CSR & Sponsoring

Question 1

Was bedeutet der Begriff CSR (Corporate Social Responsibility)?

Answer 1

Der Begriff CSR kommt aus dem anglo-amerikansichen und bezieht sich auf die Unternehmensethik. CSR bedeutet gesellschaftliche Unternehmensverantwortung oder Unternehmerische Sozialverantwortung.

Question 2

Vervollständige

Es handelt sich hierbei nicht um ein klares Managementkonzept, sondern um eine ________, die ________________________ zu konkretisieren ist.

Answer 2

Es handelt sich hierbei nicht um ein klares Managementkonzept, sondern um eine Leitidee, die unternehmensspezifisch zu konkretisieren ist.

Question 3

Welche anderen gebräuchlichen Begriffe gibt es neben CSR noch? (3)

Answer 3

• Corporate Citizenship
• Stakeholdermanagment (Stakeholder-Ansatz)
• (Unternehmerische) Nachhaltigkeit

Question 4

Wie definiert die EU “Corp. Social Responsibility”?

Nach “A renewed EU strategy 2011-14 for Corp. Social Responsibility!

Answer 4

CSR ist “die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft”

Diese Formulierung soll möglichst viele unterschiedliche Auffassungen von CSR vereinen.

Side Note: Etwas ausführlicher gesprochen ist CSR ein ganzheitliches, alle Dimensionen der Nachhaltigkeit integrierendes Unternehmenskonzept, das alle „sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen (Compliance) hinausgehen.“, beinhaltet.

Question 5

Nur zum wiederholten Lesen: Was bedeutet Nachhaltigkeit

Answer 5

Nachhaltigkeit ist ein Thema, dass seit dem 18. Jhdt. bekannt ist. So erkannte Carl von Carlowitz, dass man nur so viele Bäume fällten sollte, wie auch wieder nachwachsen. Heute wird Nachhaltigkeit mehr gesamtheitlich gesehen im 3-Säulen-Modell (Ökologie, Ökonomie und Soziales).

• Ökologie: Klimawandel, Ressourcenschutz, Artenvielfalt, Anbau (Pestizide, Futtermittel), ressourcensparender Umgang, künftige Generationen
• Ökonomie: Saisonalität, Lieferwege
• Soziales: Bildung, Ausbildung, Gerechtigkeit, Armut und Wohlstand, Geschlechtergleichstellung, Outsourcing in arme Länder

Nicht alle Produkte, die Nachhaltigkeit anpreisen, sind auch wirklich nachhaltig.

Question 6

Die gesellschaftliche Bedeutung von und das Interesse an CSR steigt enorm an. Welche Faktoren haben diese Entwicklung ausgelöst? (3)

Answer 6

• Neue Wege der Informationsverbreitung: U.a. Social Media bietet die Möglichkeit, globale Informationen ortsunabhängig zu verbreiten. Weltweite unternehmerische Aktivitäten unterliegen daher der Beobachtung, Fehlverhalten wird aufgedeckt und bringt Imageschäden mit sich.
• Globalisierung: Durch die Globalisierung der Wertschöpfungskette wird der Prozess wesentlich komplexer, gepaart mit lückenhaften gesetzlichen Rahmenbedingungen. Zwischenfälle in der Zulieferkette werden jedoch immer den Unternehmen selbst negativ zugerechnet (und nicht den Institutionen).
• Kritischere Öffentlichkeit: Eine Reihe von Skandalen im Unternehmerbereich haben das Vertrauen der Öffentlichkeit geschwächt. Gemeinsam mit verstärkten Diskussionen um Umwelt- und Menschenrechtsfragen bilden sich Aktivitäten von Pressure Groups mit entsprechenden Forderungen.

Question 7

Nur zum wiederholten Lesen: im Gepräch mit Jürgen H. Gangoly, Geschäftsführer von The Skills Group:

Answer 7

Wie profitiert eine Marke/ein Unternehmen von CSR?
Bei mit „Corporate Social Responsibility“ bezeichneten Strategien, Projekten und PR-Aktivitäten von Unternehmen geht es nicht vordringlich darum, dass Unternehmen oder eine Marke direkt profitieren.
CSR bedeutet, dass Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung als „Unternehmensbürger“ („Corporate Citizen“) nachkommen. Meist sind damit heute gleichermaßen wirtschaftliche, soziale und ökologische Verantwortung im gesamten Wertschöpfungsprozess und in alle Geschäftsbereichen eines Unternehmens gemeint. Wohlgemeinte, vereinzelte „Charity-Aktivitäten“ in einem nicht mitarbeiter- oder umweltfreundlichen Umternehmensumfeld, haben daher nichts mit CSR zu tun und wirken sich auch sicher nicht nachhaltig positiv auf die Reputation eines Unternehmens aus.

Wie kann ein Unternehmen also von CSR profitieren?
Wenn gesellschaftliche Verantwortung ehrlich wahrgenommen und glaubwürdig kommuniziert wird, dann sind zumeist rasch positive Auswirkungen bei der Reputation des Unternehmens und seiner Führungskräfte sowie und eine Veränderung von Markenimages messbar. Auch das Konsumentenvertrauen und die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen dieser Unternehmen steigen dann im Regelfall. Positive Auswirkungen auf die Mitarbeiterzufriedenheit und eine Stärkung der Position des Unternehmens am Arbeitsmarkt sind ebenfalls positive Ergebnisse einer ehrlich und langfristig umgesetzten CSR- bzw. Nachhaltigkeitsstrategie.
Ob CSR und nachhaltiges Wirtschaften in Unternehmen freiwillig erfolgen muss, oder aufgrund von Marktregelmentierungen bzw. gesetzlichen Regelungen vorgeschrieben werden kann und soll, das ist Teil der aktuellen Fachdiskussion. In neueren CSR- und Nachhaltigkeitsdefinitionen, auch jenen der EU, kommt das Wort „freiwillig“ immer seltener vor. Denn Klimawandel und soziale Spannungen führen ebenso wie gestiegene Konsumentenanforderungen dazu, dass Unternehmen nachhaltig Wirtschaften müssen, um überhaupt langfristig wirtschaftlich erfolgreich sein zu können.

Question 8

Zwischen welchen drei Bereichen kann bei der Verankerung von CSR in der Unternehmensstruktur unterschieden werden?

Answer 8

• Innerer Verantwortungsbereich
• Mittlerer Verantwortungsbereich
• Äußerer Verantwortungsbereich (Corp. Citizenship)

Question 9

CSR-Implementierung

Welche sechs Teilbereiche umfasst die Implementierung von CSR im inneren Verantwortungsbereich? (6)

Answer 9

• Unternehmerisches Handeln / Management und Governance (Einführung und Kontrolle von Compliance-Regeln)
• Transparente Kommunikation mit allen Stakeholdern
• Personal (Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit, Diversität, Lohngerechtigkeit, Chancengleichheit)
• Umweltmanagement (Ressourcensparendes Verhalten in allen Bereichen und Prozessen)
• IT und Datenverarbeitung (Green-IT-Zertifikate, energiearme Technologien, Videokonferenzen statt Dienstreisen)
• Forschung und Entwicklung (ressourcenschonende Verfahren zum Energieverbrauch, Materialeinsparungen und -austausch)

Question 10

CSR-Implementierung

Welche drei Teilbereiche umfasst die Implementierung von CSR im mittleren Verantwortungsbereich? (3)

Answer 10

• Beschaffung
• Lieferketten (Faire und umweltgerechte Arbeitsbedingungen, Verwendung von Rohstoffen mit Zertifizierungen)
• Logistik und Mobilität (Einsatz von nachhaltigen Lösungen über daes eigene Unternehmen hinaus)

Best Practice verantwortliches Lieferkettenmanagement: Die Firma Weleda verwendet für ihre Kosmetikprodukte Rohstoffe aus Fair-Trade-Zertifizierten Betrieben. Dies garantiert ökologisch nachhaltige Produktion und die Einhaltung humanitärer Standards wie Ausschluss von Kinderarbeit und mehr.
Best Practice Logistik und Mobilität: Das Hipp-Werk Pfaffenhofen produziert durch den Einsatz erneuerbarer Energien seit 2011 klimaneutral. Als weltweit erster Babykosthersteller bietet HiPP Beikost-Gläschen an, die über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg klimapositiv sind. Im nächsten Schritt strebt HiPP an, das gesamte Unternehmen bis 2025 über alle Produktbereiche und die gesamte Lieferkette hinweg klimapositiv aufzustellen.

