Forelæsning 4 - Strategiske valg på SBU niveau og koncern-niveau.

Question 1

Hvad er Porters generiske strategier? Forklar.

Answer 1

Porter foreslår 3 koncepter som kan producere konkurrencemæssige fordele for virksomheden:

1) Cost leadership
2) Differentiation
3a) Cost fokus
3b) Differentiation fokus

Question 2

Forklar strategiuret.

Answer 2

Organisationer bruger forskellige måder til at opnå konkurrencemæssige fordele på. Strategiuret er en måde hvorpå man kan plotte konkurrenternes strategier på et marked ind i et slags ur, som viser sammenhængen mellem pris og opfattet nytte.

1) Differentiation strategies (LEGO, Aarstiderne)
2) Low-price strategies (Ryan-Air)
3) Hybrid strategies (IKEA)
4) Non-competetive strategies (Mangel på konkurrence

Question 3

Hvad er bogens definition på en SBU?

Answer 3

En SBU leverer produkter og serviceydelser til et specifikt aktivitetsområde.

Question 4

Hvad er bogens definition på en SBU?

Answer 4

En SBU leverer produkter og serviceydelser til et specifikt aktivitetsområde.

Question 5

Nævn de to generiske konkurrencestrategier vi arbejder med:

Answer 5

Michael Porters generiske strategier
og
The strategi clock (strategiuret)

Question 6

Nævn nogle af Dansk Supermarked’s SBU’er.

Answer 6

• Føtex
• Netto
• Bilka
• Salling

Question 7

Forklar Low-price strategies under Strategiuret.

Answer 7

Virksomheder som tilbyder helt basale ydelser. F.eks Ryan-Air, hvor prisen er lavere end konkurrenternes og hvor den opfattede nytte er lav.

Fordi prisen er lav, så siger køberne at det er OK, de de primært er interesseret i at blive transporteret fra A til B og ikke servicen derimellem.

Question 8

Forklar Hybrid-strategies under Strategiuret.

Answer 8

Hybrid strategien går ud på at tilbyde både et differentieret produkt men samtidig en pris som er lavere end konkurrenternes.

IKEA går ud med ydelser og produkter som indeholder ret pænt serviceniveau og et udmærket produktniveau.

Question 9

Forklar Differentiation-strategies under Strategiuret.

Answer 9

Differentiation søger at tilbyde produkter og services som er forskellige fra konkurrenternes til samme eller højere priser (Differentieret)

Question 10

Forklar Cost Leadership under Michael Porter’s generiske strategier:

Answer 10

Her vil man være virksomheden med det laveste omkostningsniveau.
Her kigger man på kilder til laveste omkostninger:
Input omkostninger, Economies of Scale, Erfaringskurven (fordi man har produceret tilstrækkeligt antal gange, så ved man hvordan det produceres mere effektivt) og design af produkter og processer (så det generelt alt sammen gøres billigt)

Eksempelvis: Jysk, Wal-mart, Aldi i Tyskland.

Question 11

Forklar Differentiation under Michael Porter’s generiske strategier:

Answer 11

Omhandler at være unikke på en dimension der er tilstrækkeligt værdsat af kunderne til at de vil betale en højere pris.

Differentieringen skal værdsættes af nøglekunderne og fjerne direkte konkurrence.

LEGO, Nescafé mv. er differentierede produkter.

Question 12

Forklar Cost focus og differentieret fokus under Michael Porter’s generiske strategier:

Answer 12

Rettet mod et mindre segment eller aktivitetsområde til hvis behov organisationen skræddersyer sine produkter og serviceydelser til.
- Det kan være meget økonomisk attraktivt.

Question 13

Forklar hvad Stuck in the middle er, og hvorfor det er et problem:

Answer 13

Lederne skal definere en af disse tilgange til strategi (Cost Leadership, Differentiation, cost fokus og differentieret fokus) og holde sig til én af dem, ellers bliver organisationen stuck in the middle.

Question 14

Forklar risiko ved Cost Leadership under Michael Porter’s generiske strategier:

Answer 14

Kvaliteten/værdien bliver oplevet som lavere af køberne (priserne er derfor lavere)
- Kunderne skal syntes at kvaliteten er ligeså god som de andre virksomheders.

Question 15

Forklar risiko ved Differentiation under Michael Porter’s generiske strategier:

Answer 15

• Køberne værdsætter ikke differentieringen.
• Den kan for let imiteres.
• Omkostninger på ikke-differentierings aktiviteter bliver højere end konkurrenternes (stræffes på bundlinjen)

Question 16

Forklar risiko ved Focus (cost fokus og differentieret fokus) under Michael Porter’s generiske strategier:

Answer 16

Segmentet er ikke økonomisk attraktivt eller foretrækker en billigere standard ydelse.

Question 17

Skal valget af strategi ses som et “engangsvalg”?

Answer 17

Nej.

Valget af strategi skal ses som dynamiske baner ud af akserne ‘pris’ og ‘opfattet nytte’.

Question 18

Hvad siger Porter om samarbejdsstrategi mellem konkurrenter? Og er det lovligt eller ulovligt?

Answer 18

Samarbejde med konkurrenter kan mindske presset fra Five Forces:

• Toyota og Citroen samarbejder om produktudvikling.
• Reneault og Mercedes er gået sammen om at lave Twingo og Smart.

Som udgangspunkt lovligt, dog ikke hvis der er tale om karteller.

Question 19

Hvilke strategiske valg er der på forretningsniveau (Business-level)?

Answer 19

• Generiske konkurrencestrategier (Porters generiske strategier og The Strategy Clock)
  og
• Interaktive strategier (Pris og opfattet nytte og Samarbejdsstrategi mellem konkurrenter)

Question 20

Hvilke strategiske valg er der på koncernniveau (Corporate level)?

