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Handelsmanagement > E - Nähere Betrachtung der zentralen Elemente des Handels > Flashcards

E - Nähere Betrachtung der zentralen Elemente des Handels Flashcards

1
Q

Definition: Marketing

A

umfasst die Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle der einer Unternehmung zur Verfügung stehenden absatzpolitischen Instrumente

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2
Q

Definition: absatzpolitische Intrumente

A

diejenigen Größen, die durch das Unternehmen festgelegt werden können und die Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Nachfrager ausüben

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3
Q

Beispiele für absatzpolitische Instrumente

A 
Standortpolitik
Sortimentspolitik
Handelsmarkenpolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Verkaufsraumgestaltung
Service-/Beratungspolitik
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4
Q

Erweiterung des Marketingverständnisses

A

Stufe 1: Marktorientierung
-> Bezugsgröße ist der einzelne Austauschakt (transaktional)

Stufe 2: Beziehungsorientierung
-> nicht die einzelne Transaktion entscheidet, sondern ihre Abfolge, also die “Austauschbeziehung”

Stufe 3: Netzwerkorientierung
-> Austauschbeziehungen bestehen zwischen mehr als zwei Wirtschaftssubjekten (Betrachtung der gesamten Wertschöpfungskette -> Category Management, Supply Chain Management

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5
Q

Messung von Kundenreaktionen

A

Analyse des gesamten Kaufprozesses, um zu erkennen, in welchen Phasen der Konsument beeinflusst werden kann

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6
Q

Phasen des Kaufprozesses

A 
Bewusstwerden eines Bedürfnisses
Suche nach Informationen
Bewertung von Alternativen
Kauf
Konsum
Ergebnisbewertung
Entsorgung/Veräußerung
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7
Q

Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens

A

Stimuli (S)

  • aus kommerziellen Quellen
  • aus sonstigen Quellen

Insystem (O) eines Konsumenten
-> abgebildet über hypothetische Konstrukte

Verhalten (R) eines Konsumenten

darauf wirken als Moderatoren ein:

  • äußere Konstitution des Kunden
  • Strukturvariablen der Umwelt
  • Verhaltensvariablen der Umwelt
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8
Q

Zentrale Elemente der Standortentscheidung

A

Wie ist meine strategische Ausrichtung?
Wo sind die Nachfrager und wie ist ihr Einkaufsverhalten?
Wo ist die Konkurrenz?
Wie sind die rechtlichen Rahmenbedingungen?

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9
Q

Methoden und Theorien bei der Standortentscheidung

A
  • Checklisten-, Profil- und Punktbewertung (ohne Umsatzprognose)
  • Analogmethode (mit Umsatzprognose aus realen Vergleichsstandorten)
  • Regressionsanalytische Verfahren (mit Umsatzprognose auf Grundlage theoretischer Überlegungen)
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10
Q

Definition von Kategorien im Warengruppenmanagement

-> Stufen von Sortimentspyramiden

A

Sorte: Boss Anzug, Modell Hugo, schwarz, Gr. 50

Artikel: Boss Anzug, Modell Hugo

Artikelgruppe: Business Anzüge

Warengruppe: Anzüge

Warengattung: Herrenoberbekleidung (HOB)

Warenbereich: Textilien

Sortiment

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11
Q

Welche Kategorie-Rollen gibt es im Warengruppenmanagement?

A

Profilierung
Pflicht
Impuls/Saison
Ergänzung

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12
Q

Beispiele für nachfragebezogene Kennzahlen im Bereich des Warengruppenmanagements

A 
Käuferreichweite
Wiederkaufrate
Einkaufshäufigkeit/Kauffrequenz
Durchschnittsausgaben pro Haushalt
Ausgabenintensität
Bedarfsdeckungsrate
Marktvolumen, Marktgröße
Marktabdeckung, Marktanteil
Stammkäuferanteil
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13
Q

Warengruppenstrategien im Bereich der Preispolitik

A 
Verteidigen des Territoriums
Steigerung der Kundenfrequenz
Erhöhung des Transaktionswertes
Gewinnerzielung 
Wecken von Aufmerksamkeit
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14
Q

Warengruppenstrategie: Verteidigen des Territoriums

A

Insgesamt sollten die Preise nicht über denen des Wettbewerbs liegen

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15
Q

Warengruppenstrategie: Steigerung der Kundenfrequenz

A

Artikel mit hoher Kundentreue sollten besonders niedrig kalkuliert werden. Artikel mit hoher Preiselastizität sollten unter dem Preisniveau der Wettbewerber liegen

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16
Q

Warengruppenstrategie: Erhöhung des Transaktionswertes

A

Einzelne Artikel können besonders niedrig kalkuliert werden, wenn dies Verbundkäufe teurer Artikel nach sich zieht

