E - Nähere Betrachtung der zentralen Elemente des Handels Flashcards
Definition: Marketing
umfasst die Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle der einer Unternehmung zur Verfügung stehenden absatzpolitischen Instrumente
Definition: absatzpolitische Intrumente
diejenigen Größen, die durch das Unternehmen festgelegt werden können und die Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Nachfrager ausüben
Beispiele für absatzpolitische Instrumente
Standortpolitik Sortimentspolitik Handelsmarkenpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Verkaufsraumgestaltung Service-/Beratungspolitik
Erweiterung des Marketingverständnisses
Stufe 1: Marktorientierung
-> Bezugsgröße ist der einzelne Austauschakt (transaktional)
Stufe 2: Beziehungsorientierung
-> nicht die einzelne Transaktion entscheidet, sondern ihre Abfolge, also die “Austauschbeziehung”
Stufe 3: Netzwerkorientierung
-> Austauschbeziehungen bestehen zwischen mehr als zwei Wirtschaftssubjekten (Betrachtung der gesamten Wertschöpfungskette -> Category Management, Supply Chain Management
Messung von Kundenreaktionen
Analyse des gesamten Kaufprozesses, um zu erkennen, in welchen Phasen der Konsument beeinflusst werden kann
Phasen des Kaufprozesses
Bewusstwerden eines Bedürfnisses Suche nach Informationen Bewertung von Alternativen Kauf Konsum Ergebnisbewertung Entsorgung/Veräußerung
Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens
Stimuli (S)
- aus kommerziellen Quellen
- aus sonstigen Quellen
Insystem (O) eines Konsumenten
-> abgebildet über hypothetische Konstrukte
Verhalten (R) eines Konsumenten
darauf wirken als Moderatoren ein:
- äußere Konstitution des Kunden
- Strukturvariablen der Umwelt
- Verhaltensvariablen der Umwelt
Zentrale Elemente der Standortentscheidung
Wie ist meine strategische Ausrichtung?
Wo sind die Nachfrager und wie ist ihr Einkaufsverhalten?
Wo ist die Konkurrenz?
Wie sind die rechtlichen Rahmenbedingungen?
Methoden und Theorien bei der Standortentscheidung
- Checklisten-, Profil- und Punktbewertung (ohne Umsatzprognose)
- Analogmethode (mit Umsatzprognose aus realen Vergleichsstandorten)
- Regressionsanalytische Verfahren (mit Umsatzprognose auf Grundlage theoretischer Überlegungen)
Definition von Kategorien im Warengruppenmanagement
-> Stufen von Sortimentspyramiden
Sorte: Boss Anzug, Modell Hugo, schwarz, Gr. 50
Artikel: Boss Anzug, Modell Hugo
Artikelgruppe: Business Anzüge
Warengruppe: Anzüge
Warengattung: Herrenoberbekleidung (HOB)
Warenbereich: Textilien
Sortiment
Welche Kategorie-Rollen gibt es im Warengruppenmanagement?
Profilierung
Pflicht
Impuls/Saison
Ergänzung
Beispiele für nachfragebezogene Kennzahlen im Bereich des Warengruppenmanagements
Käuferreichweite Wiederkaufrate Einkaufshäufigkeit/Kauffrequenz Durchschnittsausgaben pro Haushalt Ausgabenintensität Bedarfsdeckungsrate Marktvolumen, Marktgröße Marktabdeckung, Marktanteil Stammkäuferanteil
Warengruppenstrategien im Bereich der Preispolitik
Verteidigen des Territoriums Steigerung der Kundenfrequenz Erhöhung des Transaktionswertes Gewinnerzielung Wecken von Aufmerksamkeit
Warengruppenstrategie: Verteidigen des Territoriums
Insgesamt sollten die Preise nicht über denen des Wettbewerbs liegen
Warengruppenstrategie: Steigerung der Kundenfrequenz
Artikel mit hoher Kundentreue sollten besonders niedrig kalkuliert werden. Artikel mit hoher Preiselastizität sollten unter dem Preisniveau der Wettbewerber liegen
Warengruppenstrategie: Erhöhung des Transaktionswertes
Einzelne Artikel können besonders niedrig kalkuliert werden, wenn dies Verbundkäufe teurer Artikel nach sich zieht
Warengruppenstrategie: Gewinnerzielung
Hier kann mit höheren Margen gearbeitet werden, wobei darauf zu achten ist, dass die Wettbewerbsfähigkeit erhalten bleibt
Warengruppenstrategie: Wecken von Aufmerksamkeit
Sonderangebote, Durchführung von Preisaktionen
Zentrale Elemente der Sortimentspolitik
Sortimentsbreite
Sortimentstiefe
Sortimentszugehörigkeit im einzelnen
Sortimentsqualität
Sortimentszugehörigkeit im Einzelnen - Ansätze zur Messung des Kaufverbunds
Kreuzpreiselastizität (wie verändert sich der Absatz eines Gutes, wenn bei einem anderen Gut der Preis verändert wird?)