Answer 20

Strategiske udviklingsretninger (Ansoff’s vækstmatrice og Diversifikation og vertikal integration)
og
Værdiskabelse i koncernen (Parenting)

Question 21

Hvad er bogens definition på strategiske valg på koncernniveau (Corporate level)?

Answer 21

Hvad skal være koncernens aktivitetsmæssige ‘scope’? - og hvordan skal koncernens HQ skabe værdi?

Question 22

Hvornår skal man nedlægge en koncerns HQ?

Answer 22

Hvis der ikke er en værdiskabelse, som er større end de omkostninger der er ved en koncern, så er det bedre at køre en række selvstændige virksomheder.

Question 23

Forklar den strategiske udviklingsretning Ansoff’s vækstmatrice:

Answer 23

Ansoff's vækstmatrice viser 4 måder at generere strategisk udvikling på.
A. Markedsindtrængning
B. Produktudvikling
C. Markedsudvikling
D. Diversifikation

Question 24

Forklar markedsindtrængning i Ansoff’s vækstmatrice.

Answer 24

Her starter virksomheder ofte og penetrere markedet.

Question 25

Forklar Produktudvikling i Ansoff’s vækstmatrice.

Answer 25

Her udvikler man nye produkter til de eksisterende markeder.

Question 26

Forklar Markedsudvikling i Ansoff’s vækstmatrice.

Answer 26

Her tager man eksisterende produkter og lancere dem på nye markeder.

Question 27

Forklar Diversifikation i Ansoff’s vækstmatrice.

Answer 27

Her tager man nye produkter på nye markeder. Et radikalt step.

Question 28

Forklar Fremadrettet (vertikal integration)

Answer 28

En bilforhandler køber bilproducenten op.
Eksempel:
Hvis vi er Mercedes.
Hvis Mercedes køber forhandlerne op og sørger for den måde kunderne opleder Mercedes service sker som vi ønsker det. Så vi har styr på forhandlerne.

Question 29

Forklar Bagudrettet integration (vertikal integration)

Answer 29

Når man opkøber leverandøren.

Question 30

Forklar horisontal integration - Diversifikation (vertikal integration)

Answer 30

Hvis man producere biler, så kan man bruge den viden til også at producere busser.

Her går man modsatte vej end ved fremadrettet integration.

Question 31

Forklar Outsourcing begrebet:

Answer 31

Outsourcing er aktiviteter som hidtil er blevet udført internt i virksomheden, som nu lægges ud til underleverandører.

Outsourcing er det modsatte af vertikal integration.

Question 32

Hvilke typiske årsager kan ud nævne til at foretage outsourcing?

Answer 32

• Andre kan udføre aktiviteten bedre eller billigere i tilstrækkelig høj kvalitet.
• Andre er mere specialiserede i aktiviteten og har stordriftsfordele.
• Aktiviteten vi outsourcer er ‘non-vore’ aktivitet.
• Ledernes fokus skal være på der hvor man skaber konkurrencemæssige fordele.

Nike har outsourcet alt hvad der hedder produktion af tøj, sko og har kun marketing, branding mv. in-house.

Question 33

Hvad er udgangspunktet i koncernstrategi?

Answer 33

At koncernen skal skabe og tilføre synergi til sine SBU’s.

Koncernen skal skabe mere værdi end den ødelægger.

Question 34

Hvordna kan HQ skabe og tilføre synergi (koncernens værdiskabelse)?

Answer 34

• Ved at skabe en fælles vision.
• Facilitere synergier.
• Ved at coache.
• Give adgang til centrale services, ekspertise og ressourcer.
• Måle præstationer og gribe ind efter behov.

Question 35

Hvad giver ‘minus værdiskabelse’ for en koncern?

Answer 35

• Omkostninger til HQ.
• Bureaukrati.
• Holde hånden under lavt præsterende SBU’er ved at tilføre midler fra de højt præsterede
  (Kan være pga. personlige ambitioner fra ledelsen. Måske følelsesmæssige overvejelser har været inde over her)

Question 36

Nævn de tre koncernstrategier:

Answer 36

1) Portfolio manager
2) Synergy manager
3) Parantal developer

Question 37

Forklar begrebet ‘Portfolio manager’:

Answer 37

Koncernkontorene er små, fokus er lodret i organisationen, på at investere og på at gribe ind.

Kan stærkt sammenkobles med BCG-matricen: Vi skal starte i question marks og købe små virksomheder. Efterhånden som tiden går, så bliver de til cash cows.

Question 38

Forklar begrebet ‘Synergy manager’:

Answer 38

Her er der horisontale synergier i SBU’erne, som managere skal sørge for at få udnyttet og fundet. Synergi manager er lidt ligesom portfolio manager, men hvor der er synergi på tværs af afdelingerne.

Er klart den mest udbredte koncernstrategi.

Question 39

Forklar begrebet ‘Parantal developer’:

Answer 39

Brugt af ARLA, som opkøbte urentable mejerier og gjorde dem rentable.

Her er der stabsfunktioner som har skabt værdi.

Question 40

Forklar BCG-matricen:

Answer 40

Boston Consulting Group lavede denne matrice over at opnå balance over en portfolio af virksomheder i koncernen.

Her er:
Stars
Question marks
Cash cows
Dogs

Question 41

BCG-matricen kategoriserer virksomheder som:

Answer 41

Stars: Er SBU med høj markedsandel og høj markedsvækst.

Question marks: SBU med lav markedsandel men højt markeds potentiale.

Cash cows: SBU med højt markedsandel men i et modent marked. Cash cow skal indtjene penge til investering i ‘Question marks’.

Dogs: SBU med lavt markedsandel i faldende markeder. Anbefalingen er at nedlægge eller skille sig af med disse.