Hoofdstuk 6 Flashcards
Drie stappen van de doelgroep marketing:
Marktsegmentatie: criteria voor segmentatie bepalen. Het profiel voor de daaruit
voortgekomen segmenten opstellen
- Keuze doelgroep: maatstaven formuleren om de aantrekkelijkheid van de segmenten te
beoordelen. Doelsegmenten uitkiezen.
- Positionering: de positionering voor elke doelgroep ontwikkelen. De marketingmix voor elke
doelgroep ontwikkelen.
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
- Geografische segmentatie: indeling naar geografische eenheden zoals economische
verbanden (EU), klimaatgebieden, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken. - Demografische segmentatie: indeling naar demografische factoren zoals geslacht, leeftijd,
religie, geaardheid, gezinsgrote, inkomen, beroep en nationaliteit. - Psychografische segmentatie: indeling naar sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid.
- Gedragssegmentatie: indeling op basis van hun kennis van, houding tegenover, gebruik van f
reactie op product. Volgens veel marketeers is dit de beste manier om marktsegmentatie op
te bouwen. (fotocamera’s smartphones, auto’s en verzekeringen)
Segmentatie van business-to-businessmarkten
B2B-markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria echter gelden nog
enkele factoren: operationele kenmerken, inkoopmethode, situatiefactoren en persoonlijke
kenmerken.
Door zich op segmenten te richten en niet op de gehele markt hebben bedrijven veel meer
mogelijkheden om waarde te leveren aan de afnemer en hebben ze maximaal profijt van de
aandacht die ze besteden aan de behoeften van deze afnemers.
Segmentatie van internationale markten
Internationaal zakendoen vormt een grote uitdaging. Zelfs landen die dicht bij elkaar liggen, kunnen
sterk verschillen in economie, cultureel en politiek opzicht. Landen kunnen gesegmenteerd worden
naar politieke en juridische factoren.
Intermarktsegmentatie
groepeert uitsluitend op basis van de eigenschappen van consumenten, met
gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al zijn ze gevestigd in verschillende landen.
Voorwaarde effectieve segmentatie
: je kunt de markt op allerlei manieren segmenteren, maar niet
alle manieren zijn even effectief. Afnemers kunnen ingedeeld worden in blond of bruinharig maar dit
is niet van invloed op het koopgedrag.
Om tot bruikbare segmenten te komen moeten deze aan de volgende voorwaarden voldoen:
Meetbaarheid: kunnen grootte en koopkracht van de segmenten worden gemeten?
- Toegankelijkheid/ bereikbaarheid: kunnen marktsegmenten effectief worden bereikt?
- Omvang: zijn de segmenten groot of winstgevend genoeg om te bedienen?
- Onderscheid: zijn de segmenten conceptueel te onderscheiden en reageren ze verschillend
op verschillende elementen en programma’s van de marketingmix?
- Bewerkbaarheid: kunnen effectieve programma’s worden opgezet om de segmenten aan te
trekken en te bedienen?
Marktsegmenten beoordelen
- De grootte en de groei in de markt
- De structurele aantrekkelijkheid (o.a. concurrentie)
- Doelstellingen en middelen
Doelmarkt selecteren
Ongedifferentieerde marketing: 1 aanbod gehele markt
- Geconcentreerde marketing: op groot deel van 1 of meer kleine marktsegmenten/ niches
(bijvoorbeeld trouwwinkel)
- Gedifferentieerde marketing: verschillende doelgroepen en verschillende marketingaanbod.
- Micro-marketing: heel specialistisch/ klein segment/ lokale markt.
Lokale marketing
marken en promotieacties worden aangepast aan de behoeften en wensen van de
lokale groep klanten.
Individuele marketing:
producten en marketingprogramma’s worden toegesneden op de behoeften
en voorkeuren van individuele klanten. Dit word ook wel een-op-eenmarketing genoemd.
Mass customization
massamaatwerk is het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen
producten, diensten en communicatie te maken om te voldoen aan de eisen van elke klant.
Zelfmarketing
de beweging van de afnemer om steeds meer zelf de verantwoordelijkheid nemen in
de keuze welke producten of diensten hij wilt kopen
Positionering om een concurrentievoordeel te behalen
Je moet niet alleen beslissen op welke marktsegmenten je je richt, maar ook welke positie je wilt
innemen binnen deze segmenten.
Positioneringsdiagrammen
bij de planning van hu positionering maken marketeers vaak een
positioneringsdiagram, waarin de perceptie van de consument van hun merk tegenover
concurrerende producten is aangegeven.
Positioneringsstrategie kiezen:
als er meerdere bedrijven zich richten op een bepaalde positie moet
je je proberen te onderscheiden. De positioneringstaak bestaat uit drie stappen:
Mogelijke concurrentievoordelen zoeken
: de mate waarin het bedrijf zich positioneert als
leverancier van hogere waarde.
Juiste concurrentievoordelen kiezen
stel dat een bedrijf meerdere concurrentievoordelen heeft dan
moet het bedrijf kiezen op hoeveel en welke van deze punten het zijn positioneringsstrategie
baseert.
- USP: unique selling proposition. Uniek verkoopargument.
- Onder positioneren: te weinig of te laag positioneren.
- Over positioneren: een te positief beeld geven, zodat de werkelijkheid alleen maar kan
tegenvallen. - Verwarde positionering: klanten krijgen een verward beeld als gevolg van elkaar
tegensprekende communicatie-uitingen.
Verschillen: voordeel voor de klant maar kosten voor het bedrijf
- Belangrijk: het verschil vormt een door de doelgroep gewaardeerde kwaliteit.
- Onderscheidend: de concurrenten bieden het verschil niet of het bedrijf kan het in een
duidelijk andere vorm bieden - Superieur: het verschil is superieur aan de andere vormen waarin de consument een
soortgelijk voordeel zou kunnen verkrijgen - Communiceerbaar: het verschil kan over het voetlicht gebracht worden
- Betaalbaar: de kopers kunnen zich het prijsverschil veroorloven
- Winstgevend: het bedrijf kan eraan verdienen
Positioneringsstrategie bepalen en positionering formuleren
Totale positioneringsstrategie noemen we het waarde aanbod van het merk: de totale combinatie
van benefits waarop het merk is gepositioneerd. Het waarde aanbod is het antwoord op de vraag:
Waarom zou ik dit merk kopen?
De gekozen strategie moet je ook echt toepassen .