Assoziationsmaße (in welchem Ausmaß werden Artikel - ggf. aus unterschiedlichen Warengruppen - gemeinsam gekauft?)
Data-Mining-Verfahren (das Extrahieren besonders starker Verbundbeziehungen aus großen Datenbeständen)
Zielgrößen der Handelsmarkenpolitik
-> Perspektiven
Finanzielle Perspektive
Kundenbezogene Perspektive
Strategische Perspektive
Zielgrößen der Handelsmarkenpolitik
-> Finanzielle Perspektive
- Umsatzsteigerung
- Spannenverbesserung (absolut und relativ)
- Gewinnsteigerung
- Reduzierung der Kosten der Markenpolitik
- Kostenreduzierung im Einkauf
Zielgrößen der Handelsmarkenpolitik
-> Kundenbezogene Perspektive
- Vertriebsschienenprofilierung
- Verbesserung des Preisimages
- Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Steigerung des Markenwerts aus Kundensicht
Zielgrößen der Handelsmarkenpolitk
-> Strategische Perspektive
- Gewinnsteigerung
- Sicherung von Marktanteilen
- Verbesserung der Verhandlungsposition ggü. Lieferanten
- Steigerung der preispolitische Wettbewerbsfähigkeit (Abwehr von Discountern)
- Differenzierung ggü. Konkurrenten
- Reduktion von Qualitätsrisiken
Ergebnisse von Studien zum Erfolg von Handelsmarken hinsichtlich des Preises
- teilweise durch Einführung von Handelsmarke Preiserhöhung, teilweise Preissenkung bei Herstellermarke
(Gründe für Preiserhöhung: Veränderung der Qualität, Konzentration auf loyale Kernkundschaft) - Wahl des Preisabstands: mittlerer Preisabstand führt zu geringsten Kaufbereitschaft
(Grund: negative Preis-Qualitätsassoziation)
Studien zum Erfolg von Handelsmarken in Bezug auf Qualität
- Umfang der Substituierbarkeit
- Wie sehr will der Händler den Hersteller angreifen?
- Welche Ziele sollen realisiert werden (Einkaufsstättentreue, Preiswettkampf,…)?
Studien zum Erfolg von Handelsmarken in Bezug auf die Kunden
- Preis- und Qualitätsorientierung des Kunden
- Empfundenes Risiko beim Kauf von Handelsmarken
- Wertschöpfungsbeitrag von Handelsmarkenkäufern
Preispolitik kann auch bezeichnet werden als…
Handelsspannenpolitik
Stellhebel der Preispolitik
Kalkulation Preislagenbestückung Abstand zur Konkurrenz Preisveränderung im Zeitablauf Abschriften Regionale Preispolitik Preisoptik Finanzierungsmöglichkeiten
Ziele und Einflussfaktoren der Preispolitik
Renditeerhöhung Anschriftenreduktion Liquiditätsbeschaffung Wettbewerbserhöhung ...
