Hoofdstuk 2 Flashcards
Strategische planning
planning voor overleving en groei op lange termijn
De marketing plannen
samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen
Marketingstrategie
Hierin word de richting aangeven waarin marketingactiviteiten moeten worden
plaatsvinden om de doelstellingen te bereiken.
Marketingmix:
de instrumenten die de onderneming ter beschikking staan om de behoefte van haar
afnemers te bevredigen.
Marketinginspanning
Verzamelnaam voor de in geld uitgedrukte input van het bedrijf in de
marketing activiteiten met als doel de verkoop te stimuleren.
Missie statement:
wordt uitgevoerd binnen de visie. Een handig hulpmiddel bij het vaststellen van de
missie is het Abell-diagram:
Criterium goede missie
- Marktgericht
- Realistisch
- Concreet
- Passen bij de marktomgeving
Visie
lange termijn doelstelling, geeft richting aan het bedrijf
Kerncompetenties
Unieke vaardigheden waar een bedrijf over beschikt
Activiteitenportfolio
de verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen.
Strategische businessunit
onderdeel van een bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen
heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten opereert.
Stappen in strategisch plan:
- De bedrijfsmissie definiëren
- Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen
- De portfolio van activiteiten samenstellen
- Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen
Portfolio analyse
: Boston Consulting Group (BCG matrix) (Star/ Questionmark/ Cash Cow/ Dog)
Star
: hoog marktaangeel in een groeimarkt. Met gerichte investeringen dient men de
voorsprong te behouden tot de markt volwassen wordt. Daarna word dit een Cash Cow.
Question mark
: klein marktaandeel in een groeimarkt. Het is onzeker of dit een star of een
dog zal worden.
Cash Cow
hoog marktaandeel in een stabiele markt. De Cash Cow word gebruikt om te
investeren in een questionmark of dog.
Dog
: klein marktaandeel in een volwassen markt. Indien het bedrijf geen strategisch belang
bij dit product heeft, dient zij het af te stoten.
Marktpenetratie
meer uit dezelfde markt halen door bijvoorbeeld klanten meer te laten
afnemen, het aantal gebruiksmomenten te vergroten of het marktaandeel te veroveren.
Productontwikkeling
groei in een door het bedrijf al bediende markt, dankzij voor het
bedrijf nieuwe producten.
Marktontwikkeling
het aanboren van voor het bedrijf nieuwe markten of het bedienen van
nieuwe segmenten met bestaande producten, evenals internationalisatie.
Diversificatie
voor het bedrijf nieuwe markten betreden met voor het bedrijf nieuwe
producten.
Achterwaartse integratie
het bedrijf verkrijgt controle over toeleveranciers.
Voorwaartse integratie
het bedrijf verkrijgt controle over distributiesystemen, bijvoorbeeld
afnemers overnemen.
Horizontale integratie
het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten
Concentrische diversificatie
een nieuwe activiteit die qua marketing een positief effect heeft
op de reeds bestaande activiteiten.
Horizontale diversificatie
een groeistrategie waarbij je nieuwe producten gaat aanbieden
waarbij er nog een link is met de bestaande klanten.
Conglomerate diversificatie:
: toevoegen nieuwe activiteit waarvan de technologie en markt
geen relatie hebben met de huidige producten en afnemers.
Porter model
strategieën in relatie tot concurrentie ( hoe jij je opstelt tegenover je concurrentie)
- Differentiatie: totaal iets anders als je concurrentie
- Kostenleiderschap: zo goedkoop mogelijk (of juist niet)
- Differentiatiefocus: een segment van de markt wordt het concurrentievoordeel gezocht in
differentiatie. - Kostenfocus: een deel van de markt wordt het concurrentievoordeel gezocht in onderscheid
in de kosten
Strategieën:
- Investeren
- Net genoeg investeren om te handhaven
- Niet tot nauwelijks investeren, oogsten
- Desinvesteren, verkopen of geleidelijk af te stoten
Management summary
: een kort overzicht van het plan, zodat het management snel de hoofdzaken
kan doornemen. Daarna volgt doorgaans de inhoudsopgave.
Omgevingsanalyse
beschrijving van de doelmarkt en de uitgangspositie van het bedrijf daarin, met
inbegrip van informatie over de markt, productprestaties, concurrentie en distributie. Dit gedeelte
omvat:
Interne analyse: (micro-omgeving) de blik is naar binnen, op eigen organisatie gericht. Alles
wat binnen de organisatie/ bedrijfstak gebeurt.
- Externe analyse: (meso-omgeving, macro-omgeving) er wordt gekeken naar de
transsectionele omgeving en vervolgens naar de bredere context. Alles wat buiten de
organisatie/ bedrijfstak gebeurt.
SWOT-analyse
hier worden op basis van de omgevingsanalyse de sterkte en de zwakte punten van
het bedrijf vastgesteld, plus de belangrijkste kansen en bedreigingen vanuit de omgeving. Aan de
hand hiervan kan een confrontatiematrix worden opgesteld, aan de hand waarvan opties kunnen
worden geformuleerd, waaruit uiteindelijk een keuze moet worden gemaakt.
Marketingsstrategie en doelstellingen
hier worden de doelstellingen van het bedrijf omschreven,
bijvoorbeeld op gebied van verkoop, marktaandeel en winst, plus de aandachtspunten die invloed
hebben op deze doelstellingen. Er wordt uitgelegd welke marketingbenadering wordt ingezet om de
doelstellingen van het plan te bereiken.
Operationeel marketingplan
uitleg over de marketingstrategie zal worden vertaald in concrete
actieprogramma’s die de volgende vragen beantwoorden: wat gaat er gebeuren? Wanneer gaat het
gebeuren? Wie is ervoor verantwoordelijk? Hoeveel gaat het kosten? Bovendien wordt aangegeven
hoe controle zal plaatsvinden. Dit gedeelte omvat:
Marketingmix
- Actieprogramma’s
- Budgetten
- Controlemechanismen
Waardeleveringsnetwerk
: combinatie van de eigen waardeketen van de organisatie en die van
onder meer leveranciers en distributeurs.
B2B: Business-to-businesssegment, waar bedrijven elkaar toeleveren, informatie uitwisselen en
samen waarde tot stand brengen. In dit segment zitten banken, transportbedrijven en
consultancybureaus.
B2C: Business-to-consumerssegment, hierbij wordt geleverd aan de eindgebruikers, bijvoorbeeld de
detailhandel.
C2C: costumer-to-costumersegment, waar consumenten aan elkaar verkopen. Bijvoorbeeld
marktplaats.
C2B: costumer-to-businesssegment, waar consumenten terug leveren aan bedrijven, bijvoorbeeld in
de vorm van ideën.
De 4 p’s:
Product: marketingaanbod creëren dat behoefte bevredigd
- Prijs: hoeveel je rekent voor het aanbod
- Plaats: hoe je dat aanbod beschikbaar stelt aan de klant
- Promotie: voordelen van het aanbod aanprijzen aan de doelgroep
Extra 2 p’s:
Proces: wijzen waarop het aanbod tot stand komt
- Personeel: medewerkers die een rol spelen
De 4 c’s:
Customer solution: klantenoplossing (product)
- Customer cost: klantkosten (prijs)
- Convenience: klantgemak (plaats)
- Communication: communicatie (promotie)