Question 11

CSR-Implementierung

Welche sechs Teilbereiche umfasst die Implementierung von CSR im äußeren Verantwortungsbereich? (6)

Answer 11

• Spenden und Sponsoring
• Corporate Volunteering
• Cause-Related Marketing
• Social Commissioning
• Public Private Partnership
• Pro-Bono-Aktivitäten

=Instrumente des Corp. Citizenship

Question 12

Was versteht man unter dem inneren Verantwortungsbereich von CSR?

Answer 12

Der innere Verantwortungsbereich enthält die Verpflichtungen des Unternehmens gegenüber dem Markt (Wirtschaftlichkeit) sowie gegenüber dem Gesetz. Eine Zuordnung zur CSR ist nur dann legitim, wenn ein Mindestmaß an Freiwilligkeit besteht, etwa wenn es im Produktionsland üblich ist, Gesetze und Standards nicht einzuhalten, dies jedoch vom Unternehmen dennoch getan wird.

Beispiel: Iglo visualiert auf vielen Kanälen mit unterschiedlichen Medien die Herkunft der Produkte: Besucherprogramme vor Ort auf dem Feld und im Werk, Online-Videos auf der Website und in den sozialen Medien, Tracking-Codes auf der Packung für Transparenz in Sachen Herkunft, TV-Reportagen und Pressemitteilungen.

Question 13

Was versteht man unter dem mittleren Verantwortungsbereich von CSR?

Answer 13

Im mittleren Verantwortungsbereich ist die Wertschöpfungskette des Unternehmens angesiedelt. Sie betrifft die Selbstverpflichtung zur Einhaltung von Standards im Arbeits- und Umweltbereich (besonders bei Produktionsstätten außerhalb Mitteleuropas) und des Lieferkettenmanagement (Supply-Chain-Management).

Question 14

Was versteht man unter dem äußeren Verantwortungsbereich von CSR?

Answer 14

Der äußere Verantwortungsbereich entspricht dem Verständnis von Corporate Citizenship (CC). Darunter versteht man die Auffassung, dass sich ein Unternehmen ähnlich einer Person als Teil der umgebenden Gesellschaft sieht und sich daher über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinaus als „guter Bürger“ aktiv für die lokale Zivilgesellschaft engagiert.

Question 15

Was versteht man unter Corp. Volunteering?

Answer 15

Corp. Volunteering ist das Freistellen von Mitarbeitern, damit diese in NGOs ehrenamtliche Tätigkeiten übernehmen sowie generell ehrenamtliche Tätigkeiten.

Beispiel: Ein Bankkonto zu haben gehört mittlerweile zur Selbstverständlichkeit. Wem aus Überschuldung, Obdachlosigkeit oder ähnlichem die Führung eines Kontos verweigert wird, hat mit massiven Diskriminierungen etwa am Arbeitsmarkt und zusätzlichen finanziellen Belastungen zu kämpfen, da bei Barüberweisungen zusätzliche Gebühren berechnet werden. Die Erste Bank hat daher die Zweite Sparkasse gegründet, die diesen Menschen Zugang zu einem reinen Haben-Konto ermöglicht. Dies ist ein wichtiger Beitrag beim Weg zurück in die Gesellschaft. Da dieses Modell keine Ertragsziele hat, werden die KundInnen von Angestellten der Erste Bank ehrenamtlich betreut.

Question 16

Was versteht man unter Cause-Related-Marketing?

Answer 16

Beim Kauf eines Produktes oder Dienstleistung kommt ein Teil des Kaufpreises einem guten Zweck zugute. Dieser Punkt wird übrigens von einigen Unternehmen zu reinen Marketingzwecken missbraucht (Greenwashing).

Question 17

Was versteht man unter Social Commissioning?

Answer 17

Aufträge werden bewusst an gemeinnützige Unternehmen vergeben, um sie als gleichwertige Dienstleister und Zulieferbetriebe zu unterstützen.

Question 18

Was versteht man unter Public Private Partnership (PPP)?

Answer 18

Darunter versteht man die gemeinsame Unternehmung einer gemeinnützigen Organisation und einem Unternehmen, in die beide Partner Ressourcen und Know-how einbringen und die keiner allein durchführen könnte.

Beispiel: Billa (REWE Österreich) hat gemeinsam mit BirdLife eine gemeinnützige Privatstiftung eingerichtet, die das Ziel hat, ökologisch wertvolle Flächen in Österreich zu erhalten und damit zum Schutz der Artenvielfalt beizutragen. Außerdem ist auch die Bewusstmachung des Biodiversitätsverlustes in der breiten Öffentlichkeit unter Einbeziehung der KonsumentInnen ein wichtiger Bestandteil der Initiative.

Question 19

Was versteht man unter Pro-Bono-Aktivitäten?

Answer 19

Professionelle Dienstleistungen werden gemeinnützigen Organisationen oder ausgewählten Zielgruppen von Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt.

Beispiel: Die Webseite biodiversitylove.org macht mit Daten und Fakten von UN-Organisationen (basierend auf Erkenntnissen von Wissenschaftlern, die pro-bono neben ihrer eigentlichen Tätigkeit dafür gearbeitet haben und die Informationen kostenlos zur Verfügung gestellt haben) auf 1 Mio. gefährdete Arten aufmerksam.

Question 20

Nur zum wiederholten Lesen: Ein Beispiel von von Pro-Bono Aktivitäten schildert Martina Friedl von Samsung Österreich im Gespräch

Answer 20

“Wir von Samsung Electronics verschieben ständig die Grenzen von Technologie und Innovation. Wir sind gleichermaßen leidenschaftlich, Technologie und Innovation zu nutzen, um eine bessere und nachhaltige Zukunft zu schaffen. In nahezu jedem Markt, in dem wir tätig sind, engagiert sich Samsung für den Schutz der Umwelt und ermöglicht die soziale Entwicklung durch den Zugang zu sinnvollen Technologien und Innovationen.
Im Jahr 2013 startete Samsung eine neue globale Corporate Citizenship Strategie mit Fokus auf Bildung, Beschäftigung, Gesundheit und Umwelt. Die treibende Kraft dahinter ist der Glaube, dass unsere Mitarbeiter, Produkte und Dienstleistungen zu einer besseren Gesellschaft beitragen. Das ist einer der Grundwerte von Samsung.
Unser Fokus in der europäischen Region liegt vor allem auf Bildung und Beschäftigung, weil zwei der größten Herausforderungen, mit denen unsere Gesellschaft konfrontiert sind, eine hohe Jugendarbeitslosigkeit und ein signifikanter digital Gap (Kompetenzlücke) sind.

Nach der Veröffentlichung der Ziele für nachhaltige Entwicklung durch die Vereinten Nationen 2015 (SDGs – Sustainable Development Goals), hat Samsung seine Ziele an den SDGs orientiert. Insbesondere wollen wir dabei:
SDG 4: Sicherstellen, dass inklusive und qualitative Bildung für alle möglich ist, sowie lebenslanges Lernen fördern
SDG 8: Förderung von inklusivem und nachhaltigem Wirtschaftswachstum, Beschäftigung und menschenwürdige Arbeit für alle
Unsere Ziele verfolgen wir in Europa durch Partnerschaften mit NGOs und Regierungen.