Gesetzliche Grenzen der Preispolitik
Wettbewerbsrecht
Preispolitische Wirkungsanalysen - Black-Box-Analysen
- Artikelbezogen: Preise für einzelne Artikel werden auf Basis von artikelspezifischen Preis-Absatz-Funktionen ermittelt
- Category-Pricing: zusätzliche Effekte sind zu berücksichtigen, wie z.B. Substitutions-, Expansions- und Kosteneffekte
Preispolitische Wirkungsanalysen - verhaltenswissenschaftliche Modelle
TREP-Modell: zeigt auf, wann Konsumenten Informationen über Preise aufnehmen, wie sie diese verarbeiten und wie die Urteile das Verhalten beeinflussen
wesentliche Faktoren: Wahrnehmung von Preisen, Preisinteresse, Preiskenntnis, Urteil über Preisgünstigkeit, Urteil über Preiswürdigkeit
preispolitische Maßnahmen: Gründe für .99 Endung
- Kunden runden ab
- Kunden verarbeiten Preisziffern von links nach rechts
- Kunden speichern zur Vereinfachung nur die wichtigsten Ziffern
- Kunden verbinden mit 9er-Endungen bestimmte Assoziationen wie “billig”, “Aktion”, …
Maßnahmen der Kommunikationspolitik
- Budget (regelmäßig % v. Umsatz)
- Werbemittel (Anzeigen, Beilagen, Außenwerbung, TV, Radio, Viral,…)
- Werbebotschaft (firmen-, sortiments-, preis-, artikelbezogen)
Ziele der Kommunikationspolitik
- hoher Werbeträgerkontakt (z.B. viele Leser)
- hoher Werbemittelkontakt (z.B. viele Leser, die die Anzeige wahrnehmen)
- Auslösen einer bestimmten Wirkung im “In-System” der umworbenen Person (z.B. preiswert)
- Auslösen einer bestimmten sichtbaren Verhaltensweise bei der umworbenen Person (z.B. Kauf)
Einflussfaktoren in der Kommunikationspolitik
- Zielgruppe
- Profilierung ggü. Konkurrenz
- Duschgängigkeit mit übrigen Unternehmensauftritt
- sonstige Umfeldentwicklungen
Gestaltung von Prospekten und Anzeigen - Optionen
- Anzahl der beworbenen Artikel
- Größe der Abbildungen
- Größe/Format des Werbemittels
- Art des Papiers
- Schrifttyp/-größe
- Platzierung Logo
- Druckverfahren
- Zusatzinformationen
- Zeitpunkt/Frequenz
Gestaltung von Prospekten und Anzeigen - Theorie
- Größe einer Abbildung und Zahl der beworbenen Artikel haben Einfluss auf Reiz
- ABER Nutzentheorie: nicht den Konsumenten unnötig belasten
- > ganz kleine und ganz große Bilder sind für den Konsumenten anstrengender als mittlere Bilder
- > große Anzahl von Artikeln sind anstrengend, da kein Lesemuster
- > Artikel in Nutzung sich schwerer erkennbar als Artikel in Verpackung (aber vielleicht “reizvoller”)
INSGESAMT: alles einzelne Theoriebausteine, noch kein geschlossenes System
Personalisierung/Individualisierung durch Direktwerbung (Studie von Wierich, 2008)
- Selbstreferenz-Effekt führt zu positiven Emotionen und damit zu höherer Einkaufsstättenloyalität
- Mindesteinkaufsbeträge sind riskant
- Rabatthöhe hat positive kognitive, aber keine emotionale Wirkung
Optimierende Allokation eines Werbebudgets
Mikroökonomische Optimierungsverfahren
Kennzahlengestützte Verfahren
Heuristische Allokationsregel nach Albers
Optimierende Allokation eines Werbebudgets:
Mikroökonomische Optimierungsverfahren
erhöhte Werbeaufwendungen führen zu Umsatzanstieg
-> Grenzumsatz nimmt jedoch ab einer gewissen Größenordnung ab (Existenz einer Marktreaktionsfunktion; Problem: Reaktionsfunktion schwer zu ermitteln)
Optimierende Allokation eines Werbebudgets:
Kennzahlengestütztes Verfahren
Verteilung nach Umsatz, Kundenanzahl, VK-Fläche, etc. (= Unterstellung, dass Umsatzwirkung in proportionalem Verhältnis zum Werbeeinsatz erfolgt; außerdem Rückwärtsbetrachtung)
Optimierende Allokation eines Werbebudgets:
Heuristische Allokationsregel nach Albers
Mikroökonomische Optimierungsverfahren ergänzt um Heuristik zur Bestimmung der Marktreaktionsfunktion
Umweltgrößen bei der Verkaufsraumgestaltung
- Verhalten der Konkurrenten
- Verhalten der Lieferanten
- Innerbetriebliche Restriktionen
(Ziele und strategische Konzepte der Handelsbetriebe, sonstige Restriktionen wie Verkaufsflächenkapazität, Personal, Liquidität, Ware) - Verhalten der Konsumenten
- Gesetzliche Regelungen
Planungsbereiche bei der Verkaufsraumgestaltung
- Gestaltung der Einkaufsatmosphäre
- Bildung von Platzierungseinheiten (Gruppierung von einzelnen Artikeln zu Warenbereichen)
- Aufteilung der Verkaufsfläche auf vorgegebene Warenbereiche und Sonderflächen (Anzahl der Flächeneinheiten für einzelne Warenbereiche, Anordnung der Warenbereiche, Wegeführung)
- Aufteilung der Regelkapazität auf Artikel
- Einzelne Elemente des PoS-Marketings
Ergebnisse der Verkaufsraumgestaltung
- ökonomische Größen (z.B. Umsatz, DB,)
- Verhaltensweisen der Konsumenten (z.B. Verweildauer)
- Wirkungen im Insystem der Verbraucher (z.B. Zufriedenheit)
Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten - Optionen
nach Produktmerkmalen:
- Verwendungszweck, Zusammensetzung, Hersteller, etc.