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17
Q

Warengruppenstrategie: Gewinnerzielung

A

Hier kann mit höheren Margen gearbeitet werden, wobei darauf zu achten ist, dass die Wettbewerbsfähigkeit erhalten bleibt

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18
Q

Warengruppenstrategie: Wecken von Aufmerksamkeit

A

Sonderangebote, Durchführung von Preisaktionen

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19
Q

Zentrale Elemente der Sortimentspolitik

A

Sortimentsbreite
Sortimentstiefe
Sortimentszugehörigkeit im einzelnen
Sortimentsqualität

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20
Q

Sortimentszugehörigkeit im Einzelnen - Ansätze zur Messung des Kaufverbunds

A

Kreuzpreiselastizität (wie verändert sich der Absatz eines Gutes, wenn bei einem anderen Gut der Preis verändert wird?)

Assoziationsmaße (in welchem Ausmaß werden Artikel - ggf. aus unterschiedlichen Warengruppen - gemeinsam gekauft?)

Data-Mining-Verfahren (das Extrahieren besonders starker Verbundbeziehungen aus großen Datenbeständen)

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21
Q

Zielgrößen der Handelsmarkenpolitik

-> Perspektiven

A

Finanzielle Perspektive
Kundenbezogene Perspektive
Strategische Perspektive

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22
Q

Zielgrößen der Handelsmarkenpolitik

-> Finanzielle Perspektive

A
  • Umsatzsteigerung
  • Spannenverbesserung (absolut und relativ)
  • Gewinnsteigerung
  • Reduzierung der Kosten der Markenpolitik
  • Kostenreduzierung im Einkauf
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23
Q

Zielgrößen der Handelsmarkenpolitik

-> Kundenbezogene Perspektive

A
  • Vertriebsschienenprofilierung
  • Verbesserung des Preisimages
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
  • Steigerung des Markenwerts aus Kundensicht
24
Q

Zielgrößen der Handelsmarkenpolitk

-> Strategische Perspektive

A
  • Gewinnsteigerung
  • Sicherung von Marktanteilen
  • Verbesserung der Verhandlungsposition ggü. Lieferanten
  • Steigerung der preispolitische Wettbewerbsfähigkeit (Abwehr von Discountern)
  • Differenzierung ggü. Konkurrenten
  • Reduktion von Qualitätsrisiken
25
Q

Ergebnisse von Studien zum Erfolg von Handelsmarken hinsichtlich des Preises

A
  • teilweise durch Einführung von Handelsmarke Preiserhöhung, teilweise Preissenkung bei Herstellermarke
    (Gründe für Preiserhöhung: Veränderung der Qualität, Konzentration auf loyale Kernkundschaft)
  • Wahl des Preisabstands: mittlerer Preisabstand führt zu geringsten Kaufbereitschaft
    (Grund: negative Preis-Qualitätsassoziation)
26
Q

Studien zum Erfolg von Handelsmarken in Bezug auf Qualität

A
  • Umfang der Substituierbarkeit
  • Wie sehr will der Händler den Hersteller angreifen?
  • Welche Ziele sollen realisiert werden (Einkaufsstättentreue, Preiswettkampf,…)?
27
Q

Studien zum Erfolg von Handelsmarken in Bezug auf die Kunden

A
  • Preis- und Qualitätsorientierung des Kunden
  • Empfundenes Risiko beim Kauf von Handelsmarken
  • Wertschöpfungsbeitrag von Handelsmarkenkäufern
28
Q

Preispolitik kann auch bezeichnet werden als…

A

Handelsspannenpolitik

29
Q

Stellhebel der Preispolitik

A 
Kalkulation 
Preislagenbestückung
Abstand zur Konkurrenz
Preisveränderung im Zeitablauf
Abschriften
Regionale Preispolitik
Preisoptik
Finanzierungsmöglichkeiten
30
Q

Ziele und Einflussfaktoren der Preispolitik

A 
Renditeerhöhung
Anschriftenreduktion
Liquiditätsbeschaffung
Wettbewerbserhöhung
...
31
Q

Gesetzliche Grenzen der Preispolitik

A

Wettbewerbsrecht

32
Q

Preispolitische Wirkungsanalysen - Black-Box-Analysen

A
  • Artikelbezogen: Preise für einzelne Artikel werden auf Basis von artikelspezifischen Preis-Absatz-Funktionen ermittelt
  • Category-Pricing: zusätzliche Effekte sind zu berücksichtigen, wie z.B. Substitutions-, Expansions- und Kosteneffekte
33
Q

