Kapitel 2 - Umweltanalyse Flashcards
Moral Hazard
Ursachen für dieses Risiko ist Hidden Information (versteckte Information) oder Hidden Action (versteckte Handlung) oder eine Kombination beider (Informationsasymmetrie). Das Problem besteht darin, dass das Verhalten des besser informierten Partners die Pay-offs (Auszahlungen) des schlechter Informierten beeinflusst. Der schlechter Informierte kann sich nur unvollständig über das Verhalten des Transaktionspartners informieren bzw. dieses evaluieren.
4 wesentliche Faktoren die ganze Branchen und Märkte transformieren
- Neue Technologien
- abnehmende Marktbarrieren
- Deregulierung
- eine Erhöhung der Geschwindigkeit
6 theoretische Ansätze der Umweltanalyse im strategischen Management
- Industrieökonomik
Eine Disziplin der Nationalökonomie und konzentriert sich vor allem auf die Leistungsfähigkeit von Branchen. Dabei ist die Angebotsseite der Wirtschaft mit den Unternehmen als Verkäufer der Untersuchungsgegenstand. Ausgangspunkt dieser Theorie war die Wirtschaftskrise 1929-33.
Das Structure-Conduct-Performance-Paradigma von Bain 1956 besagt, dass der Erfolg eines Unternehmens (Performance) in Abhängigkeit von einigen zentralen Branchen-Charakteristika (Structure) gesehen wird, die wiederum das Verhalten des Unternehmens bestimmen
- Institutionenökonomie
Es geht um die Analyse von Institutionen. Darunter werden zum Beispiel Unternehmen, Märkte oder Rechtssysteme, in deren Rahmen ein ökonomischer Austausch stattfindet,verstanden.
- Die Transaktionskostentheorie geht von der Frage aus, warum Unternehmen überhaupt existieren. ein Unternehmen (Markt) ist dann effizient wenn die Kooperation kostengünstiger ist, als auf dem Markt (Unternehmen). Transaktionskosten sind tief, wenn möglichst wenig Reibungsverluste entstehen.
- Die Theorie der Verfügungsrechte (property right theory)
geht von Machtspielen zwischen Principal (z.B. Eigentümer) und Agent (z.B. Top-Manager) aus. So geben zum Beispiel bei Großunternehmen die Principals Teile ihrer Verfügungsrechte an das durch sie beauftragte Topmanagement ab. Durch den Informationsvorsprung der Agents bleibt den Principals in der Folge oft nur noch die Möglichkeit, sich die Verfügungsrechte wieder anzueignen, oder die Rechte zu veräußern. Die Informationsbeschaffung ist zunehmend mit agency-cost verbunden. Im umgekehrten Verhältnis besteht die Gefahr von Moral Hazard.
- die Evolutionstheorie
konzentriert sich auf einzelne Variablen und beobachtet, wie sich diese im Zeitverlauf ändern. Dynamische Prozessmodelle sind die logische Konsequenz.
Gruppierung der Umwelt Mugler 1998
- Metaökonomische Makroumwelt
Für Analysezwecken kann die Makroumwelt in Naturgrundlagen, Technologien Bevölkerungsstrukturen und Werthaltungen, politische Rahmenbedingungen auf den verschiedensten Ebenen und Institutionen der Interessenvertretungen gegliedert werden
- Ökonomische Makroumwelt
Diese Umwelt wird durch volkswirtschaftlicher Rahmendaten charakterisiert, wie zum Beispiel Einkommensverteilung, Geldwertstabilität Branchenstrukturen, Konsum- und Sparverhalten und ähnliche Aspekte wie EU-Binnenmarkt und Globalisierung, neue Märkte in Mittel- und Osteuropa finden hier ihren Platz
- Metaökonomische Mikroumwelt
Diese Umwelt bezieht sich auf das persönliche Beziehungsgeflecht des Unternehmens und allenfalls auch von anderen Schlüsselpersonen im Unternehmen zum Beispiel zu Familien- und Freundeskreis, zu Standortnachteil in der Einkaufsstraße, Gewerbehöfen oder Gründerzentren, zu lokalen Behörden oder Dienstleistern
- Ökonomische Mikroumwelt Diese Umfeld ist geprägt durch die Beziehungen zu den konkreten Marktpartnern und durch die Barrieren gegenüber potentieller Konkurrenz
Die theoretischen Ansätze im Vergleich
- Intellektuelle Wurzel:
Industrieökonomik: Bain/Mason
Institutionenökonomik: Coase/Williamson
Evolutionstheorie: Hannan/Freeman, Caroll, Nelson/Winter
**- **Sichtweise der Firma
Industriökonomik: Firma als Produktionsfunktion, die ihr Verhalten der Branchenstruktur anpasst
Institutionenökonomik: Firma als transaktionskosten-minimierende Koordinationsform (Nexus von Verträgen)
Evolutionstheorie: Firma als Bündel von Routinen (Nelson) oder Ökologie von Initiativen (Burgelman)
- Analyseeinheit
Industrieökonomik: Branchenstruktur
Institutionenökonomik: Transaktion
Evolutionstheorie: variiert (Population, Comps, Routinen, etc.)
