C - Wesentliche strategische Grundentscheidungen

Question 1

Was ist die Zielgruppe?

Merkmale zur Identifikation von Marktsegmenten

Answer 1

Soziodemographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen…)

Psychografische Merkmale (Hedonist, Utilitarist, …)

Verhaltensaspekte (Einkaufshäufigkeit, Markentreue, …)

Question 2

Kriterien zur Auswahl von Marktsegmenten

Answer 2

Verfügbarkeit
Stabilität
Messbarkeit
Kaufverhaltensrelevanz
Marketingrelevanz (kann ich das Merkmal für mich nutzbar machen?)

Question 3

Ausgewählte Segmentierungskonzepte

Answer 3

nach…

... Lebenszyklusphasen
... Erwartungen/Verhaltensaspekten
... Persönlichkeitsmerkmalen
... Einkaufsmotiven
... der Reaktion auf einzelne absatzpolitische Instrumente

Question 4

Muster der Marktabdeckung

Answer 4

Markt und Leistungsspezialisierung (ein Leistungsbereich, ein Nachfragesegment)

Vollständige Marktabdeckung (alle Leistungsbereiche, alle Nachfragesegmente)

Marktspezialisierung (alle Leistungsbereiche, ein Nachfragesegment)

Leistungsspezialisierung (ein Leistungsbereich, alle Nachfragesegmente)

Pick-Strategie (ausgewählte Leistungsbereiche für ausgewählte Nachfragesegmente)

Question 5

Mikrosegmentierung

Answer 5

• Stichwort “Mass Customization”
• Beispiele: Automobile, Küchen, MyMüsli, Nike ID
• Möglichkeit der direkten Kundenansprache: Coupons, Direct Mailing etc.

Question 6

Definiton: Betriebsform

Answer 6

Unter einer Betriebsform wird der spezifische Marktauftritt eines Handelsbetriebes verstanden, wie er sich im Einsatz der absatzpolitischen Instrumente äußert und mit dem das Bild des Betriebes gegenüber dem Kunden geprägt wird.
Handelsbetriebe mit ähnlichen Markauftrittsmustern werden zu Typen gebündelt

Question 7

Einflussfaktoren auf die Betriebsformwahl des Kunden

Answer 7

Merkmale des Konsumenten
Merkmale der Betriebsform/Einkaufsstätte
Situative Faktoren

Question 8

Einflussfaktoren auf die Betriebsformwahl des Kunden: Merkmale des Konsumenten

Answer 8

soziodemographische Merkmale
Motive
Emotionen
Wissen 
Einstellung
Nutzervorstellungen
Zufriedenheit

Question 9

Einflussfaktoren auf die Betriebsformwahl des Kunden: Merkmale der Betriebsform/Einkaufsstätte

Answer 9

Sortiment
Preis
Service
Erreichbarkeit
Atmosphäre
Einkaufsbequemlichkeit 
Retail Brand

Question 10

Einflussfaktoren auf die Betriebsformwahl des Kunden: Situative Faktoren

Answer 10

Zeitdruck
Planungszeitraum
Größe des Warenkorbs
Branche

Question 11

Zuwendung des Kunden zu einer Betriebsform/Einkaufsstätte

Answer 11

beabsichtigtes Verhalten:

• Besucherwahrscheinlichkeit
• Besuchsabsicht

tatsächliches Verhalten

• Anzahl gekaufter Artikel
• Umsatz
• Anzahl weiterer für Einkäufe genutzter Einkaufsstätten
• Besucherhäufigkeit
• Anteil an gesamten Konsumausgaben

Question 12

Betriebsformwahl: Einkaufsmotive

Answer 12

Bedürfnispyramide von Maslow
-> physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Bedürfnis nach Wertschätzung, das Selbstverwirklichungsbedürfnis)

Westbrook und Black:
-> erwarteter Nutzen, Rollenerfüllung, Preisverhandlung, Kaufoptimierung, Zugehörigkeit zu einer Referenzgruppe, Macht und Autorität, Stimulanz

Einkaufsstätte hat Einfluss auf Motivationsbefriedigung (Luxus, Nachhaltigkeit, Trendsetter, Geschwindigkeit)

Question 13

Einstellung des Kunden (Einkaufsmotivation) gegenüber Betriebsformen

Answer 13

Einstellung-Verhalten-Hypothese
-> Personen bilden ggü. bestimmten Sachverhalten eine Einstellung. Diese Einstellung prägt ihr Verhalten ggü. diesem Sachverhalt

Übersetzung für den Handel: je positiver die Einstellung eines Nachfragers zu einer Betriebsform, desto eher wird er seine Einkäufe in einer Einkaufsstätte dieses Typs tätigen

Question 14

Gründer für Internationalisierung

Answer 14

Attraktivität des Auslandsmarkts
Verzahnung mit dem Lieferanten
Gleichschritt mit dem Konkurrenten 
Zwang zur Auslastung
Politische/Wirtschaftliche Integrationsprozesse
Technologischer Fortschritt

Question 15

Basisdimensionen für die Internationalisierung

Answer 15

• Auswahl von Zielmärkten
• Form des Markteintritts
• Timing des Markteintritts
• Marktbearbeitungsstrategie
• Organisatorische Eingliederung/Führung

Question 16

Internationalisierung: Auswahl von Zielmärkten

Answer 16

Marktgröße, -wachstum, Kaufkraft, Infrastruktur

Question 17

Internationalisierung: Form des Markteintritts

Answer 17

organisch
Akquisition
Beteiligung
Joint-Venture
Franchise

Question 18

Internationalisierung: Timing des Markteintritts

Answer 18

First/Second Mover
Wasserfall vs. Sprinkler
sukzessiv vs. Big Bang

Question 19

Internationalisierung: Marktbearbeitungsstrategie

Answer 19

Differenzierung vs. Standardisierung

Question 20

Internationalisierung: organisatorische Eingliederung/Führung

Answer 20

EPRG Modell von Perlmutter:
Ethnozentrisch
Polyzentrisch
Regiozentrisch
Geozentrisch