Preispolitische Wirkungsanalysen - verhaltenswissenschaftliche Modelle

A

TREP-Modell: zeigt auf, wann Konsumenten Informationen über Preise aufnehmen, wie sie diese verarbeiten und wie die Urteile das Verhalten beeinflussen

wesentliche Faktoren: Wahrnehmung von Preisen, Preisinteresse, Preiskenntnis, Urteil über Preisgünstigkeit, Urteil über Preiswürdigkeit

34
Q

preispolitische Maßnahmen: Gründe für .99 Endung

A
  • Kunden runden ab
  • Kunden verarbeiten Preisziffern von links nach rechts
  • Kunden speichern zur Vereinfachung nur die wichtigsten Ziffern
  • Kunden verbinden mit 9er-Endungen bestimmte Assoziationen wie “billig”, “Aktion”, …
35
Q

Maßnahmen der Kommunikationspolitik

A
  • Budget (regelmäßig % v. Umsatz)
  • Werbemittel (Anzeigen, Beilagen, Außenwerbung, TV, Radio, Viral,…)
  • Werbebotschaft (firmen-, sortiments-, preis-, artikelbezogen)
36
Q

Ziele der Kommunikationspolitik

A
  • hoher Werbeträgerkontakt (z.B. viele Leser)
  • hoher Werbemittelkontakt (z.B. viele Leser, die die Anzeige wahrnehmen)
  • Auslösen einer bestimmten Wirkung im “In-System” der umworbenen Person (z.B. preiswert)
  • Auslösen einer bestimmten sichtbaren Verhaltensweise bei der umworbenen Person (z.B. Kauf)
37
Q

Einflussfaktoren in der Kommunikationspolitik

A
  • Zielgruppe
  • Profilierung ggü. Konkurrenz
  • Duschgängigkeit mit übrigen Unternehmensauftritt
  • sonstige Umfeldentwicklungen
38
Q

Gestaltung von Prospekten und Anzeigen - Optionen

A
  • Anzahl der beworbenen Artikel
  • Größe der Abbildungen
  • Größe/Format des Werbemittels
  • Art des Papiers
  • Schrifttyp/-größe
  • Platzierung Logo
  • Druckverfahren
  • Zusatzinformationen
  • Zeitpunkt/Frequenz
39
Q

Gestaltung von Prospekten und Anzeigen - Theorie

A
  • Größe einer Abbildung und Zahl der beworbenen Artikel haben Einfluss auf Reiz
  • ABER Nutzentheorie: nicht den Konsumenten unnötig belasten
  • > ganz kleine und ganz große Bilder sind für den Konsumenten anstrengender als mittlere Bilder
  • > große Anzahl von Artikeln sind anstrengend, da kein Lesemuster
  • > Artikel in Nutzung sich schwerer erkennbar als Artikel in Verpackung (aber vielleicht “reizvoller”)

INSGESAMT: alles einzelne Theoriebausteine, noch kein geschlossenes System

40
Q

Personalisierung/Individualisierung durch Direktwerbung (Studie von Wierich, 2008)

A
  • Selbstreferenz-Effekt führt zu positiven Emotionen und damit zu höherer Einkaufsstättenloyalität
  • Mindesteinkaufsbeträge sind riskant
  • Rabatthöhe hat positive kognitive, aber keine emotionale Wirkung
41
Q

Optimierende Allokation eines Werbebudgets

A

Mikroökonomische Optimierungsverfahren
Kennzahlengestützte Verfahren
Heuristische Allokationsregel nach Albers

42
Q

Optimierende Allokation eines Werbebudgets:

Mikroökonomische Optimierungsverfahren

A

erhöhte Werbeaufwendungen führen zu Umsatzanstieg
-> Grenzumsatz nimmt jedoch ab einer gewissen Größenordnung ab (Existenz einer Marktreaktionsfunktion; Problem: Reaktionsfunktion schwer zu ermitteln)

43
Q

Optimierende Allokation eines Werbebudgets:

Kennzahlengestütztes Verfahren

A

Verteilung nach Umsatz, Kundenanzahl, VK-Fläche, etc. (= Unterstellung, dass Umsatzwirkung in proportionalem Verhältnis zum Werbeeinsatz erfolgt; außerdem Rückwärtsbetrachtung)

44
Q

Optimierende Allokation eines Werbebudgets:

Heuristische Allokationsregel nach Albers

A

Mikroökonomische Optimierungsverfahren ergänzt um Heuristik zur Bestimmung der Marktreaktionsfunktion

45
Q

Umweltgrößen bei der Verkaufsraumgestaltung

A
  • Verhalten der Konkurrenten
  • Verhalten der Lieferanten
  • Innerbetriebliche Restriktionen
    (Ziele und strategische Konzepte der Handelsbetriebe, sonstige Restriktionen wie Verkaufsflächenkapazität, Personal, Liquidität, Ware)
  • Verhalten der Konsumenten
  • Gesetzliche Regelungen
46
Q