Highlight 2016: Mobiles Klassenzimmer - Coding For Kids
Als führendes Technologieunternehmen wollen wir jungen Menschen dabei helfen, neue digitale Fähigkeiten zu erlernen und die internen Mechanismen ihrer Smartphone-Apps zu verstehen. Unser neuestes Projekt führt uns von Mai bis Oktober in einer Roadshow quer durch Österreich. Kinder können dabei auf spielerische Art und Weise die Welt des Programmierens und der Robotik kennenlernen.

Programmieren gehört zu den Kulturtechniken unserer Zeit. Wir möchten es Kindern ermöglichen, Produzenten eigener digitaler Inhalte und Medien zu werden. Programmieren fördert die Problemlösungskompetenz der Kinder und schärft ihr logisches Denken.

Software ist das Herz der Wirtschaft und durchdringt auch zunehmend unser Privatleben. Beim mobilen Klassenzimmer lernen Kinder, sich kreativ und aktiv in den neuen Technologien auszudrücken, die unsere Zukunft massiv beeinflussen werden. Ausgebildete IT-TrainerInnen bringen den Kindern im Rahmen von Workshops das Programmieren von Handy-Apps und Robotern bei – und zwar anfängertauglich, mit garantiertem Riesenspaß für Ihre Kinder, und völlig kostenlos.”

Question 21

In welchen gesellschaftlichen Spannungsfeldern unterschiedlicher Verantwortungsbereiche befinden sich moderne Unternehmen? (4)

Answer 21

• Philantrophische Verantwortung: Karitatives gesellschaftliches Engagement > Gesellschaftlich erwünscht: rein freiwillig
• Ethische Verantwortung: Ein Unternehmen soll fair und ethisch über die bestehenden Gesetze hinaus handeln > Gesellschaftlich erwartet: notwendig, um gesellschaftlich akzeptiert zu werden, aber nicht zwingend erforderlich.
• Gesetzliche Verantwortung: Ein Unternehmen muss gesetzliche Bestimmungen einhalten > Gesellschaftlich gefordert: müssen eingehalten werden
• Ökonomische Verantwortung: Ein Unternehmen muss zumindest kostendeckend wirtschaften > Gesellschaftlich gefordert: müssen eingehalten werden

Question 22

Nur zum wiederholten Lesen: im Gespräch mit Barbara Riedl, PR-Managerin von IKEA

Answer 22

„Verantwortung zu übernehmen ist Teil der IKEA Unternehmenswerte. Corporate Social Responsability war daher schon lange, bevor es in aller Munde war, für IKEA ein Thema. Das spiegelt sich in allen Strategien – von der sogenannten „People-Strategy“ (neudeutsch: Human Resources Strategie) bis zur Nachhaltigkeitsstrategie „people+planet positive“. Im Fokus sind die Menschen, und die Bemühung, langfristig positive Auswirkungen auf Menschen und Gesellschaft zu haben. Themen sind neben Diversity und Chancengleichheit u.a. humanitäre Hilfe in groß angelegten Partnerschaften, der Kampf gegen den Klimawandel und ein nachhaltiger Umgang mit Ressourcen.

Konkretes Beispiel ist im Bereich HR etwa der Fokus auf Frauen in Führungspositionen: Das Geschlechterverhältnis von 53% Frauen zu 47 % Männer im Top-Management von IKEA Österreich ist hervorstechend. Aber es ist nicht nur die Zahl selbst. IKEA Österreich fördert aktiv die Vereinbarkeit von Beruf und Familie und tritt dabei als Role Model auf. Das gilt sowohl für die Väterkarenz (einige unserer Karenzväter sind auch Testimonials für das Familienministerium), als auch für Topjobs in Teilzeit. So sind aktuell zwei Mitglieder der Geschäftsführung – beide Mütter von Zwillingen im Kindergartenalter – in Teilzeit tätig. Im Einrichtungshaus Haid teilen sich zwei Top-Managerinnen die Geschäftsführung, ebenfalls in Teilzeit.

Ein anderes Beispiel für CSR auf hohem Niveau ist der Kampf gegen den Klimawandel: IKEA Österreich war vor 10 Jahren Initiator und Gründungsmitglieder der WWF Climate Group. Dem Ziel, weltweit bis 2020 in allen Einrichtungshäusern, Logistikzentren und Produktionsstätten völlig unabhängig von fossilen Brennstoffen und energieunabhängig zu werden, sind wir in Österreich schon sehr nahe: Mit riesigen Photovoltaikanlagen auf den Dächern der Einrichtungshäusern, Erdwärme, Grundwassernutzung und einem Stromlieferanten, der ausschließlich Wind-, Wasser- und Sonnenenergie liefert, liegt IKEA Österreich aktuell bei einem erneuerbaren Energieanteil von 91,2 %.

Und dann ist da auch noch der Bereich der sozialen Verantwortung, wo IKEA global – über die IKEA Foundation – einer der größten corporate donators für UNHCR, aber auch UNICEF, Save the Children oder Ärzte ohne Grenzen ist. In Österreich hat sich IKEA vor allem im Vorjahr – auf dem Gipfel der Flüchtlingswelle – als einer der drei größten Partner der Caritas für langfristige Hilfe erwiesen.“

Question 23

Wahr oder Falsch.

Die Verankerung der CSR in einem Unternehmen ist oft freiwillig und nicht immer Normen unterworfen. In der Praxis existieren eine Vielzahl von Formen der Umsetzung. In den letzten Jahren zeigt sich jedoch eine Tendenz zur Normierung und daher zur Vergleichbarkeit, was durch die Veröffentlichung von verschieden Leitlinien sichtbar wird.

Answer 23

Wahr.

Question 24

Was sind die wichtigsten CSR-Normen für europäische Unternehmen? (4)

Answer 24

• CSR-Richtlinie (2014/95/EU)
• Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD)
• Global Reporting Initiative (GRI)
• Deutscher Nachhaltigkeitskodex (DNK)

Question 25

Um was geht es in der CSR-Richtlinie (2014/95/EU)?

Answer 25

Diese Richtlinie verpflichtet Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten und einem Jahresumsatz von mehr als 40 Millionen Euro oder einer Bilanzsumme von mehr als 20 Millionen Euro, Angaben zu ihren nichtfinanziellen Leistungen zu machen. Dazu gehören Angaben zu
* Umwelt
* Soziales und Arbeitnehmerbelangen
* Menschenrechten
* Achtung der Grundsätze der guten Unternehmensführung
* Korruptionsbekämpfung.

Question 26

Um was geht es in der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD)?

Answer 26

Diese Richtlinie wird ab 2024 verbindliche Nachhaltigkeitsberichte für große Unternehmen und börsennotierte Unternehmen in der EU einführen. Die Berichte sollen Informationen zu einem breiten Spektrum von Nachhaltigkeitsthemen enthalten, darunter Umwelt, Soziales, Arbeitnehmerbelange, Menschenrechte, Achtung der Grundsätze der guten Unternehmensführung und Korruptionsbekämpfung.

Question 27

Um was geht es in der Global Reporting Initiative (GRI)?

Answer 27

Die GRI ist eine unabhängige Organisation, die einen Rahmen für die Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen entwickelt hat. Der GRI-Standard ist ein freiwilliger Standard, der von Unternehmen auf der ganzen Welt verwendet wird.

Question 28

Um was geht es beim Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK)?

Answer 28

Der DNK ist ein freiwilliger Standard für die Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen in Deutschland. Der DNK ist an den GRI-Standard angelehnt, enthält aber auch zusätzliche Anforderungen, die sich an den deutschen Kontext richten.

