Branding Flashcards
Was sagte einst Woody Allen?
“3/4 unseres Lebens werden wir gesehen.”
Und genau das ist das Image - das “Gesehen werden”.
Was ist das kleinste aber aufmerksamkeitsstärkste Element einer Marke?
Das Logo.
Es ist aber nicht der einzige Bestandteil einer Marke. Zum Markenerlebnis bzw. zum Branding gehören auch Schrift, Verpackung, Geschmack, Geruch, uvm.
Wahr oder Falsch.
Marken sind auch auf Personen anwendbar.
Wahr.
Was repräsentiert eine Marke?
Sie repräsentiert alle Eigenschaften, die für ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung stehen und unterscheidet diese vom Wettbewerb.
Wahr oder Falsch.
Ist eine Marke erst einmal etabliert, ist die Pflege jener optional.
Falsch. Um geschäftlich erfolgreich zu sein, ist für jedes Unternehmen die Entwicklung, Positionierung und ständige Pflege seiner Marke unabdingbar.
Wahr oder Falsch.
Das Markieren von Produkten ist eine moderne Erfindung.
Falsch. Diese Praxis ist so alt wie der Handel selbst: Bereits im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen markiert, um sie zu kennzeichnen und so darauf hinzuweisen, dass sie von besserer Qualität seien als die Ziegel anderer Hersteller.
vgl. Steinmetz-Markierungen und Händlerzeichen aus dem 14. und 18. Jhdt.
Historische Markenzeichen finden sich in sämtlichen Epochen bis in die heutige Zeit. Wovon hing ihre Relevanz ab?
Ihre Relevanz hing von der jeweiligen Branche ab.
So begannen zum Beispiel Autohersteller sehr früh damit, mit ihren Logos für ihre Produkte zu stehen.
Welche Branche beschäftigte sich bereits sehr früh mit Logos? Nenne einen Hersteller.
Die Autohersteller-Branche.
Ein Beispiel hier wäre Opel. Das erste Logo von 1862 zeigte nur die Initialien von Adam Opel. In den nächsten Jahrzehnten entwickelte es sich beständig weiter. Von den Initialen über den Schriftzug Opel und schließlich vom Zeppelin zum heute bekannten Blitz.
Anm. Der Zeppelin stand für technischen Fortschritt, der Kreis symbolisiert ein Rad. 1954 verwandelt sich der Zeppelin immer mehr zum Blitz wie wir ihn heute kennen:
In welchem Jahrzehnt liegen die Wurzeln des modernen, strategisch geplanten und eingesetzten Markenmanagements?
Sie finden sich in den 1920er und 1930er Jahren.
Warum entstand in den 1920er und 1930er Jahren ein modernes, strategisch geplantes Markenmanagement? Welche Entwicklung löste das aus?
Es etablierte sich, als die konkurrierenden Autohersteller General Motors (in Deutschland mit Opel, in den USA mit Marken wie Buick, Oldsmobile und Cadillac) und Ford begannen, sich über die Marke voneinander zu unterscheiden.
Side note: Das Logo von Cadillac, erzeugt von General Motors, wurde einige Male gründlich verändert. So begannen sich die beiden Autohersteller über Unterscheidungen abseits des Automobils zu differenzieren: über ihre Marke.
Auch in anderen Branchen wurde die Marke immer wichtiger, um die Produkte und Dienstleistungen von denen des Mitbewerbers zu unterscheiden. Welches Unternehmen erkannte sehr früh die Relevanz der Marke und gilt als Pionier der Zielgruppenforschung und Markenbildung?
Procter & Gamble.
1924 Marktfoschungsbeginn: Ökonom Dr. Paul Smelser sammelt statistische Daten, welche die Verbraucher nach Einkommen und Hintergrund aufschlüsseln und macht P&G somit zum ersten Unternehmen, das eine geziete. datenbasierte Marktforschung mit Verbrauchern durchführt.
Wann und warum kam es zu einem Boom der Marke?
Der wirtschaftliche Aufschwung der Nachkriegsjahre mündete in den 1980ern in einem Boom in der Werbung und dem Markenbewusstsein.
Heute ist Markenmanagement ein fixer Bestandteil jeder modern geführten Organisation.
Vervollständige.