Planungsbereiche bei der Verkaufsraumgestaltung

A
  • Gestaltung der Einkaufsatmosphäre
  • Bildung von Platzierungseinheiten (Gruppierung von einzelnen Artikeln zu Warenbereichen)
  • Aufteilung der Verkaufsfläche auf vorgegebene Warenbereiche und Sonderflächen (Anzahl der Flächeneinheiten für einzelne Warenbereiche, Anordnung der Warenbereiche, Wegeführung)
  • Aufteilung der Regelkapazität auf Artikel
  • Einzelne Elemente des PoS-Marketings
47
Q

Ergebnisse der Verkaufsraumgestaltung

A
  • ökonomische Größen (z.B. Umsatz, DB,)
  • Verhaltensweisen der Konsumenten (z.B. Verweildauer)
  • Wirkungen im Insystem der Verbraucher (z.B. Zufriedenheit)
48
Q

Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten - Optionen

A

nach Produktmerkmalen:
- Verwendungszweck, Zusammensetzung, Hersteller, etc.

nach Verhaltensmuster von Konsumenten:

  • Impuls- und Gewohnheitsprodukte
  • Convenience Goods (tägl. Bedarf), Shopping Goods (Periodisch) und Specialty Goods (Besonders wichtig)
  • Verbundbeziehungen (symmetrisch, asymmetrisch, substitutiv/komplementär, …)
49
Q

Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten - Theorie

A
  • Ordnungssysteme auf Basis hierarchischer Entscheidungsstrukturen (Getränke - alkoholfrei - Wasser - still - Größe)
  • Ordnungssystem auf Basis von Ähnlichkeitsvorstellungen (z.B. Assoziationsverfahren: welche Produkte verbinden Sie mit Frühstuck)
50
Q

Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten - Kundenanspruch

A
  • physisch: weniger Laufaufwand, weniger Denkaufwand
  • Entscheidungsvereinfachung durch Platzierung zusammen mit Substituten
  • Stimulation durch Zusammenfassung von komplementären Sortimentseinheiten
51
Q

Aufteilung der Verkaufsfläche auf vorgegebene Platzierungseinheiten und Funktionszonen

A
  • Größe der Fläche für einzelne Warenbereiche (i.d.R. umsatz-/DB-abhängig)
  • Mehrfachplatzierungen
  • Anordnung (verkaufsstarke Zonen = Gondelkopf, Wand- und Auflaufflächen, rechts vor links, …)
  • Wageführung (optimale Kundenspirale, Gangbreite)
52
Q

Zuteilung von Regalkapazitäten

A
  • Regelzonen besitzen unterschiedliche Wertigkeiten (insb. Greif- und Sichthöhe)
  • Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass mit zunehmender Sichtfläche die Suchzeit sinkt und die Wahrnehmungswahrscheinlichkeit steigt, gleichzeitig sind die Wahrnehmungsw-keit für Alternativprodukte
53
Q

Verfahren zur Verteilung von Regalkapazitäten

A

Kennzahlorientierte Verfahren
Analytische Verfahren
Naturadaptive Verfahren

54
Q

Bereiche des Kundenservice

A

Service in der Vorkauf- und Kaufphase
-> Bedienung, Produktberatung, Problemlösungsvorschläge, Projektbetreuung, Lieferung zur Probe, Informationen, Zahlungsmodalitäten und Finanzierung

Service in der Erfüllungsphase
-> Lieferzeit, Lieferzuverlässigkeit, Lieferflexibilität, Warenverfügbarkeit

Service in der Nachkaufphase
-> Montage, Wartung, Ersatzteilversorgung, Umtauschrecht, Garantie, Schulung

55
Q

Komponenten des Lieferservice

A
  • Lieferzeit
  • Lieferzuverlässigkeit (Termintreue, Lieferbereitschaft)
  • Lieferflexibilität (Modalitäten, Kompatibilität der Logistiksysteme, Informationen)
  • Lieferungsbeschaffenheit (Liefergenauigkeit, Zustand der gelieferten Produkte)
56
Q

Service beim Verkaufsgespräch - Verkaufs- und Kundenorientierung

A
  • Menge vor Zufriedenheit
  • Druck von Information
  • Kurzfrist von Langfrist
  • Überredung von Verständnis
  • zielgerichtete Argumentation vor Transparenz
57
Q

Substitution von Bedienung durch moderne Technologien

A
  • Self Check Out
  • Self-Scanning
  • Info-Terminals
  • Kiosk
  • Backautomat

Handelsmanagement (5 decks)

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