Question 29

Neben den vier wichtigsten CSR-Standards gibt es noch weitere Standards und Leitlinien, die Unternehmen bei ihrer CSR-Arbeit unterstützen können. Welche sind das? (3)

Answer 29

• Die UN-Global Compact
• Die ISO 26000
• Die OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen

Unternehmen, die CSR ernst nehmen, sollten sich mit diesen Standards und Leitlinien auseinandersetzen und sie als Grundlage für ihre CSR-Arbeit nutzen. Zusätzlich geben Regierungen und Interessenvertretungen Tipps und Anleitungen heraus, wie CSR-Standards am besten in einem Unternehmen umzusetzen sind

Question 30

Was sind die SDGs?

Answer 30

Die Sustainable Development Goals sind 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung, die von den Vereinten Nationen im Jahr 2015 als Teil ihrer Agenda 2030 verabschiedet wurden. Sie dienen als universeller Aufruf zur Beseitigung von Armut, zum Schutz des Planeten und zur Förderung des Wohlstands für alle Menschen.

Question 31

Nenne 10 der insgesamt 17 SDGs.

Answer 31

• Keine Armut
• Kein Hunger
• Gesundheit und Wohlergehen
• Hochwertige Bildung
• Geschlechtergleichheit
• Sauberes Wasser und Sanitäreinrichtungen
• Bezahlbare und saubere Energie
• Menschenwürdige Arbeit und Wirtschaftswachstum
• Industrie, Innovation und Infrastruktur
• Weniger Ungleichheiten
• Nachhaltige Städte und Gemeinden
• Nachhaltiger Konsum und Produktion
• Maßnahmen zum Klimaschutz
• Leben unter Wasser
• Leben an Land
• Frieden, Gerechtigkeit und starke Insitutitonen
• Partnerschaften zur Erreichung der Ziele

Die SDGs decken verschiedene Bereiche der nachhaltigen Entwicklung ab, darunter Armutsbekämpfung, Bildung, Geschlechtergleichstellung, Gewässer- und Meeresressourcen, nachhaltige Energie, Klimaschutz, soziale Gerechtigkeit, Frieden und Partnerschaften. Jedes Ziel enthält Unterpunkte.

Question 32

Was ist der zentrale Grundsatz der SDGs?

Answer 32

Ein zentraler Grundsatz der SDGs ist die Idee, dass ökonomische, soziale und ökologische Nachhaltigkeit eng miteinander verknüpft sind. Die 17 Ziele sollen dazu beitragen, die dringendsten Herausforderungen unserer Zeit anzugehen und eine nachhaltige Entwicklung auf globaler Ebene zu fördern.

Question 33

Welche Auswirkungen haben die SDGs auf Unternehmen? (4)

Answer 33

• Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitszielen
• Anpassung von Strategien, Geschäftsmodellen und Kommunikationspraktiken
• Implementierung von nachhaltigen Praktiken in Geschäftsabläufe (z.B. Lieferketten, Ressourcenverwendung, Energieeffizienz)
• Anpassung der Kommunikation an die SDGs (Unterstützung, transparente Nachhaltigkeitsfortschritte in GB, auf Webseite und Social Media)

Question 34

Die SDGs haben eine breite Akzeptanz auf internationaler Ebene gefunden und ziehen Beteiligung und Verpflichtungen von Regierungen, Unternehmen, Zivilgesellschaft und anderen Akteuren nach sich. Sind die SDGs auch messbar?

Answer 34

Ja, zahlreiche Indikatoren und messbare Ziele wurden entwickelt, um den Fortschritt bei der Umsetzung der SDGs zu verfolgen.

Question 35

Welches Rahmenwerk gibt den Unternehmen eine konkrete Methode an die Hand, um die SDGs in ihre Geschäftspraktiken zu integrieren und einen positiven Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung zu leisten?

Answer 35

Der UN Global Compact.

Question 36

Um was handelt es sich beim UN Global Compact?

Answer 36

Die teilnehmenden Unternehmen an Global Compact verpflichten sich selbst zehn fundamentale Nachhaltigkeitsprinzipien zu respektieren, umzusetzen und zu fördern. Damit geht auch die Bereitschaft einher, über die Einhaltung jährlich öffentlich zu berichten. Als Teil des Global Compact Netzwerkes nehmen die Unternehmen zusätzlich am Wissens- und Erfahrungsaustausch teil und ermuntern andere Firmen zur Teilnahme.

Question 37

Was sind die zehn Nachhaltigkeitsprinzipien des UN Global Compacts? (10)

Answer 37

Menschenrechte
1. Unternehmen sollen den Schutz der internationalen Menschenrechte unterstützen und achten.
2. Unternehmen sollen sicherstellen, dass sie sich nicht an Menschenrechtsverletzungen mitschuldig machen.

Arbeitsnormen
3. Unternehmen sollen die Vereinigungsfreiheit und die wirksame Anerkennung des Rechts auf Kollektivverhandlungen wahren.
4. Unternehmen sollen sich für die Beiseitigung aller für Formen von Zwangsarbeit einsetzen.
5. Unternehmen sollen sich für die Abschaffung von Kinderarbeit einsetzen.
6. Unternehmen sollen sich für die Beseitigung von Diskriminierung bei Anstellung und Erwerbstätigkeit einsetzen.

Umweltschutz
7. Unternehmen sollen im Umgang mit Umweltproblemen dem Vorsorgeprinzip folgen.
8. Unternehmen sollen Initiativen ergreifen, um größeres Umweltbewusstsein zu fördern.
9. Unternehmen sollen die Entwicklung und Verbreitung umweltfreundlicher Technologien beschleunigen.

Korruptionsbekämpfung
10. Unternehmen sollen gegen alle Arten der Korruption eintreten, einschließlich Erpressung und Bestechung.

Question 38

Wie nennt man die ISO-Norm 26000 noch?

Answer 38

Guidance on Social Responsibility

Question 39

Um was handelt es sich bei der ISO-Norm 26000?

Answer 39

Die ISO 26000 ist ein Leitfaden, der Orientierung und Empfehlungen gibt, wie sich Organisationen jeglicher Art verhalten sollten, damit sie als gesellschaftlich verantwortlich angesehen werden können. Dabei handelt es sich um eine nicht zertifizierbare Norm. Sie wurde 2010 verabschiedet und bindet mehrere bis dahin vorhandene Standards mit ein.

Question 40

In der ISO-Norm 26000 (Guidance on Social Responsibility) sind sieben Kernthemen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen beschreiben, entsprechende Erwartungen der Gesellschaft formuliert und daraus konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet. Welche sieben Kernthemen sind das? (7)

Answer 40

• Organisation / Unternehmen
• Menschrechte
• Arbeitsnormen
• Umweltschutz
• Korruptionsbekämpfung
• Verbraucherinteressen
• Beitrag zu Gemeinwohl, Bildung und Kultur

Question 41

Wahr oder Falsch.

Die OECD-Leitsätze sind nicht so wichtig wie der UN Global Compact.

Answer 41

Falsch. Die OECD-Leitsätze sind neben dem UN Global Compact weltweit das wichtigste Instrument zur Förderung von verantwortungsvoller Unternehmensführung.

Question 42

Die OECD-Leitsätze beinhalten umfangreiche Verhaltensempfehlungen für verantwortungsbewusstes Wirtschaften im Auslandsgeschäft und beschreiben damit, was von verantwortungsvollen Unternehmen bei deren weltweiten Aktivitäten erwartet wird. Welche neun Themenfelder gibt es hier? (9)

Answer 42

• Menschrechte
• Arbeitsnormen
• Umweltschutz
• Korruptionsbekämpfung
• Zahlung von Steuern
• Verbraucherschutz
• Schaffung von Transparenz
• Wettbewerbsregeln
• Wissenschaft, Forschung & Technologietransfer

Question 43

Was ist die große Kritik die an CSR laut wird?

Answer 43

Greenwashing. CSR kann nur langfristig erfolgreich sein, wenn ethische Werte als Basis zugrunde liegen und so Denken und Handeln ein einheitliches Bild ergeben. PR-Aktionen für ein umweltbewusstes oder soziales Image ohne Maßnahmen werden schnell von kritischen KonsumentInnen durchschaut und führen zu Reputationsschäden.

