Kapitel 4 - Strategieanalyse Flashcards
PIMS Datenbank
PIMS steht für Profit Impact of Market Strategies (= Auswirkung von Marktstrategien auf den Gewinn)
Der Gründer dieser Datenbank, Sidney Schoeffler, meint, dass alle Geschäftssituationen im Wesentlichen insoweit gleich sind, als sie denselben Gesetzen des Marktes gehorchen. In einem im Jahr 1972 für GE entwickelten Modell wurde eine ganze Reihe von strategischen Variablen wie Investitionsintensität, Marktposition und Qualität der Produkte und Dienstleistungen ermittelt. Anhand dieser Daten wurden der voraussichtliche ROI, Marktanteil und Gewinn berechnet. 8 Faktoren, die für Rentabilität besonders wichtig sind: Investitionsintensität, Produktivität, relativer Marktanteil, relative Qualität, Liquidität, Innovationsrate, vertikale Integration, Anzahl Kunden
PIMS: 8 Faktoren, die für die Rentabilität besonders wichtig sind
- Die Investitionsintensität, als Verhältnis von Anlagevermögen plus Netto-Umlaufvermögen zum Umsatz (hohe Investitionsintensität hat negativen Einfluss auf die Rentabilität)
- Die Produktivität, als Wertschöpfung pro Kopf ausgedrückt (hohe Produktivität ist bei einer hohen Investitionsintensität unerlässlich)
- relativer Marktanteil (ein hoher relativer Marktanteil ist vorteilhaft)
- Die relative Qualität, als prozentual Umsatzteil von Produkten mit überlegener Qualität abzüglich prozentualer Umsatzteil von Produkten mit unterlegener Qualität (hohe relative Qualität ist bei kleinem Marktanteil unerlässlich)
- Liquidität (starkes Marktwachstum erfordert liquide Mittel)
- Innovationsrate (eine hohe Innovationsrate ist bei großem Marktanteil günstig)
- Die vertikale Integration, als Verhältnis von Wertschöpfung und Umsatz quantifiziert (vertikale Integration wirkt immer situationsspezifisch)
- Anzahl Kunden (eine eher kleine Anzahl von direkten Kunden hat meistens positive Wirkung)
Portfolioanalyse nach BCG
Bruce Henderson (1979) - BCG Matrix –> die Urform der Portfolio-Matrix
Im Modell werden die beiden Dimensionen “relativer Marktanteil” und “Marktwachstum” kombiniert werden. Das Portfolio als Ganzes verfolgt das Ziel, ein Gleichgewicht zw. den unterschiedlichen Cashflows der verschieden Produkte oder Geschäftsfelder sicherzustellen.
Die Erfahrungskurve (geht auf eine Forschungsarbeit 1936 zurück und wurde Ende der 60-er von der BCG wieder aufgegriffen)
Die Erfahrungskurve sagt aus, dass die absoluten Produktionskosten um einen konstanten Prozentsatz abnehmen (im Allgemein zw. 10-30 %), sobald in der Produktion insgesamt eine Verdoppelung erreicht ist.
Dabei ist davon ausgegangen, dass das Unternehmen aus der Erfahrung lernt und zwar mit konstanter Geschindigkeit. Bei rascher Markterschließung folgt daraus ein Kostenversprung in der Produktion gegenüber der Konkurrenz.
Die Produktionsausweitung ermöglicht eine Spezialisierung innerhalb des Unternehmens und damit verbunden eine Standardisierung.
Die Erfahrung ermöglicht die laufende Verbesserung der Produkte und der Prozesse, das Erreichen von Economics of Scale (bei konstanter Kostenstruktur) sowie eine Vergrößerung der Nachfragemacht gegenüber den Lieferanten (sinkende Einstandspreise).
Portfolioanalyse nach BCG: 4 Regeln für den Cashflow eines Produktes
- Die Spannen und die erwirtschafteten Gewinne hängen vom Marktanteil ab. Hohe Spannen und ein großer Marktanteil gehen Hand in Hand. Dies ist eine allgemeine Beobachtung, erklärt durch den Effekt der Erfahrungskurve.