- Ursache für Wettbewerbsvorteile
Industrieökonomik: vorteilhafte Position in einer geschützten Industrie (Marktmacht)
Institutionenökonomik: Effizienzvorteile durch optimale Gestaltung der Vertragsbedingungen
Evolutionstheorie: “effiziente” Variationen die die Selektion überstanden haben
- Zentrale Annahmen
Industrieökonomik: Rationalität der Handelnden, Dominanz der Branchenstruktur
Institutionenökonomik: beschränkte Rationalität, Opportunismus “Foresight”
Evolutionstheorie: beschränkte Rationalität, evolutionärer, nur teilweise beeinflussbarer Prozent
Die vier Umweltsphären in neuen St. Galler Management-Modell
- Umweltsphäre Gesellschaft
wird als die umfassendster Umweltsphäre bezeichnet, denn es sind die gesellschaftlichen Diskurse, die darüber entscheiden, wie die Natur als solche überhaupt wahrgenommen wird, wie technologische Entwicklungen verlaufen und in welcher Form wirtschaftliche Wertschöpfung stattfinden soll
- Umweltsphäre Natur
wird je nach Land, Kultur und dem gesellschaftlichen Diskurs unterschiedlich wahrgenommen, was besonders für global agierende Unternehmen von großer Bedeutung ist
- Umweltsphäre Technologie
ist einerseits eng mit der ökonomischen Dynamik verbunden, andererseits stark vom gesellschaftlichen Diskurs geprägt, was sich in der Diskussion um Gentechnologie gut veranschaulichen lässt
- Umweltsphäre Wirtschaft
ist in gewisser Weise der ureigentliche Nährboden einer Unternehmung. Dabei spielen Beschaffungs-, Absatz-, Arbeits-, und Finanzmärkte eine zentrale Rolle
Beispiele von 4 Umweltsphären im Neuen St. Galler Management Modell
Umweltsphäre Gesellschaft:
- Leistungsbereitschaft der Bevölkerung
- Bildungsstand der Bevölkerung
- Offenheit gegenüber Neuem und Fremden
- Risikobereitschaft der Bevölkerung
- Einkommens- und Vermögensverteilung
- Soziale Probleme und Konfliktverhalten
- Rolle der Staats
- Formen der politischen Meinungsbildung
- Öffentlichkeit Infrastruktur
Umweltsphäre Natur:
- Ressourcenreichtum (Luft, Wasser, Rohstoffe)
- Meerzugang
- Agrarpotenzial
- Topographie
- Klima
- Artenreichtum
- Kontamination
Umweltsphäre Technologie:
- Bio- und Gentechnologie
- Verfahrenstechnologien
- Materialtechnologien
- Energiegewinnungstechnologien
- Verkehrstechnologien
- Kommunikations- und Informationstechnologien
Umweltsphäre Wirtschaft:
- Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen
- Zugang zu Beschaffungs- und Absatzmärkten
- Effizienz von Arbeits- und Finanzmärkten
- Verfügbarkeit von Kapital
- Verkehrsinfrastruktur
- Telekommunikationsinfrastruktur
Trend? Oszillation? Zyklen?