Eine Marke ist die „____________” eines Produkts, einer Dienstleistung, eines Unternehmens oder einer Organisation. Sie repräsentiert alle ____________ dieser und macht sie als ____________ wahrnehmbar. Somit grenzt eine Marke ihren Träger vom Umfeld als einzigartig ab und macht sie leicht ________________________. Eine Marke kann auf vielfältige Art und Weise mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten: Über das, was wir ____________ und ____________, über eigene ____________ mit der Marke sowie über allgemeine ____________ oder ____________, die wir mit einem bestimmten Unternehmen verbinden
Eine Marke ist die „Persönlichkeit” eines Produkts, einer Dienstleistung, eines Unternehmens oder einer Organisation. Sie repräsentiert alle Eigenschaften dieser und macht sie als einzigartig wahrnehmbar. Somit grenzt eine Marke ihren Träger vom Umfeld als einzigartig ab und macht sie leicht wiedererkennbar. Eine Marke kann auf vielfältige Art und Weise mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten: Über das, was wir sehen und hören, über eigene Erfahrungen mit der Marke sowie über allgemeine Empfindungen oder Wahrnehmungen, die wir mit einem bestimmten Unternehmen verbinden.
Wie kann eine Marke mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten? (4)
- Sinne (z.B. Sehen und Hören)
- Erfahrungen
- Empfindungen
- Wahrnehmungen
Wahr oder Falsch.
Eine Marke ist ein Wahrnehmungsphänomen.
Wahr. Was eine Marke ausmacht ist stark von subjektiven Eindrücken geprägt und spielt sich vor allem in den Vorstellungen der KonsumentInnen ab, sie hat sowohl greifbare als auch immaterielle Qualitäten.
Wahr oder Falsch.
Produkteigenschaften von positiv besetzten Marken werden besser eingeschätzt als ihre No-name-Pendants.
Wahr.
Nur zum wiederholten Lesen: “What is a brand?”
What is a brand? A brand is the difference betweens a pair of running shoes and a pair of Nikes. A brand is what people feel about you, your product, the service you provide or your organization. It’s part rational but mostly emotional. People will forgive a strong brand if it makes a mistake (e.g. Coke), likewise people won’t forgive a weak brand if it makes a mistake (e.g. Gateway).
What is the secret of a strong brand? The answer is surprisingly simple: Focus. Great brands stand for something not a lot of things (e.g. Volvo = Safety). Sometimes you have to think beyond the category to know what you stand for (e.g. Harley Davidson = Freedom). Freedom brands are experiential, take Starbucks for example. They differentiate themselves in many ways and offer a consistent brand experience in every Starbucks you visit. They even have their own language. Starbucks has created a unique community of coffee lovers that speak Starbucks and are true brand ambassadors. Starbucks realized they weren’t in the business of serving coffee, they were in the business of people.
Can you put a monetary value on a brand? The people at Interbrand research can remember Coca-Cola. Their brand is worth about 61% (Ford: 30 bn, IBM: 53 bn, Microsoft: 65 bn).
A brand is worth protecting and nurturing, but how? A few points to help maintain or even grow your brand:
* Be different! The world is filled with parody products and services. Make yours stand out.
* Be vigilant! Don’t allow your brand to do things it shouldn’t.
* Be relevant. The market place changes constantly. Make sure your brand keeps up.
Who owns a brand? The marketing manager? The VP? Marketing brands are owned by the people. It used to be a company that tells people about their brand, it was a one-way thing. Now it’s much more of a conversation, and the feedback can be very useful. It gives you a glimple of what’s in the hearts and minds of your customers and allows you to take action. It can also help to stay focused.
A brand is much more than a logo or the color of your truck fleet. It is something intangible, it’s what people think of you but mostly on an emotional level. Good brands are not seen or heard, they’re experienced in a way that is uniquely theirs. It has a tremendous value and should be treated that way.
Denken Sie jetzt bitte an Schokolade und denken Sie an quadratisch. Welche Marke fällt Ihnen ein?
Rittersport: Quadratisch. Praktisch. Gut.
Sie sehen welche Kraft eine Marke hat …
Sie haben nicht an ein No-name-Produkt gedacht.
Side note: Ritter Sport hat sich die quadratische Form als Marke schützen lassen, Milka geht dagegen vor. Der Bundesgerichtshof hat nun Ritter Sport recht gegeben.
Die Alfred Ritter GmbH & Co. KG hatte sich in den 1990er Jahren die quadratische Schokoladenverpackung als Marke schützen lassen. Wenn allein die Form ausreicht, um Verbrauchern zu signalisieren, um welches Produkt es sich handelt, ist es Unternehmen möglich, diese als sogenannte 3-D-Marken schützen zu lassen > Toblerone, Nutella, Lindt-Hase - alles geschützte 3-D-Marken
Woher stammt der Begriff “Branding”?