Question 44

Was bedeutet der Begriff “Greenwashing”?

Answer 44

= die Praxis sich ein umweltfreundliches Image zu schaffen, ohne dass dies durch tatsächliche Maßnahmen im operativen Geschäft gerechtfertigt ist (“green” + “wash”)

Greenwashing kann sich auf eine Vielzahl von Aspekten beziehen, darunter die Umweltverträglichkeit von Produkten, die Verwendung von umweltfreundlichen Materialien, die Einhaltung von Umweltstandards oder die Unterstützung von Umweltschutzprojekten. In der Regel wird Greenwashing durch Marketing- und Kommunikationsstrategien betrieben, die darauf abzielen, Verbraucher zu täuschen oder zu manipulieren.

Question 45

Welche Formen von Greenwashing gibt es? (4)

Answer 45

• Übertreibungen: z.B. Produkte zu 100 % recycelt, wenn dies in Wirklichkeit nur für einen kleinen Teil der Produkte gilt.
• Verschleierung: unklare oder verwirrende Formulierungen, verharmlosend z.B. Produkte sind „umweltfreundlich“, ohne zu erklären, was dies bedeutet.
• Vergleiche: mit umweltschädlicherem Wettbewerb z.B. Produkte sind „umweltfreundlicher als die meisten anderen Produkte auf dem Markt“, ohne zu berücksichtigen, dass die meisten anderen Produkte ebenfalls sehr umweltschädlich sind.
• Ethik-Label: Verwendung ethischer Labels oder Zertifizierungen, die nicht von einer unabhängigen Stelle stammen zur Verbrauchertäuschung.

Beispiel: McDonalds entschied sich vor ein paar Jahren im Rahmen seiner “Going Green-Kampagne”, das Rot im Logo aus Respekt vor der Umwelt durch Grün zu ersetzen. Die Öffentlichkeit durchschaute sofort die „grüne Fassade“, weshalb der Versuch, sich als umweltfreundlich darzustellen, gründlich scheiterte.
Die Ergebnisse einer Masterarbeit zur Wahrnehmung visueller Markenelemente nach einer Markenrepositionierung (Jasmin Rhein, 2023, S. 64ff ) zeigen, dass die äußerlichen Veränderungen des Markenlogos und der weiteren unternehmensbezogenen Veränderungen von den ProbandInnen kaum wahrgenommen wurden. Keine/r hatte sich das McDonald’s Logo in den Farben rot-grün gemerkt. Auch allgemein wurde das Unternehmen nicht mit Nachhaltigkeit assoziiert, sondern im Gegenteil von der Mehrheit als umweltschädlich eingestuft.

Question 46

Was ist Sponsoring?

Answer 46

“Sponsoring ist die Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, von Organisationen oder Veranstaltungen meistens durch ein kommerziell orientiertes Unternehmen in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, für die eigene Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten”

“Sponsoring ist die gezielte, zweckgerichtete und vertragliche Unterstützung von Personen, Gruppen oder Organisationen durch Unternehmen, um damit eigene, wirtschaftliche Ziele der Absatzförderung, der Imagepflege oder der Unternehmenskommunikation zu erreichen.”

Question 47

Für welche Marketingkommunikationsvorgänge kann Sponsoring eingesetzt werden? (3)

Answer 47

• Corporate Citizenship: das Wahrnehmen der sozialen Verantwortung eines Unternehmens gegenüber der Gesellschaft.
• Branding-Prozesse: der Beitrag zur Markenbekanntheit und Vollziehung eines positiven Imagetransfers.
• Events: optimale Möglichkeit Sponsoren eine Plattform für Ihre Markenkommunikation zu bieten, andererseits können zahlreiche Events nur durch Sponsoring finanziert werden.

Question 48

Welche Fragen sollte man sich vor dem Einsatz von Sponsoring stellen? (4)

Answer 48

• Ziele
• Art des Sponsorings
• Bereich
• Projekte

Was erwarte ich als Unternehmen von diesem Sponsoring?

Question 49

Was ist der wichtigste Erfolgsfaktor von Sponsoring?

Answer 49

Es sollte eine sinnvolle Beziehung zwischen Sponsor-Geber und Sponsor-Nehmer bestehen. Das nennt man Fit-Check, d.h. passt das Thema, der Bereich, die Zielgruppe und das Image zusammen?

Question 50

Wahr oder Falsch.

Zu viele Sponsoren sind schlecht, da mein Sponsoring in der Flut von anderen Sponsorings untergehen kann. Es ist besser sich ein kleineres Projekt auszusuchen, wo man mehr heraussticht. Das ist auch besser in der Kommunikation, wo man darüber spricht, was man Gutes tut.

Answer 50

Wahr. Je weniger Sponsoren bei einem Projekt oder einer Veranstaltung auftreten, umso prominenter ist die eigene Marke sichtbar und platzierbar, denn RezipientInnen können nur eine begrenzte Anzahl von Information (also auch Sponsoren) wahrnehmen. Sollte ein Exklusiv-Sponsoring nicht möglich sein, ist es ratsam darauf zu achten, dass möglichst wenige bis gar keine direkten Mitbewerber gemeinsam als Co-Sponsoren auftreten. Daher kann es sinnvoll sein, sich kleinere Projekte zu suchen, die wenige Sponsoren haben.

Question 51

Was ist das Unterscheidungsmerkmal zwischen Sponsoring und Spenden/Mäzenatentum?

Answer 51

Bei der Spende oder beim Mäzenatentum wird aus philanthropischen Motiven heraus gegeben. Beim Sponsoring handelt es sich um eine vertragliche Beziehung zwischen Sponsor und Sponsornehmer, in welcher Leistung und Gegenleistung klar definiert sind.

Question 52

Was sind die Ziele von Sponsoring als Kommunikationsinstrument? (4)

Answer 52

• Absatzförderung
• Imageprofilierung
• Ansprache bestimmter Zielgruppen
• Steigerung Mitarbeitermotivation und -identifikation (Employer Branding)

Question 53

Nach welchen Bereichen können die Sponsornehmer eingeteilt werden? (7)

Answer 53

• Sportsponsoring
• Kunst- und Kultursponsoring
• Soziales Sponsoring
• Ökosponsoring
• Umweltsponsoring
• Wissenschaftssponsoring
• im Medienbereich wird Programm- und Mediensponsoring als spezifische Form der Werbung genutzt

Side Note: Die Kraft des Sponsorings
Denken Sie an Extremsport oder an einen Weltraumsprung. Welches Unternehmen fällt Ihnen ein? Red Bull!

Question 54

Vervollständige.

Entstehung und Verbreitung von Sponsoring in Deutschland ist geprägt von der verstärkten Tendenz, ____________ der Bevölkerung für Marketing und Unternehmenskommunikation zu nutzen.

Answer 54

Entstehung und Verbreitung von Sponsoring in Deutschland ist geprägt von der verstärkten Tendenz, Freizeitinteressen der Bevölkerung für Marketing und Unternehmenskommunikation zu nutzen.

Question 55

Bruhn verdeutlicht das Beziehungsgeflecht der Hauptbeteiligten am Sponsoringprozess. Wer ist hier wie beteiligt? (3)

Answer 55

• Sponsornehmer aus Sport, Kultur, Sozial- und Umweltorganisationen und Medien sind an der Erfüllung ihrer Aufgaben, Realisierung ihrer Projekte interessiert und wollen Finanzierungsquellen erschließen.
• Medien orientieren sich an Einschaltquoten und Reichweiten und berichten entsprechend über Ereignisse.
• Sponsoren (Unternehmen) haben laufend neue Möglichkeiten mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und so einen Vorsprung vor dem Mitbewerb zu haben. Durch die Veränderung des Verhaltens der Kommunikationsempfänger sowie die zunehmende Informationsüberlastung ist der Einsatz von immer innovativer werdenden Kommunikationsinstrumenten notwendig um sich vom Mitbewerb abzuheben. Gerade Social Media bieten hier eine Vielzahl von Möglichkeiten.

