B - Strategische Grundüberlegungen Flashcards
Was ist strategische Planung? -> Einordnung/Begrifflichkeiten
Strategische Planung -> langfristige Planung -> kurzfristige Planung
- Strategische Planung ist Teil von strategischer Unternehmensführung
Generelle Konzepte strategischer Unternehmensführung
- Planen vs. Improvisieren
Welche drei Merkmale umfasst die Planung?
- Beschäftigung mit der Zukunft
- Prüfung von Handlungsalternativen
- Entscheidung
Was ist strategische Planung?
Management strategischer Erfolgspositionen
-> im Zentrum stehen Überlegungen zu den zukünftigen unternehmensspezifischen Erfolgspotenzialen
Was ist strategische Unternehmensführung?
Einklang herstellen zwischen Unternehmen und Umwelt (System-Umwelt-Fit) und innerhalb des Unternehmens selbst (Intra-System-Fit)
-> 7S-Modell (structure, strategy, system, shared values, staff, skills, style)
Systematisierungskriterien von Strategien
- Entwicklungsrichtung
- Produkt-Markt-Kombination
- Organisatorischer Geltungsbereich
- Ansatzpunkte für Wettbewerbsvorteile
- Geltungsbereich für Funktionen
- Regionaler Geltungsbereich
- Grad der Eigenständigkeit
Strategien: Entwicklungsrichtung
Wachstumsstrategie
Stabilisierungsstrategie
Desinvestitionsstrategie
Strategien: Produkt-Markt-Kombination
Marktdurchdringungsstrategie
Marktentwicklungsstrategie
Produktentwicklungsstrategie
Diversifikationsstrategie
Strategien: Organisatorischer Geltungsbereich
Unternehmensstrategie
Geschäftsbereichsstrategie
Funktionsbereichsstrategie
Strategien: Ansatzpunkte für Wettbewerbsvorteile
Kostenführerstrategie
Differenzierungsstrategie
Nischenstrategie
Strategien: Geltungsbereich für Funktionen
Beschaffungsstrategie Produktionsstrategie Absatzstrategie Finanzierungsstrategie Personalstrategie Technologiestrategie
Strategie: Regionaler Geltungsbereich
Lokale Strategie
Nationale Strategie
Internationale Strategie
Globale Strategie
Strategie: Grad der Eigenständigkeit
Autonomiestrategie
Kooperationsstrategie
Integrationsstrategie
Veränderungen der Nachfrage:
Aspekte des Konsum- und Kaufverhaltens
Qualitativer Aspekt: steigt das Qualitätsbewusstsein des Konsumenten? (Bio, Fair Trade) Werden Markenartikel nicht markierten Artikeln vorgezogen?
Räumlicher Aspekt: Steigt die Präferenz für Einkäufe in Wohnortnähe? Gibt es einen Trend zum One-Stop-Shopping? Werden Online-Kanäle konventionellen Kanälen vorgezogen?
Personeller Aspekt: Welche Mitglieder eines Haushalts führen Einkäufe durch? Welchen Einfluss üben einzelne Haushaltsmitglieder auf Kaufentscheidungen aus?
Zeitlicher Aspekt: Ändert sich die Einkaufshäufigkeit? Welche Bedeutung kommt einzelnen Wochentagen für die Einkäufe zu? Werden Einkäufe in die Abendstunden verlagert?
Quantitativer Aspekt: Steigt der Anteil von Handelsmarken an den Konsumausgaben? Gibt es einen Rückgang der Ausgaben für Lebensmittel?
Vorteile der Konzentration nach Schenk
- Intensivierung des Wettbewerbs im Parallelprozess
- Intensivierung des Wettbewerbs im Austauschprozess
- Verbesserung des Volkswirtschaftlichen Bedarfsdeckung und Versorgung
- Existenzgründungschancen für Kleinbetriebe mit differenzierter Leistungserstellung
- Förderung der volkswirtschaftlichen Arbeite- und Risikoteilung
- Beschleunigung des Kapitalumschlags
- Beschleunigung des technischen und wirtschaftlichen Fortschritts
- Erhöhung der Rationalisierung
- Erhöhung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit
- Verbesserung der Unternehmer-, Manager- und Mitarbeiterqualifikation
Wettbewerbsanalyse nach Porter
Potentielle Konkurrenten: besteht die Gefahr, dass neue Konkurrenten in die Branche eintreten oder existieren Eintrittsbarrieren?
Substitutionsprodukte: Droht das Auftauchen von Ersatzsortimenten, -diensten oder neuen Betriebsformen?
Kunden: Wie steht es um die Verhandlungsstärke der Abnehmer?