Er geht auf nordamerikanische Siedler zurück, die ihr Vieh mit Brandzeichen versahen, um es vor Diebstahl zu schützen oder damit verirrte Tiere ihren Besitzern zugeordnet werden konnten.
Was versteht man unter “Branding”?
Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus einer Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.
Was versteht man unter “Markenkommunikation”?
Darin sind alle eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens strategisch geplant, d. h. inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt.
Vervollständige.
Starke Marken sind zentrale ____________ ____________ in Unternehmen: Eine gut eingeführte Marke genießt ein hohes ____________ der KonsumentInnen in die Qualität des Produkts, der Dienstleistung oder der Organisation und wirkt sich somit positiv auf den ____________ und den ____________ aus. KonsumentInnen, die sich für eine Marke entschieden haben, bleiben ihr oft lange Zeit ____ und müssen daher nicht erst in aufwendigen Kampagnen gewonnen werden
Starke Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen: Eine gut eingeführte Marke genießt ein hohes Vertrauen der KonsumentInnen in die Qualität des Produkts, der Dienstleistung oder der Organisation und wirkt sich somit positiv auf den Absatz und den Umsatz aus. KonsumentInnen, die sich für eine Marke entschieden haben, bleiben ihr oft lange Zeit treu und müssen daher nicht erst in aufwendigen Kampagnen gewonnen werden.
Eine gut eingeführte und gepflegte Marke selbst stellt bereits einen Vermögenswert für ein Unternehmen dar. Wie lässt sich der ökonomische Markenwert berechnen?
Man nimmt ein markenloses Produkt und schaut sich an, welchen zusätzlichen Betrag Konsumenten bereit sind, zusätzlich für eine Markenprodukt zu bezahlen.
Welches Unternehmen berechnet und veröffentlicht jährlich ein Ranking der weltweit 100 wertvollsten Marken?
Interbrand.
Nur zum wiederholten Lesen: Best Global Brands 2023 von Interbrand
As Best Global Brands enters its 24th year, we observe a slow-down. In 2023, the cumulative value of the world’s 100 most valuable brands grew by 5.7% – compared to 16% growth in 2022.
1. Apple 502 bn
2. Microsoft 317 bn
3. Amazon 277 bn
4. Google 260 bn
5. Samsung 91 bn
6. Toyota 65 bn
7. Mercedes-Benz 61 bn
8. Coca Cola 58 bn
9. Nike 54 bn
10. BMW 51 bn
11. McDonald’s 51 bn
12. Tesla 50 bn
13. Disney 48 bn
14. Louis Vuitton 47 bn
15. Cisco 43 bn
16. Instagram 39 bn
17. Adobe 35 bn
18. IBM 35 bn
19. Oracle 35 bn (new!)
20. SAP 33 bn
Warum ist es kosteneffizienter eine starke Marke zu haben?
Es kostet wesentlich weniger Energie, Zeit und Geld, bestehende Kunden zu einem neuen Kauf zu bewegen, als Neukunden zu gewinnen.
Was macht eine Marke zu einer Marke? (3)
- Ausrichtung auf max. drei klar definierte Werte
- Weltweit einheitlicher Markenauftritt zur Wiedererkennung
- Konsequente Erlebniswelt, die ständig neu belebt und gepflegt wird
Vervollständige.
Je deutlicher die Marke ____________ ist, desto ________ sind ihre Werte.
Je deutlicher die Marke positioniert ist, desto klarer sind ihre Werte.
Nur zum wiederholten Lesen: Im Gespräch mit Gregor Almássy, Senior Director Corporate Marketing and Customer Service, Samsung Electronics Austria:
Was ist die größte Gefahr für eine Marke?
“Sich als Marke ständig zu hinterfragen ist sicherlich nicht förderlich, denn nur mit einem starken Bild im Kopf und der notwendigen Konsistenz gelingt eine klare emotionale Positionierung und ein glaubwürdiges und nachhaltiges Vermitteln der Markenwerte.”
Welche Trends können Sie beim Branding beobachten?
“Starke Marken sind digital – und zwar jenseits der reinen Online Markenpräsenz bzw. von E-Commerce. Denn digitale und mobile Markenführung gelingt nur dann erfolgreich, wenn die Marke eine Geschichte erzählt und so ein intensives Markenerlebnis für alle Sinne schafft.”
Wozu braucht es eine Markenpositionierung bzw. warum ist dies das Fundament für starken Markenerfolg? (4)
- Unterscheidungsmerkmal: Eine klare und unverwechselbare Positionierung hilft Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben.
- Aufmerksamkeit: Eine gut positionierte Marke fällt ins Auge und wird von der Zielgruppe wahrgenommen.