Question 56

In welche zwei Untergruppierungen lassen sich die Ziele des Sponsorgebers unterscheiden? (2)

Answer 56

• Ökonomische Ziele
• Psychologische Ziele

Question 57

Welche ökonomischen Ziele verfolgt der Sponsorgeber bzw. das sponsernde Unternehmen? (2)

Answer 57

• Umsatz- und Absatzziele
• Markenwerte und Marktanteile: Dies gilt vor allem bei großen Veranstaltungen wie Sportevents oder sehr großen Kulturveranstaltungen wie Festivals, wobei sich nicht immer unmittelbare Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge ableiten lassen können

Question 58

Welche psychologischen Ziele verfolgt der Sponsorgeber bzw. das sponsernde Unternehmen? (5)

Answer 58

• Steigerung des Bekanntheitsgrades
• Imageprofilierung
• Ansprache spezieller Zielgruppe
• Steigerung der Mitarbeitermotivation und -identifikation
• Positionierung als verantwortungsvolles Unternehmen im Einklang mit den firmenspezifischen CSR-Zielen

Question 59

In welche zwei Arten lässt sich ein Leistungsfit im Sponsoring unterscheiden?

Answer 59

• Direkter Fit (z.B. Sportartikelhersteller und Sportler)
• Indirekter Fit (z.B. ökologisch positionierte Marke und ein nachhaltiges Landwirtschaftsprojekt in Afrika)

Question 60

Welche Arten von Fits gibt es generell?

Answer 60

• Leistungsfit (Bsp: Seit vielen Jahren unterstützt Nike die Boulder Running Camps, einem wichtigen Bestandteil des Highschool-Sports in den USA, v. a. mit Laufschuhen.)
• Zielgruppenfit (Bsp: Die Zielgruppen von Marke und Sponsornehmer weisen hohe Überschneidungen auf, z. B. in der Formel 1.)
• Imagefit (Das bestehende oder angestrebte Image einer Marke passt zum Image des Sponsornehmers.)

Question 61

Beim Imagefit schaut man ob das bestehende oder angestrebte Image einer Marke zum Image des Sponsornehmers passt. Welche Attribute sind beim Sportsponsoring wichtig? (5)

Answer 61

• Sportlichkeit
• Jugendlichkeit
• Exklusivität
• Dynamik
• Leistungsfähigkeit

Question 62

Beim Imagefit schaut man ob das bestehende oder angestrebte Image einer Marke zum Image des Sponsornehmers passt. Welche Attribute sind beim Kultursponsoring wichtig? (3)

Answer 62

• Innovationsfähigkeit
• Modernität
• Offenheit

Question 63

Beim Imagefit schaut man ob das bestehende oder angestrebte Image einer Marke zum Image des Sponsornehmers passt. Welche Attribute sind beim Sozial-, Umwelt- und Wissenschaftssponsoring wichtig? (6)

Answer 63

• Verantwortungsbewusstsein
• Tradition
• Harmonie
• Vertrauen
• Sympathie
• Fürsorglichkeit

Question 64

Kleinere Projekte zu sponsoren bietet Unternehmen eine Reihe von Vorteilen im Vergleich zu großen Projekten. Welche sind das? (6)

Answer 64

• Kostengünstiger: benötigen weniger Ressourcen
• Hohes Engagement: persönliche Identifiktation und hohe Motivation
• Attraktive Zielgruppe: interessiert an Werten und Zielen eines Unternehmens
• Imagepflege: positive Assoziationen wie Engagement, Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung
• Bekanntheitssteigerung: in lokaler/regionaler Öffentlichkeit
• Kundenbindung: emotionale Bindung zwischen Kunde und Unternehmen

Question 65

Welchen Nachteil gibt es bei kleineren Sponsoringprojekten?

Answer 65

Kleine Projekte sind oft weniger professionell organisiert als große Projekte, was zu Problemen bei der Zusammenarbeit und der Kommunikation führen kann.

Question 66

Welche Aussage ist richtig, welche falsch?

1. Wegen des oft flüchtigen Kontaktes der Zielgruppen mit einer Marke ist es notwendig, dass das Logo – gerade beim Sponsoring – sehr schnell erkannt wird. Daher ist besonders auf die Platzierung des Markenlogos zu achten.
2. Die Erfolgskontrolle von Sponsoring kann mittels Befragung und Medienbeobachtung leicht durchgeführt werden.

Answer 66

1. Wahr
2. Falsch! Eine exakte Erfolgskontrolle im Sponsoring durchzuführen ist schwierig, denn ein direkter positiver Einfluss von Sponsoringaktivitäten auf das Geschäftsergebnis ist methodisch kaum nachzuweisen.

Question 67

Bei größeren Sponsoringprojekten sind verschiedene Stufen des Engagements vorhanden, die von der Höhe der eingesetzten Geldsumme abhängen. Welche drei Stufen gibt es hier? (3)

Answer 67

• Full-Sponsoring, auch Exklusiv-Sponsoring
• Haupt-Sponsoring
• Co-Sponsoring

Question 68

Was versteht man unter Full- oder Exklusiv-Sponsoring?

Answer 68

Die Mittel des Sponsorgebers werden exklusiv z. B. für die Durchführung einer Veranstaltung verwendet. Es sind keine weiteren Sponsoren vorhanden, daher können alle Gegenleistungen für die kommunikative Umsetzung alleine verwendet werden.

Question 69

Was versteht man unter Haupt-Sponsoring?

Answer 69

Meist existieren wenige große Sponsoren, die exklusive Rechte erhalten, wie z .B. die Beschriftung der Sportbekleidung. Üblicherweise erhalten sie die Bezeichnung “Offizieller Sponsor”.

Beispiel: Visa ist seit Jahren offizieller weltweiter Sponsor – und damit Partner – der olympischen Spiele. Auch bei den olympischen Spielen in Rio de Jañero war Visa neben wenigen anderen Unternehmen offizieller Sponsor.

Question 70

Was versteht man unter Co-Sponsoring?

Answer 70

Hier werden weniger (finanzielle) Mittel eingesetzt, dafür erhält man auch weniger Rechte, in den meisten Fällen sind keine exklusiven Rechte enthalten. Da beim Co-Sponsoring meist mehrere Unternehmen auftreten, ist besonders darauf zu achten, ob und welche Marken des unmittelbaren Mitbewerbs genannt werden. Dies ist besonders wichtig, falls in der Sponsoring-Strategie Branchenexklusivität festgelegt ist.

Question 71

Nenne ein paar Bereiche in denen Sponsoring in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden kann. (8)

Answer 71

• Werbung
• Public Relations
• Verkaufsförderung
• Merchandising
• Produktplatzierung
• Direct Marketing
• Persönliche Kommunikation
• Event Marketing
• Social Media
• Interne Kommunikation
• Websites
• Newsletter
• Präsenz vor Ort bei Event

eLearning Academy im Gespräch mit T-Mobile Magenta Brandmanager Thomas Mayer:

„Sponsoring bietet Vorteile und Möglichkeiten, die kein anderes Marketinginstrument in dieser Form bietet. Durch Sponsoring wird die Marke im emotionalen Kontext des gesponserten Formats (z. B. Musikevents, Sportveranstaltungen, Teams, Künstler, …) für jeden einzelnen im direkten Kontakt erlebbar. Das bedeutet, dass durch Sponsoring ein Markenkontakt geschaffen wird, der den Konsumenten in einem für ihn emotionalen Umfeld persönlich abholt.

Wir sponsern deshalb ausgewählte Sport- und Musikformate um mit Fans dort in Austausch und Interaktion zu treten, wo es ihnen persönlich wichtig ist. Primär stärken wir damit unser Markenimage. Sponsoring ist kein Verkaufsmarketinginstrument.”