Trend: wenn eine quantitative Veränderung in eine bestimmte Richtung nachgewiesen werden kann. So nimmt z.B. das weltweite Handelsvolumen jährlich um einem gewissen Prozentsatz zu.
Oszillation: wenn eine Schwankung um einen Mittelwert oder eine Trendlinie nachgewiesen werden kann. Beispiel: das Wachstum des Bruttoinlandprodukts.
Zyklen: wenn eine Veränderungsmuster mit Rückkehr zu seinem Ausgangspunkt feststellbar ist.
Ulrich (2001) Normativ-kritische (ethische) Anspruchsgruppen Strategische Anspruchsgruppen
Grundsätzlich alle Menschen, unabhängig von Einflussmöglichkeiten, Macht und Stellung, potenziell oder faktisch von positiven oder negativen Wirkungen der unternehmerischen Tätigkeiten tangiert sind, und ihnen Kraft ihres Menschseins Menschenwürde und moralische Kraft zustehen Unter strategischen Anspruchsgruppen, in Abgrenzung von Bezugsgruppen oder Interessengruppen, versteht man eine Bezugsgruppe,die einerseits über ein wirkende, erfolgreiche Macht, anderseits aber auch über den Willen zur Machtausübung verfügt
Was besagt der Stakeholder-Value-Ansatz?
Dass sich ein maximaler Stakeholder-Value ergeben wird, wenn eine langfristig ausgewogene Berücksichtigung aller Anspruchgruppen angestrebt wird. Ulrich sagt jedoch, dass es auch Stakeholder mit negativen Einfluss gibt
Je größer ein Unternehmen ist und damit zu einer quasi-öffentlichen Institution wird, umso wichtiger ist eine Stakeholder-analyse ist. Bei der Auswahl der zu beurteilenden Stakeholder sind oft Trade-Off Überlegungen anzustellen. Beispiel?
Wie gehen wir damit um? Auf wessen Interessen nehmen wir Rücksicht? An welchen Vorgaben müssen wir uns ausrichten? Es handelt sich dabei um ein Kräftmessen und Bargaining-Prozess, bei dem man manchmal Terrain dazu gewinnt und manchmal welches verliert. Die Analyse der Stakeholder stellt einen Versuch dar, die politischen Kräfte mittels einen rationalen Zugang zu bewältigen.
4 grundsätzliche Strategietypen
- Offensiv, etwa der Versuch, die Ziele der Interessengruppen zu ändern
- Defensiv, etwa die Verknüpfung des Ziels mit anderen Zielen, die in den Augen der Interessengruppen erstrebenswerter sind
- Beharren auf der gegenwärtigen Position
- Ändern der Regeln
Freeman hat in seinem Modell “Stakeholder-Strategieformulierungsprozess” 3 Schritte unterschieden:
- Analyse des Verhaltens der Interessengruppe
Es sind mindestens 3 Kategorien von Verhalten gegeben: tatsächliche oder beobachtete Verhalten, Verhalten das in der Zukunft beobachtet werden könnte, oder Verhalten das dazu beitragen würde das Ziel des Unternehmens zu hindern.
- Erklärung des Verhaltens der Interessengruppe:
Die Manager hat die Aufgabe, in der Lage der Interessengruppe zu versetzen und die Frage von diesem Standpunkt aus zu beleuchten.
- Koalitionsanalyse:
die Möglichkeit eine Koalition zw. den verschiedenen Interessengruppen zu eruieren
strategische Anspruchgruppen nach Janish (1992)
Die Aktionäre, der Verwaltungsrat, das Top-Management, die Mitarbeiter, die Kunden bzw. Konsumenten, die Lieferanten, die Fremdkapitalgeber, der Staat, die Öffentlichkeit, die Gesellschaft und evtl. die Gewerkschaften.