- Kundenbindung: Eine starke Markenpositionierung kann die Kundenbindung fördern und zu einer langfristigen Kundenbeziehung führen.
- Markenwert: Eine starke Markenpositionierung kann den Markenwert eines Unternehmens steigern.
Was ist Markenpositionierung?
Markenpositionierung ist der Prozess der Definition und Gestaltung der Position einer Marke im Bewusstsein der Zielgruppe. Ziel ist es, eine klare und unverwechselbare Vorstellung von der Marke in den Köpfen der Kunden zu verankern.
Wie wird eine Marke positioniert? In welche drei Phasen wird der Prozess unterteilt? (3)
1. Analyse: In der ersten Phase werden die aktuelle Position der Marke und die Bedürfnisse der Zielgruppe analysiert.
2. Definition: In der zweiten Phase wird die gewünschte Position der Marke definiert. Dazu müssen die zentralen Werte und Nutzenversprechen der Marke festgelegt werden.
3. Kommunikation: In der dritten Phase wird die Position der Marke kommuniziert. Dazu werden die Marketingmaßnahmen und Kommunikationsstrategien auf die gewünschte Positionierung ausgerichtet.
Wie kann die Positionierung einer Marke visualisiert werden?
Mittels Positionierungsmatrix (bzw. Positionierungskreuz).
Was ist eine große Herausforderungen in der Markenführung in globalen Unternehmen?
In einem globalen Unternehmen wandert Kommunikation und damit auch Teile der Markenführung in die einzelnen Märkte ab.
Die zentrifugalen Kräfte führen dazu, dass die Marke ihre Homogenität verliert, sowohl inhaltlich als auch formal.
Außerdem kommen individuelle Herausforderungen der Markenführung bei Unternehmen aufgrund ihres inhaltlichen Tätigkeitsfeldes hinzu.
Nur zum wiederholten Lesen: Im Gespräch mit Susanne Winter, Director Fundraising and Engagement, Greenpeace:
Was sind für Sie Erfolgsfaktoren für gelungenes Branding?
- Generell: Glaubwürdigkeit und Stringenz. ‚Tun was man sagt dass man tut.‘ Greenpeace setzt sich seit über vier Jahrzehnten weltweit für den Schutz der Umwelt und der Menschen ein. Die Arbeit von Greenpeace wird ausschließlich über private Spenden finanziert, Greenpeace agiert unabhängig und unbestechlich. Eine wesentliche Säule der Arbeit von Greenpeace war und ist Aktionismus sowie das Prinzip der „bearing witness“- Umweltverbrechen aufdecken und verhindern.
- Generell: Relevant sein. Umweltschutz und Klimaschutz sind zentrale Überlebensthemen für uns und die Generationen nach uns. Greenpeace gibt unserem Planet Erde eine Stimme.
- Generell: Für bestimmte Werte stehen und diese klar kommunizieren. Greenpeace steht für Frieden, Umweltschutz, Wahrheit, Courage, Vielfalt.
- Die größte Gefahr für das Greenpeace Branding: Einschränkungen der Demokratie wie Beschränkungen der Medienfreiheit und der Meinungsfreiheit führen zu Desinformation und können jede Marke, aber speziell jene wie Greenpeace, die über keinen klassischen bezahlten Medienspace bzw. bezahlte Markenpräsenz verfügen, gefährden.
Ebenso gefährden der Missbrauch von Personendaten durch Konzerne und bestimmte mächtige Staaten die demokratischen Räume, in denen wir kommunizieren. Demokratie ist überall dort gefährdet, wo für Lügen und Hass eine Plattform geschaffen wird, ohne dafür die Verantwortung zu übernehmen oder rechtlich hinreichend zur Verantwortung gezogen werden zu können, wo mit Algorithmen, Echokammern und computergenerierte Botschaften, mit denen Verhetzung massiv verstärkt wird.
Die Marke Greenpeace steht für den Kampf gegen diese Desinformation und stellt dem die Werte der Marke entgegen.
Welche Werte bzw. Faktoren sind besonders wichtig bei Marken? (2)
- Glaubwürdigkeit
- Stringenz
Side note: Egal ob Dienstleistung, Event oder Produkt, egal in welcher Branche. Diese Glaubwürdigkeit hilft Unternehmen nicht zuletzt, auch Krisen zu meistern.