Question 72

Welche Art von Sponsoring (Branche) hat den größten Sponsoringanteil und warum?

Answer 72

Das Sportsponsoring. Sport hat einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft. Bei dieser Art des Sponsorings werden Zielgruppen in einer emotional angespannten Situation angetroffen, Sport hat allgemein einen sehr hohen Aufmerksamkeitswert. Durch die große Anzahl von Sportarten existieren vielfältige Möglichkeiten des Sponsoringsengagements, die sich in die Unternehmenskommunikation integrieren lassen.

Question 73

Welche Gegenleistungen sind im Sportsponsoring möglich? (4)

Answer 73

• Markierung von Gegenständen, v. a. von Sportbekleidung bzw. Ausrüstungsgegenständen (wie Trikots, Hosen, etc.), Drucksorten, Giveaways, etc.
• Präsenz im Vor- und Umfeld von Sportveranstaltungen: hier ist eine schier unendliche Bandbreite von Plakaten, Presseinfos, Einladungen, Eintrittskarten, Banden- und Fahnenwerbung, Spielflächen, etc. gegeben.
• Nutzung offizieller Prädikate wie “Offizieller Sponsor, Ausrüster”, “Partner”, etc.
• Benennung von Sponsoringobjekten wie Vereins- oder Teamnamen, Benennung von Sportveranstaltungen oder - stätten.

Question 74

Nur zum wiederholten Lesen: Beispiele des Sportsponsorings

Answer 74

Formel 1

Die Formel 1 bedient sich auf professioneller Weise der Möglichkeiten des crossmedialen Einsatzes aller Informationen rund um die Rennen.
* Auf der Website werden sämtliche Informationen bereitgestellt, zu den Grand Prix, den Fahrern, Teams, Resultate, Regeln, ein umfangreiches Archiv, Life-Ticker während der Rennen und vieles mehr.
* Umfangreiches Bild- und Videomaterial dokumentiert alle Vorgänge während und zwischen den Rennen.
* Dieses wird auch auf Facebook und Twitter geteilt. Auf diesen Kanälen wird zeitgleich mit den Rennen gepostet und getwittert. Auf YouTube und Instagram finden sich jeweils große Video- und Bildersammlungen.
* Mit der offiziellen App kann am Handy Informationen interaktiv abgerufen werden, z.B. die jeweiligen Streckenportraits, der Verlauf vergangener Rennen und mehr.

Bei all diesen crossmedialen Kommunikationsmaßnahmen wird immer wieder auf die Sponsoren hingewiesen, diese erscheinen mit extra platziertem Logo oder auf Fotos auf den Rennwagen, Bekleidung, Banden, etc.

Fußball

Die Deutsche Telekom sponsert den Telekom Cup, an dem vier deutsche Mannschaften teilnehmen.

Mit der App ist es über drei 180° Kameras am Spielfeld mittels VR - Technologie möglich, das Spiel so mitzuverfolgen, als ob man in der Arena in Düsseldorf säße.

Question 75

Vervollständige.

Auf den ersten Blick dem Sportsponsoring ähnlich, unterliegt das Kultursponsoring jedoch anderen Regeln und Motiven. Aufgrund der großen ____________ des Sports ist ein Sponsoringengagement für Unternehmen finanziell durchaus lukrativ, was in der Kultur nicht – oder nur in wesentlich begrenztem Ausmaß – der Fall ist. Daher sind die Grenzen zwischen Kunstsponsoring und ____________ oft fließend.

Die Motive für ein Engagement in diesem Bereich sind daher oft andere: Beispielsweise hat die Kunstförderung in Unternehmen rein ____________ Beweggründe und ist oft an die Person des ____________ geknüpft.

Answer 75

Auf den ersten Blick dem Sportsponsoring ähnlich, unterliegt das Kultursponsoring jedoch anderen Regeln und Motiven. Aufgrund der großen Breitenwirkung des Sports ist ein Sponsoringengagement für Unternehmen finanziell durchaus lukrativ, was in der Kultur nicht – oder nur in wesentlich begrenztem Ausmaß – der Fall ist. Daher sind die Grenzen zwischen Kunstsponsoring und Kunstförderung oft fließend.

Die Motive für ein Engagement in diesem Bereich sind daher oft andere: Beispielsweise hat die Kunstförderung in Unternehmen rein altruistische Beweggründe und ist oft an die Person des Gründers geknüpft.

Question 76

Nur zum wiederholten Lesen: Beispiele für Kunstförderung in Deutschland und Österreich

Answer 76

• Die Robert Bosch Stiftung ist in den Bereichen Gesundheit, Wissenschaft, Gesellschaft, Bildung und Völkerverständigung aktiv: Bosch
• Die Daimler Benz Stiftung stellt vor allem Ressourcen für Forschung und Wissenschaft im internationalen Umfeld zur Verfügung: Daimler Benz
• Die Alfried Krupp von Bohlen und Halbach-Stiftung fördert vornehmlich in selbst initiierten Schwerpunkten und Programmen in den fünf Satzungsbereichen Wissenschaft in Forschung und Lehre, Erziehungs- und Bildungswesen, Gesundheitswesen, Sport sowie Literatur, Musik und bildende Kunst: Krupp
• Das Kunstforum der Bank Austria in Wien ist ein Beispiel dafür, wie ein Unternehmen selbst hochwertige Ausstellungen durchführt und somit die Kunstszene bereichert.

Question 77

Nur zum wiederholten Lesen: im Gespräch mit Brigitte Kössner-Skoff, Geschäftsführerin der Initiative Wirtschaft für Kunst:

Answer 77

„Definiert als neues Marketing- und Kommunikationsinstrument hat Kunst- und Kultursponsoring in den vergangenen Jahren einen immer bedeutenderen Stellenwert sowohl im Wirtschaftsleben als auch im Kulturbereich eingenommen.

Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeit wird es zunehmend für Unternehmen interessant, künstlerisches Schaffen in das Unternehmen zu integrieren und neue kreative Sponsoringformen so zu entwickeln, dass sie auf der einen Seite dem Sponsor eine neue Originalität sichern, das Unternehmen sich von der Konkurrenz zunehmend abhebt und auf der anderen Seite der Kunst neue Entwicklungsmöglichkeiten eröffnen. Stimmige Partnerschaften zwischen Wirtschaft und Kunst sowie besondere Erlebnisdimensionen kultureller Veranstaltungen werden in Zukunft nach wie vor gefragt sein. Individuelle, strategisch abgestimmte Kunst-Konzepte sind ebenso wichtig wie die professionelle, vernetzte Umsetzung mit dem Unternehmen.

Neue Produktwelten und innovative Dienstleistungen fordern heutzutage neue Ideen und Wege in den „Wirtschaft & Kunst“ - Beziehungen.

Kunst & Kultur im Unternehmen nimmt als Marketing- und Kommunikationsinstrument zunehmend einen immer wichtiger werdenden Stellenwert ein. Im Gegensatz zum klassischen Mäzenatentum treten bei Förderungen der Unternehmen in der Gegenwart Überlegungen in den Vordergrund, mit diesen Förderungen auch wirtschaftliche und kommunikative Ziele für das Unternehmen zu verfolgen. Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Sponsoring ist heute klassisch definiert als Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln oder auch Know-how durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder wissenschaftlichen Bereich zur Erreichung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen nach außen und innen verbunden sind. Der Vorteil des Unternehmens liegt vor allem in der „Kommunikation nach außen“ dem Auf- und Ausbau von Unternehmens- und Markenimage, Bekanntheit und Ansprache neuer und ausgewählter Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen. Aber auch die „Kommunikation nach innen“ wird immer bedeutsamer. Mitarbeitermotivation, der Beitrag zur Unternehmenskultur sowie die Förderung der betrieblichen Gemeinschaft und Aufwertung des Arbeitsplatzes werden immer bedeutender.

