grundlegende Produktform
2. Erwartetes Produkt: “Minimales” Leistungsbündel
3. Augmentiertes Produkt: durch spezielle Leistungen ergänzt

Question 4

Produktqualität

Zwei Arten

Answer 4

1. Objektive Qualität: objektive Eignung
2. Subjektive Qualität: wahrgenommen vom Kunden

Question 5

Investitionsgut

Definition

Answer 5

IG wird im Produktionsprozess zur Erstellung von weiteren Leistungen genutzt

Question 6

Einteilung Konsumgüter

Holbrook/Howard

Answer 6

1. Convenience Güter
2. Preference Güter
3. Shopping Güter
4. Speciality Güter

Question 7

Innovation

Answer 7

Marktneuheit (echte Innovation): Marktlücke

oder

Unternehmensneuheit

–> völlig neues Produkt

Question 8

Sieben Phasen Innovationsprozess

Answer 8

1. Ideengenerierung
2. Selektion von geeigneten Produktideen
3. Prognose Wirtschaftlichkeit
4. Entwicklung Prototypen
5. Test der Prototypen
6. Selektion und Modifikation geeigneter Prototypen
7. Markteinführung

Question 9

Produktvariation

Answer 9

Änderung bestehendes Produkt in Teilen seines Leistungsbündels

(Revival, Relaunch)

Question 10

Diversifikation

Answer 10

Verbreiterung Sortiment: Anzahl unterschiedliche Produktbereiche

vertikal, horizontal, lateral

Question 11

Differenzierung

Answer 11

gleichzeitiges Angebot verschiedener Produktvarianten

–> Beeinflussung Sortimentstiefe

Question 12

Elimination

Answer 12

Entfernen Produkt aus Produktprogramm

Sofortig oder schrittweise

Question 13

Standardisierung

Answer 13

Einengung Sortimentstiefe: Verringerung Anzahl Produktvarianten

(Gegenteil Differenzierung)

Question 14

Spezialisierung

Answer 14

Bereinigung Sortimentsbreite: Aufgeben von Produktbereichen

(Gegenteil Diversifikation)

Question 15

Markenartikel

Answer 15

Mit einer Marke versehenes Produkt mit hohem Bekanntheitsgrad, stabilem Qualitätsniveau, ubiquitärer Erhältlichkeit (bzw. Exklusivität) und eindeutigem Produkt- und Absatzkonzept

Question 16

Zweck der Markierung

4

Answer 16

1. Differenzierung im Wettbewerb
2. Wiedererkennung/Identifizierbarkeit erleichtert
3. Markenbindung
4. Offenbarung Markenträgerschaft

Question 17

Produktlinienmarke

Answer 17

Produkte durch gemeinsame Markenphilosophie verbunden

Question 18

Sortimentsmarke

Answer 18

Gesamtheit von mehreren Produktlinien

Question 19

Dachmarke

Answer 19

Sortimentsmarke mit einheitlichem Namen

Question 20

Tandemmarke

Answer 20

Gleichzeitige Nutzung einer Firmen- und einer Produktmarke

Question 21

Lizenzmarke

Answer 21

Marke wird gegen Entgelt an andere U. zur Nutzung für deren eigene Produkte angeboten

Question 22

Zweitmarke

Answer 22

Unterschiedliche Marken für verschiedene Marktsegmente

vereinfachtes Produkt

Gegenposition zu Handelsmarken

‘verdeckter’ Vertrieb

Question 23

Handelsmarke

Answer 23

Produziert von unabhängigen Herstellerunternehmen, von Handelsunternehmen mit individuellem Markenkonzept versehen

Handelunternehmen = Markeninhaber

Gegenmachtposition zu Herstellermarken

Question 24

Gattungsmarke

Answer 24

Spezielle Form der Handelsmarke

No Name Produkt

z.B. TIP von real

Question 25

Vier Problembereiche Markierung

Answer 25

1. Minderung Differenzierungspotential durch Vielvalt 2. Teilweise sehr geringe Markensubstanz (Benzin) 3. Verschleuderung Markenartikel 4. Verunsicherung Nachfrager durch Masse an Zeichen

Question 26

Funktionen Verpackung

Answer 26

1. Allgemein: Schutz-/Lager-/Transportfunktion 2. Sekundär: Information, Verkaufsförderung, Verwendungsunterstützung

Question 27

Konsumerismus

Answer 27

Institutionelle Vertretung der Konsumenteninteressen

Question 28

Ökologie Ausrichtungen Strategien

Answer 28

1. Defensive Strategie: Wahrung Gesetze, Imitation 2. Offensive Strategie: ökologischer Vorteil

Question 29

Produktbegleitender Service

Answer 29

* Technische Serviceleistungen: direkt (Wartung) * Kaufmännische Serviceleistungen: indirekt (Finanzberatung)

Question 30

Ebenen der Komplexität

Answer 30

* Variantenkomplexität * Kundenkomplexität * Zielkomplexität Zusammenhang: Marktwandel zu engen Käufermärkten --\> Zielkomplexität --\> Kundenkomplexität (kleinere Käufersegmente) --\> Befriedigung Kundenzufriedenheit inhomogene Gruppe --\> Variantenkomplexität --\> Teilekomplexität --\> Koordinationskomplexität

Question 31

Kosteneffekte der Komplexität

Answer 31

1. Indirekte Bereiche 2. Steigende Gemeinkosten 3. Steigener Koordinationsbedarf

Question 32

Methoden zur Komplexitätsreduktion

Answer 32

* Reduzierung Variantenvielfalt * Einführung Ausstattungspakete und Zwangskombinationen * Kunden mit hoher Stückzahl konzentrieren * Baugruppen/Materialien vereinheitlichen, Zulieferer reduzieren * Komplexitätsverlagerung auf Zulieferer/Händler/Kunden

Question 33

Methoden zur Komplexitätsbeherrschung

Answer 33

1. Produktdifferenzierung möglichst spät im Produktionsprozess 2. Bildung von Modulen, Baugruppen, Produkt-/Teilefamilien 3. Flexible Vertigungssysteme, CIM

Question 34

Kundenorientierung

Answer 34

Ausrichtung Produkte/DL an latenten/manifesten Kundenbedürfnissen

Question 35

Komplexität: Hauptaufgabe Marketing

Answer 35

Identifikation strategisch wichtiger Zielgruppen, die mit speziellen Schlüsselvarianten angesprochen werden sollen

Question 36

Kompatibilität von Kundensegmenten aus Komplexitätssicht

Answer 36

* Summe DB der Kundensegmente zur Ausprägung eines Komplexitätstreibers in Relation gesetzt - -\> Je größer Quotient desto besser passen Segmente * Möglichst späte Trennung in verschiedene Varianten

Question 37

Kompatibilität aus Marketingsicht

Answer 37

Erforderliches Unternehmensimage für alle Kundensegmente ähnlich oder identisch