Ein neues (visuelles) Erscheinungsbild signalisiert immer nach innen und nach außen, dass sich ab nun etwas verändert. Welche Gründe bzw. Auslöser gibt es für einen Branding-Prozess? (5)
- Neugründungen
- Unternehmensfusionen und -übernahmen
- Führungs- oder Generationenwechsel
- Erschließung neuer Märkte
- Zunahme neuer Marken bringen die Notwendigkeit, sich stärker abzugrenzen
Wahr oder Falsch.
Ein Rebranding-Prozess sollte - wenn möglich - vom Unternehmen selbst betreut werden.
Falsch. Ist in einem Unternehmen ein (Re)Branding-Prozess beschlossen, ist es ratsam diesen von einer externen Agentur begleiten zu lassen.
Warum sollte man in einen Rebranding-Prozess externe Berater integrieren? (2)
- Know-How & Expertise (weil sie solche Prozesse oft begleiten)
- Neutraler Blick von Außen für Identitätsfindung hilfreich
Wahr oder Falsch.
Rebrandingprozesse dauern lange (bis zu einem Jahr oder länger) und brauchen genügend interne Ressourcen.
Wahr. Es ist sinnvoll, sich diese Zeit auch zu nehmen, wenn am Ende des Vorganges ein solides, stimmiges Ergebnis stehen soll, das dann auch wieder lange Zeit Bestand haben soll.
Wahr oder Falsch.
Es gibt konkrete Prozessmodelle für die Markenentwicklung.
Eher falsch. Zwar gibt es Vorlagen, jedoch ist jeder Brandingprozess von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Das hängt z.B. von der Größe und Struktur des Unternehmens, dessen Produkten und Dienstleistungen, oder der Situation (Neugründung oder Modernisierung eines traditionsreichen Hauses) ab. Zusätzlich hat jede Agentur oder BeraterIn eigene Abläufe, um einen solchen Prozess zu begleiten.
Nur zum wiederholten Lesen: Statement von Georg Grassl, General Manager Henkel CEE
“Der Henkel Konzern wurde 1876 als Waschmittelfabrik gegründet, beschäftigt heute 50.000 Mitarbeiter und ist mit zahlreichen äußerst bekannten Marken in drei Unternehmensbereichen tätig: Laundry & Home Care (Wasch-/Reinigungsmittel), Beauty Care (Schönheitspflege) sowie Adhesive Technologies (Klebstoffe). Marken werden bei Henkel global entwickelt. Das betrifft insbesondere die Positionierung, das Marken-Versprechen, die Design-Elemente, das Produkt und seine Leistung, die Kommunikation. Promotion und Pricing werden hingegen meist auf lokaler Ebene gestaltet. Die größte Gefahr für eine Marke sehen wir in Vertrauensverlust und Stagnation (mangelnde Innovation).”
Was ist die Basis eines jeden Branding-Prozesses?
Basis ist es, sich selbst (Firma, Produkte und Dienstleistungen) zu verstehen, die Persönlichkeiten zu erfassen und zu verstehen, was einen einzigartig macht. Die Persönlichkeit einer Organisation wird von vielen Faktoren geprägt: Geschichte, Entstehung, Gründerpersönlichkeiten, Werte, Ziele, Standort(e), etc.
Diese gilt es herauszufinden und zu bündeln, zu strukturieren und zu formulieren. Am Ende dieses Prozesses steht eine Corporate Identity (CI), die für alle verständlich ausformuliert und zugänglich gemacht werden sollte.
Vervollständige.
Das Modell der Corporate Identity (CI) geht davon aus, dass sich ein Unternehmen oder Organisation wie eine ____________ verhält und daher auch seine eigenen, ganz speziellen ____________ aufweist, die es ____________ und von anderen ____________ macht.
Das Modell der Corporate Identity (CI) geht davon aus, dass sich ein Unternehmen oder Organisation wie eine Persönlichkeit verhält und daher auch seine eigenen, ganz speziellen Eigenschaften aufweist, die es einzigartig und von anderen unterscheidbar macht.
Aus welchen 4 Elementen besteht die Corporate Identity? (4)
- Corp. Behaviour (CB)
- Employer Branding (EB)
- Corp. Communication (CC)
- Corp. Design (CD)
Sie werden im Identitäts-Mix als Einzelaspekte beschrieben, greifen aber ineinander über und nur wenn wenn sie ausgeglichen und stimmig formuliert sind, kann eine stabile Selbstdarstellung und Verhaltensweise entstehen.
Warum ist das Corp. Behaviour (CB) das wichtigste und mächtigste Instrument?
Ein in sich schlüssiges Verhalten wirkt eindrücklicher als Worte: eine Identität entsteht, welche sämtlichen Stakeholdern gegenüber sichtbar wird.