Lieferanten: Wie steht es um die Verhandlungsstärke der Lieferanten?
Wettbewerber in der Branche: Wie stark ist die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern?
Analyse einzelner Geschäftsfelder mithilfe des Marktwachstum-Marktanteil-Portfolios
hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum: Stars
hoher Marktanteil, geringes Marktwachstum: Cash Cows
geringer Marktanteil, hohes Marktwachstum: Question Marks
geringer Marktanteil, geringes Wachstum: Poor Dogs
Achtung: hoher Marktanteil, muss nicht automatisch hohen Gewinn bedeuten!
Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio
-> Wettbewerbsstärke
Wettbewerbsstärke:
- wie ist meine relative Marktposition? (Marktanteil, Größe, Rentabilität)
- Wie ist mein relatives Handelspotential? (Standorte, Handelsmarken, Prozesswirtschaftlickeit, Personal)
Wie ist mein relatives Entwicklungspotential? (Innovationspotenzial, Neugier, Reifegrad meiner IT)
Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio
-> Marktattraktivität
Marktattraktivität:
- Wie ist die Marktqualität (Gewinnspannen, Lebenszyklus, Preisspielraum/Wettbewerb, Abnehmerverhalten, Anzahl der Abnehmer)
- Wie ist die Rohstoffversorgung? (Bezugssicherheit, Lieferantenstruktur, Preissituation)
- Wie ist die Umweltsituation? (Konjunktur, Inflation, staatliche Eingriffe)
Erforderliche Informationen für die strategische Planung
- Veränderungen der Nachfrage
- Dynamik der Anbieter
- Analyse einzelner Geschäftsfelder
Wesentliche Elemente der Erfolgsfaktorenforschung
- Unterteilung in Erfolgsgrößen (z.B. Umsatz) und Erfolgsfaktoren (z.B. Preis)
- Theorien, die erklären, welche Wirkungen von den einzelnen Erfolgsfaktoren auf die Erfolgsgrößen ausgehen
- Methoden, mit denen die Wirksamkeit einzelner Erfolgsfaktoren überprüft wird
Erfolgsgrößen
können absolut und relativ sein und sind u.a.
- wirtschaftlich (Umsatz, Gewinn, Rendite)
- marktbezogen (Kundenanzahl, -frequenz)
- psychologisch (Bekanntheit, Zufriedenheit)
- prozessbezogen (Effizienz der Logistikprozesse)
Erfolgsfaktoren
können entweder
- vom Handelsbetrieb über seine Geschäftspolitik selbst gesteuert werden (z.B. Qualität)
- oder es handelt sich um Umweltfaktoren (z.B. gesetzliche Bestimmung)
Beispiele für Geschäftspolitik
Unternehmensgrundsätze, Führung und Organisation
-> Flexibilität, Schnelligkeit, Serviceorientierung, Informationsbasis, Grad der Zentralisierung
Marketingpolitik
-> Sortimentsumfang, Qualität des Sortiments, Verkaufspersonal (Anzahl und Qualität), Standort, Zahl der Distributionskanäle, Preise und Konditionen, Verkaufsfläche, Werbeausgaben
Beschaffung und Logistik
-> Internationalisierungsgrad der Lieferanten, Grad des Direktbezugs, Grad der Eigenproduktion, Grad der Integration von Logistikaufgaben (Transport, Lagerung), Zentralisierungsgrad der Lagerhaltung, Warenbestand
Beispiele für Umweltfaktoren
Konkurrenzsituation Verhalten der Nachfrager Verhalten der Lieferanten Verhalten der öffentlichen Hand technologische Entwicklung rechtliche Rahmenbedingungen Infrastruktur
Beispiele für Erfolg
Kundentreue Customer Lifetime Value Umsatz Deckungsbeitrag Jahresüberschuss Cashflow Gewinn Return on Investment
Schwerpunkte der Erfolgsfaktorenforschung
Governance-Perspektive
-> wie führe ich mein Unternehmen? Senkung der Transaktionskosten durch entsprechende Unternehmensführung (zentralistische Struktur, langfristige Beziehungen)
Market-based-view
-> Wie ist die Marktsituation? Verhandlungsstärke, Konkurrenz, Bedrohung durch neue Marktteilnehmer bzw. durch Ersatzprodukte
Ressourcenorientierter Ansatz
-> Was verkaufe ich? schwer zu imitieren, nicht substituierbar, selten, wertvoll
Methoden der Erfolgsfaktorenforschung
Analyse einzelner erfolgreicher Unternehmen
Einfache/multiple Regressionsanalysen
Analyse einzelner erfolgreicher Unternehmen nach Peters/Watermann “Auf der Suche nach Spitzenleistung”
- Primat des Handelns
- Nähe zum Kunden
- Freiraum für Unternehmertum
- Produktivität durch Menschen
- Sichtbar gelebtes Wertesystem
- Bindung an das angestammte Geschäft
- einfacher, flexibler Aufbau
- straff-lockere Führung
Regressionsanalyse
- basiert auf Daten aus dem Rechnungswesen
- einfache und multiple
- bei multipler Regressionsanalyse Gefahr von Multikollinearitäten
Zusammenfassung Erfolgsfaktorenforschung
Ziel: auf Grundlage empirischer Analysen erkennen, von welchen Faktoren der Unternehmenserfolg abhängig ist
Problem: Viele Größen, viele Faktoren, viele Interdependenzen
-> viele Hypothesen erforderlich, Analysen werden immer komplexer, große Probleme für Datenbeschaffung und -auswertung
Strategische Optionen: Formulierung des Selbstverständnisses einer Unternehmung
Welche übergeordneten Unternehmensziele werden verfolgt?