- Wachstum erfordert Kapitalzuschüsse zur Finanzierung zusätzlicher Vermögenswerte. Das zusätzliche, für die Aufrechterhaltung des Anteils notwendige Geld ist eine Funktion der Wachstumsraten
- ein hoher Marktanteil muss entweder verdient oder erkauft werden. Der Kauf von Marktanteilen erfordert zusätzliche Investitionen
- kein Produktmarkt kann unendlich wachsen. Bezahlt macht sich das Wachstum in dem Augenblick, in dem es sich zu verlangsamen beginnt, oder gar nicht. Die erwirtschafteten Gewinne dürfen nicht in dieselben Produkte reinvestiert werden
Portfolioanalyse nach BCG
Wachstumspotential des Unternehmens
Derzeitiger Marktanteil des Unternehmens
Niedrig-Niedrig: Poor Dog
Niedrig-Hoch: Cash Cow
Hoch-Niedrig: Question Mark
Hoch-Hoch: Star
Poor Dog: Produkte mit einer tiefen Wachstumsrate und einem tiefen Marktanteil
Der rechnerische Gewinn muss reinvestiert werden, um den Marktanteil halten zu können –> kein Gewinn, Erfolgsbeitrag ist niedrig bis negativ
Cash Cow: Produkte mit hohem Marktanteil und einer tiefen Wachstumsrate
Im typischen Fall bringen Sie viel Geld, mehr Geld als reinvestiert werden muss, um die Marktanteil zu halten. Der Überschuss muss und sollte nicht in das gleiche Produkt reinvestiert werden, was zu Lasten der Erträge gehen würde
Question Mark: Produkte mit geringem Marktanteil und hoher Wachstumsrate
Solche Produkte verschlingen fast immer viel mehr Geld als sie einbringen. Wenn kein Geld zugeschossen wird fallen sie zurück und sterben. Falls die Anteile gehalten werden können und die Wachstumsrate einbricht werden die Produkte zu Poor Dogs. Die Produkte erfordern große Geldinvestitionen, die sie selbst nicht erwirtschaften. Normstrategien gibt es für diese Gruppe eigentlich keine
Stars: Produkte mit hoher Marktanteil und hohe Wachstumsrate
In den meisten Fällen weisen solche Produkte Gewinne aus, verdienen aber nicht unbedingt alles Geld, das sie verschlingen, selbst. Sofern die führende Position aufrechterhalten werden kann, bringen Sie bei langsamer werdendem Wachstum hohe Erträge und die Reinvestitionserfordernisse werden geringer, wenn das Produkt zu einer Cash Cow wird.
Portfolioanalyse nach McKinsey
2 Achsen: Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile
Komponenten der Marktattraktivität:
- Marktvolumen
- Marktsegmentierung
- Preis- und Margenniveau
- Differenzierungschance
- Kundenstruktur
- Eintrittsbarrieren für neue Konkurrenten
- Neue Anwendungsgebiete
- Investitionsintensität
- spezielle Risiken (Inflation, soziale Aspekte, Gesetze etc.)
Komponenten des Wettbewerbsvorteils
- Größe
- Rentabilität
- Kostenstruktur
- Finanzkraft
- Organisationsstruktur
- technologische Stellung
- Image
- Qualität der Belegschaft
SGE in den hell schraffierten Feldern sollte das Unternehmen forcieren und ihre Marktstellung ausbauen.Das bedeutet, dass der Investitionsbedarf hoch ist. SGE der dunkel schraffierten Felder sollten langfristig aufgegeben werden da sie gemäß der theoretischen Überlegungen unattraktiv sind. Es ist die Zone von Desinvestition und Cash Maximierung. Die Mittel schraffierten Felder können gehalten und selektiv ausgeschöpft werden. Mittels gezielter Maßnahmen gilt es hier die Rentabilität der SGE kurz bis mittelfristig zu erhöhen, wobei die Maßnahmen aus eigener Kraft finanzierbar sind
Lebenszyklus-Portfoliomatrix von Arthur D. Little
2 Achsen: bei der unternehmensexternen Sicht lehnt sich das Portfolio an den Branchenlebenszyklus an. Die unternehmensinterner Sichtweise wird mit der Wettbewerbsposition festgehalten. Arthur D. Little bietet ein Portfolio für die Beurteilung und Positionierung bezüglich der Marktanteilsziele, der Auswirkungen auf Investitionen und der Rentabilität der respektive des Geldflusses
ENTSTEHUNG
dominierend: mit voller Kraft Marktanteile kämpfen; Position halten
stark: Versuchen, Position zu verbessern; mit voller Kraft um Marktanteile kämpfen
günstig: selektive oder mit voller Kraft um Marktanteil kämpfen; Position selektiv verbessern
mäßig: selektiv um Position kämpfen
schwach: verbessern oder aussteigen
WACHSTUM
dominierend: Position halten; Marktanteile halten
stark: Versuchen, Position zu verbessern; um Marktanteile kämpfen
günstig: Versuchen, Position zu verbessern; selektiv um Marktanteile kämpfen
mäßig: Nische finden und verteidigen
schwach: Umschwung eine Ausstieg
REIFE
dominierend: Position halten; mit der Branche wachsen
stark: Position halten; mit der Branche wachsen
günstig: verwalten oder halten; Nische finden und zu verteidigen suchen
mäßig: Nische finden und ausharren oder schrittweise zurückziehen
schwach: Umschwung oder schrittweise zurückziehen
ALTER
dominierend: Position halten
stark: Position halten oder abschöpfen
günstig: Abschöpfen oder schrittweise zurückziehen
mäßig: schrittweise zurückziehen oder aufgeben
schwach: aufgeben