Unternehmen übernehmen verstärkt Verantwortung für ein soziales Engagement in jenen Bereichen, in denen soziale Bedürfnisse bestehen, andererseits erschließt die Kunst dem Unternehmen neue Marktsegmente, verbessert das Betriebsklima und gibt Impulse für neue Wirtschaftsentwicklungen. Sponsoring ist heute als kommunikationspolitisches Instrument in den Kommunikations-Mix integriert und in der Unternehmensstrategie neben Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung speziell bei größeren Unternehmen nicht mehr wegzudenken.

Nach der zunehmend strategischen Ausrichtung des Sponsorings erfolgt heute eine Ökonomisierung und Effizienz - Orientierung des Sponsorings. Sponsoring wird immer öfter als Instrument der strategischen Markenführung genützt. Die Einbettung des Sponsorings in das Corporate – Citizenship - Konzept von Unternehmen wird ebenso wichtig wie die Erreichung ökonomischer Ziele wie insbesondere die Kundenbindung und Neukundengewinnung.

Zunehmen fördern auch Klein- und Mittelbetriebe Kunst und Kultur. Hier sind natürlich die Budgets wesentlich geringer, dafür zeigen die Unternehmer ein vorbildliches persönliches Engagement und unterstützen mit Sachleistungen oder Know-how-Transfer als „Hilfe zur Selbsthilfe“.

Seit der Vergabe des ersten Österreichischen Kunstsponsoring-Preises „Maecenas“ der Initiativen Wirtschaft für Kunst im Jahre 1989 haben sich die Sponsoringausgaben der österreichischen Wirtschaft im Bereich Kunst und Kultur versiebenfacht. Das Kunstsponsoringvolumen der österreichischen Wirtschaft wird von den Initiativen Wirtschaft für Kunst auf ca. 60 Millionen Euro geschätzt.“

Question 78

Wie kann man Kultursponsoring konkret betreiben? (6)

Answer 78

• Finanzierung von Ausstellungen, Vorstellungen und einzelnen Kunstobjekten
• Förderungen von Künstlern mittels Stipendien
• Ankauf von Objekten für eigene oder Museumssammlungen
• Auftragsvergabe
• Sachspenden (Drucksorten a.Bsp.)
• Bereitstellung von Infrastruktur (Veranstaltungsräume a.Bsp.)

Question 79

Nur zum wiederholten Lesen: Kultursponsoring und die deutsche Bank

Answer 79

Die Deutsche Bank unterhält eine firmeneigene Sammlung moderner Kunst, weltweit zu den bedeutendsten Kunstsammlungen zeitgenössischer Papierarbeiten. In den beiden Türmen ist sie als Dauerausstellung zugänglich, regelmäßige kostenfreie Führungen erschließen sie dem interessierten Publikum. Die Eröffnung der Ausstellung wurde 2011 mit einer siebenwöchigen Veranstaltungsreihe gefeiert.

Crossmediale Umsetzung:
* Über eine App kann die Ausstellung virtuell besucht werden und Informationen zu den Werken abgerufen werden.
* Eine Facebook-Seite lud zum Austausch über die KünstlerInnen der Events zur Neueröffnung ein

Question 80

Was können mögliche Gegenleistungen von Kultursponsoring sein? (6)

Answer 80

• Erwähnung in der Pressearbeit sowie sonstigen Kommunikationsmaßnahmen wie Website, Newsletter und Social Media
• Persönliche Nennung, Ansprache des Sponsorgebers
• Logopräsenz, Anzeigen (z.b. in Programmheften) oder redaktionelle Beiträge
• Freikarten für die MitarbeiterInnen des Unternehmens
• Produktpräsentation oder -verteilung, Verteilen von Werbematerial vor Ort
• Spezielle Veranstaltungen wie z. B. Blick hinter die Bühne für Betriebsangehörige

Question 81

Nur zum wiederholten Lesen: Kultursponsoring und Audi

Answer 81

Audi unterstützt die Salzburger Festspiele und baut dies auf unterschiedliche Weise in die Unternehmenskommunikation ein.
* Video auf Youtube
* In Plakatkampagnen mit inhaltlichem Bezug auf die jährlichen Jedermann-Aufführungen, zum Beispiel vor dem Salzburger Dom.
* Durch Sachsponsoring: Für die Gäste wird ein Shuttledienst mit Audi Autos zur Verfügung gestellt.
* Mit Eventmarketing: Die “Audi Night” ist ein gesellschaftlicher Höhepunkt zur Festspielzeit, welche KundInnen aus aller Welt nach Salzburg bringt.

Question 82

Was steht beim Sozial- und Umweltsponsoring besonders im Vordergrund?

Answer 82

Der Fördergedanke. Ein Unternehmen, das sich hier engagiert, kommt aus Überzeugung seiner gesellschaftlichen Verantwortung nach, sich für gesellschaftspolitische Anliegen zu engagieren. In vielen Firmen ist diese im Selbstverständnis und in der Unternehmenskultur verankert. Umso wichtiger ist es, Projekte auszuwählen, die inhaltlich und thematisch zum eigenen Unternehmen passen.

Question 83

Sowohl in Deutschland als auch in Österreich werden Preise für vorbildliche CSR-Projekte in Unternehmen vergeben. Wieso? (2)

Answer 83

• Dem Thema soll zu mehr Öffentlichkeit verholfen werden
• Andere Unternehmen sollen durch positive Beispiele motiviert werden, einen CSR-Prozess zu beginnen und zu implementieren

Question 84

Welche zwei Preise gibt es für vorbildliche CSR-Projekte? (1 in DE, 1 in AT)

Answer 84

• Deutschland: Preis vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales: Er will Unternehmen, die den Ansatz CSR bereits umsetzen bestärken, befördern und honorieren. Zusätzlich erhalten alle TeilnehmerInnen nach Abschluss des Wettbewerbs eine individuelle Auswertung ihres Rankings. Dies ermöglicht allen am Wettbewerb teilnehmenden Unternehmen eine valide Einschätzung der eigenen Leistungen und bietet gleichzeitig Anreize für die kontinuierliche Verbesserung.
• Österreich: TRIGOS-Award: Bewertet wird das ganzheitliche Engagement der Unternehmen im sozialen sowie ökologischen Bereich, die ihre gesellschaftliche Verantwortung als Unternehmensphilosophie wahrnehmen und strategisch in alle Bereiche ihres Handelns einbinden:

Question 85

Nur zum wiederholten Lesen: Praxisbeispiele von CSR-Sponsoring

Answer 85

Würth
Die Würth-Gruppe ist seit mehr als 10 Jahren Hauptsponsor der Special Olympics Switzerland. Special Olympics ist die weltweit größte Organisation zur Förderung und Integration von Menschen mit Beeinträchtigungen.

Über das Sponsoring - Engagement auch auf anderen Gebieten berichtet Würth regelmäßig auf den Social Media-Kanälen Facebook, Twitter und Instagra.

Für diese Initiative hat Würth den Schweizer Public Award for the Best Sponsorship Campaign erhalten.

Erste Bank
Ein innovativer Weg zu spenden war die Spenden-App der Erste Bank. Mit ihr konnten bis zu fünf Projekte ausgewählt werden, die man gerne unterstützen möchte; entweder durch Aufrunden bei Zahlungen mit der Kreditkarte oder durch Schütteln des SmartPhones - so wurden automatisch 10 Cent bis zu einem bestimmten Limit überwiesen. Weiters konnte man die eigene Community informieren und so auch zum Spenden motivieren.

Amazon Smile
Amazon bot seinen Kunden auf Amazon Smile die Möglichkeit selbst zu Sponsoren zu werden. Von jedem Einkauf gingen 0,5 % an eine selbst gewählte Organisation. Leider hat Amazon das Programm 2023 beendet.