Welchen Arenen soll sich die Unternehmung zuwenden?
Welche Rolle soll im Wettbewerb gespielt werden?
Welche Stärken sollen die Basis für eine erfolgreiche Tätigkeit darstellen?
Strategische Optionen: Formulierung des Selbstverständnisses einer Unternehmung
BEISPIELE Unternehmensziele
- Marktführer
- Erhaltung der Beschäftigung
- Maximierung des Unternehmenswerts
- Sicherung eines bestimmten Preisimages / Qualitätsimages
- Nachhaltige Sicherung einer Mindestrendite
Strategische Optionen: Formulierung des Selbstverständnisses einer Unternehmung
BEISPIELE Hauptstärken
Funktionale Stärken - Einkauf - Logistik - Controlling - Personalmanagement ...
Funktionsübergreifende Stärken
- Flexibilität
- Kooperationsfähigkeit
- Ressourcenstärke
- Innovationsfähigkeit
- Marktorientierung
General Management
….
Strategische Optionen: Formulierung des Selbstverständnisses einer Unternehmung
BEISPIELE Arenen
- Märkte mit bestimmten Charakteristika
- Kundenbedürfnisse/Problemlösungsfelder
- Produkte/Dienstleistungen
- Regionen
…
Strategische Optionen: Formulierung des Selbstverständnisses einer Unternehmung
BEISPIELE Wettbewerbsrolle(n)
- Innovator
- Schneller Zweiter
- Kostenführer
- Problemlöser
- Spezialist
- Marktführer
….
Porters Basisstrategien
Kostenführerschaft (Anbieten niedriger Preise)
Differenzierungsstrategie (Anbieten überlegener Leistung)
Konzentration auf Schwerpunkte (Ausrichtung auf Marktsegmente)
Strategische Optionen: Kombination von Leistungsbereichen und Märkten
Bisherige Kundensegmente in bisherigen Regionen
-> Marktdurchdringung
Neue Kundensegmente in bisherigen Regionen
-> Markterweiterung (neue Segmente)
Kundensegmente in neuen Regionen
-> Multiplikation (regional, international)
Strategische Optionen: Bewertung
Ökonomische Zielgrößen als Beurteilungskriterien
Strategien sind Maßnahmen, die sich über mehrere Perioden auswirken und daher Investitionscharakter haben
-> geeignetes Bewertungsinstrument ist folglich die Investitionsrechnung
Problem: Ermittlung der Ein- und Auszahlungen über mehrere Perioden
Alternativen zur Investitionsrechnung
Scoring-Modell: verschiedene Bewertungskriterien, unterschiedlich gewichtet
-> Ergebnis: Gesamtscore
SWOT-Analyse: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Strategische Optionen: Verschiedene Bewertungsperspektiven
Shareholder-Value
Stakeholder-Perspektive
Bewertung strategischer Optionen: Shareholder Value
Idee: strategische Optionen sollen dann verwirklicht werden, wenn dadurch das Vermögen der Anteilseigner steigt
Rechtfertigung: in einem marktwirtschaftlichen System wird dadurch automatisch auch den Interessen Dritter gedient
Kritik: funktioniert nur, wenn allen zu berücksichtigenden Elementen der richtige Wert und die richtige Planungsperiode zugeordnet wird
Bewertung strategischer Optionen: Stakeholder-Perspektive
Ein Unternehmen muss Rücksicht auf diverse Gruppen nehmen (Konsument, Arbeitnehmer, Lieferant, Management, Staat, Gesellschaft, Umwelt, …), nicht nur den Shareholder