SGF (strategische Geschäftsfelder)
Bei einem SGF handelt es sich um einen möglichst isoliert “funktionierenden” Ausschnitt aus dem gesamten Betätigungsfeld, der eigene Ertragsaussichten, Chancen und Risiken aufweist und für den relativ unabhängig eigenständige Strategien entwickelt und realisiert werden können
Segmentierung nach 6 Kriterien: Produkt, Marktsegment, Kundennutzen, Technologie, Geografie, Kostenstruktur
Unterscheidung Sichtweise Inside-Out und Outside-In
Die sechs häufigsten Abgrenzungskriterien von SGF
- Produkt, wie sich die einzelnen Produkte und Dienstleistungen voneinander unterscheiden und sich eventuell ergänzen
- Marktsegment, Kriterien festlegen, um die Kundengruppen einzuteilen z.B. Kaufverhalten, Gewohnheiten, Demographie
- Kundennutzen, worin der eigentliche Nutzen für den Kunden besteht und wie sich dieser im Verlauf der Zeit verändern kann (z.B. Luxus, Mobilität, Genuss)
- Technologie, ob eine oder mehrere Technologien verwendet werden, wie sich diese ergänzen oder substituieren können
- Geografie, es können regionale, nationale, kontinentale Gruppen gebildet werden, abhängig von der entsprechenden oder notwendigen Differenzierung bezüglich kultureller oder gesetzlicher Anforderungen
- Kostenstruktur Aspekte die Skalen- und Verbundeffekte oder die Unterscheidung zwischen variablen und fixen Kosten
Wettbewerbsanalyse nach Porter (1980/1985) –> Mitbegründer der Marketbased-View 5 Wettbewerbskräfte:
- Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Eintrittsbarrieren –> erschweren neue Marktteilnehmern in bestehende Markt einzutreten: Betriebsgrößenersparnisse (Skaleneffekte), Kapitalausstattung oder Kundenloyalität spielen eine zentrale Rolle. Aber auch auf politischer Ebene oder durch den limitierten Zugang zu den Distributionskanälen können Eintrittsbarrieren geschaffen werden. Wenn die Eintrittsbarrieren hoch sind, ist die Wahrscheinlichkeit eher gering dass ein neuer Konkurrent auf den gleichen Markt eintritt. Nieder Barrieren können dagegen zu einem intensiven Wettbewerb innerhalb derselben Branche führen. -
- Verhandlungsstärke der Lieferanten des Unternehmens
–> natürlicher Machtkampf zw. dem Unternehmen und seinen Lieferanten. Lieferanten sind mächtig wenn: sie eine geringe Anzahl von Unternehmen verkörpern und demzufolge keine Ausweichmöglichkeit für das Unternehmen besteht, wenn die Kosten für einen Wechsel zu hoch sind, das Produkt einzigartig ist, oder wenn der Kunde nicht wichtig ist. Die Käufer sind dagegen im Vorteil, wenn sie große Menge einkaufen, wenn es sich um verbreitetet Standardprodukte handelt oder wenn der Lieferant keinen Einfluss auf die Qualität hat.
- Verhandlungsstärke der Kunden des Unternehmens
Die Kunden möchten zu möglichst hoher Qualität, zu einem möglichst tiefen Preis und in der möglichst kürzesten Frist erhalten. Die Faktoren hängt davon ab, wie viel sie kaufen, wie gut sie informiert sind oder wie groß ihre Bereitschaft zu Experimentieren mit Alternativen ist
- Bedrohung durch Substitutionsgüter
alternative Güter oder Leistungen, die die gleichen Bedürfnisse abdecken. z.B können Innovation in anderen Branchen plötzlich alte Techniken ersetzen
- Intensität und Rivalität zw. Konkurrenzunternehmen:
Laut Porter bewegen sich die Unternehmen in Rivalität. Die Intensität hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab, so z.B. von der Wachstumsrate der Branche oder Differenzierung der Produkt
Bei einer Segmentierung können zwei Sichtweisen unterschieden werden
- bei der Inside-Out-Segmentierung wird auf der Basis der vom Unternehmen erstellten und angebotenen Leistungen eine Produkt-Markt-Matrix erstellt. Durch die Kombination von einzelnen Feldern können bereits bearbeitete SGF sichtbar gemacht, respektive noch nicht bediente Felder aufgedeckt werden
- bei der Outside-In-Segmentierung richtet sich die Segmentierung direkt an den Bedürfnissen der Anspruchsgruppen aus. So wurde ein Bezugsrahmen mit den Achsen Kundenbedürfnisse (customer functions), potenzielle Abnehmergruppen (customer groups) und alternative Technologien (alternative technologies) vorgeschlagen
Was versteht man unter Marktforschung?