nach Verhaltensmuster von Konsumenten:
- Impuls- und Gewohnheitsprodukte
- Convenience Goods (tägl. Bedarf), Shopping Goods (Periodisch) und Specialty Goods (Besonders wichtig)
- Verbundbeziehungen (symmetrisch, asymmetrisch, substitutiv/komplementär, …)
Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten - Theorie
- Ordnungssysteme auf Basis hierarchischer Entscheidungsstrukturen (Getränke - alkoholfrei - Wasser - still - Größe)
- Ordnungssystem auf Basis von Ähnlichkeitsvorstellungen (z.B. Assoziationsverfahren: welche Produkte verbinden Sie mit Frühstuck)
Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten - Kundenanspruch
- physisch: weniger Laufaufwand, weniger Denkaufwand
- Entscheidungsvereinfachung durch Platzierung zusammen mit Substituten
- Stimulation durch Zusammenfassung von komplementären Sortimentseinheiten
Aufteilung der Verkaufsfläche auf vorgegebene Platzierungseinheiten und Funktionszonen
- Größe der Fläche für einzelne Warenbereiche (i.d.R. umsatz-/DB-abhängig)
- Mehrfachplatzierungen
- Anordnung (verkaufsstarke Zonen = Gondelkopf, Wand- und Auflaufflächen, rechts vor links, …)
- Wageführung (optimale Kundenspirale, Gangbreite)
Zuteilung von Regalkapazitäten
- Regelzonen besitzen unterschiedliche Wertigkeiten (insb. Greif- und Sichthöhe)
- Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass mit zunehmender Sichtfläche die Suchzeit sinkt und die Wahrnehmungswahrscheinlichkeit steigt, gleichzeitig sind die Wahrnehmungsw-keit für Alternativprodukte
Verfahren zur Verteilung von Regalkapazitäten
Kennzahlorientierte Verfahren
Analytische Verfahren
Naturadaptive Verfahren
Bereiche des Kundenservice
Service in der Vorkauf- und Kaufphase
-> Bedienung, Produktberatung, Problemlösungsvorschläge, Projektbetreuung, Lieferung zur Probe, Informationen, Zahlungsmodalitäten und Finanzierung
Service in der Erfüllungsphase
-> Lieferzeit, Lieferzuverlässigkeit, Lieferflexibilität, Warenverfügbarkeit
Service in der Nachkaufphase
-> Montage, Wartung, Ersatzteilversorgung, Umtauschrecht, Garantie, Schulung
Komponenten des Lieferservice
- Lieferzeit
- Lieferzuverlässigkeit (Termintreue, Lieferbereitschaft)
- Lieferflexibilität (Modalitäten, Kompatibilität der Logistiksysteme, Informationen)
- Lieferungsbeschaffenheit (Liefergenauigkeit, Zustand der gelieferten Produkte)
Service beim Verkaufsgespräch - Verkaufs- und Kundenorientierung
- Menge vor Zufriedenheit
- Druck von Information
- Kurzfrist von Langfrist
- Überredung von Verständnis
- zielgerichtete Argumentation vor Transparenz
Substitution von Bedienung durch moderne Technologien
- Self Check Out
- Self-Scanning
- Info-Terminals
- Kiosk
- Backautomat