Die systematisch betriebene Erforschung der Märkte, auf denen Angebot und Nachfrage zusammentreffen. Die Marktforschung befasst sich mit dem Absatzmarkt bezüglich diverser Marktgrößen, Markentreue oder Produkttests sowie dem Beschaffungsmarkt.
Bedingungen einer erfolgreichen Marktforschung
- die Zieldefinition
Das Forschungsziel gibt Auskunft über Art, Ausmaß und Qualität der benötigten Information
- die geeignete Forschungsarten muss gewählt werden:
Explorative Forschung –> Exploratives Forschungsdesign,
Deskriptive Forschung –> Deskriptives Forschungsdesign (Querschnittanalyse und Längsschnittanalyse)
Kausalanalytische Forschung- -> Experimentelles Forschungsdesign
- Informationsgewinnung
Es wird zw. Primärerhebung (field-research) und Sekundärerhebung (desk-research) unterschieden, wobei innerbetriebliche und außerbetriebliche Quellen zur Verfügung stehen. Bei der Primärerhebung wird weiter zwischen Befragung, Beobachtung und Experiment differenziert
- Informationsauswertung. Im Rahmen der Marktforschung werden unterschiedliche Marktgrößen verwendet
4 Marktgrößen
- Marktkapazität
Von Konsumgüter: Multiplikation der Summe alle Bedürfnisträger und des Durchschnittsbedarfs pro Bedürfnisträger
Von Gebrauchsgüter, Investition- bzw. Produktionsgüter berechnet man die Marktkapazität durch die Multiplikation der Summe aller Bedürfnisträger mit der durchschnittlichen Verwendungsintensität
- Marktpotenzial
Durch die Berücksichtigung von Preis und Kaufkraft wird ausgehend vom der Marktkapazität das Marktpotenzial berechnet. Bei einer Preisänderung kommt es im Preis / Mengendiagramm zu einer Verschiebung des Marktpotenzials, bei einer Kaufkraftänderung verschiebt sich die Nachfragekurve bei einer Zunahme nach rechts, bei einer Abnahme der Kaufkraft nach links
- Marktvolumen
Das Marktvolumen umfasst die von allen Anbietern in einem Markt effektiv getätigten Umsätze in einer bestimmten Zeitperiode für eine bestimmte Leistung. In einem gesättigten Markt entspricht das Marktpotenzial dem Marktvolumen, bei einer Übersättigung ist das Marktpotenzial kleiner, bei einer Untersättigung größer als das Marktvolumen.
Von Marktabsatzpotenzial wird gesprochen wenn das Volumen in Mengenangaben formuliert wird (z.B. Kilo, Tonnen, Anzahl).
Von Marktumsatzpotenzial spricht man, wenn in der Berechnung Durchschnittspreise verwendet werden
- Marktanteil / Marktdurchdringungsgrad
Eine Aussage über das Verhältnis von Umsatz eines bestimmten Unternehmens im Verhältnis zum Gesamtmarkt für bestimmte Leistungen in einer bestimmten Zeitperiode
Das Marktvolumen kann in drei Richtungen wachsen
- durch Diffusion bei den Bedarfsträger
- durch Wachsen der Kaufkraft Entscheidung
- durch steigende Menge pro Bedarfsträger
Faktoren, die den Kundennutzen ausmachen In Anlehnung an Kotler, Bliemel 1999
Der Wertgewinn entsteht aus der Differenz der Wertsumme und der Kostensumme, die sich aus verschiedenen Faktoren zusammensetzen
Wertsumme:
- Produktwert
- Wert durch produktbegleitende Dienstleistungen
- Wert durch Mitarbeiter
- Wert durch Image
Kostensumme:
- Monetäre Kosten
- Kosten für Zeit
- Kosten für Energie
- Kosten für für psychischen Aufwand - Erneuerungs-, Erfahrungs-, Abweichungskosten
2 wichtige Forderungen an das Dienstleistungensmanagement: Meffert und Bruhn 1998
- Der Kundennutzen der Dienstleistung muss erkennbar sein
- in der Organisation müssen Wege zur Bereitstellung des Kundennutzens aufgezeigt werden
