Cours 6 - Différenciation et segmentation Flashcards
Différence entre acheteur avec une forte et une faible confiance en soi
Acheteur avec une forte confiance en soi
Prendra sa décision selon de critères techniques
Acheteur avec une faible confiance en soi
Cherche à diminuer le risque
Trois facteurs à prendre en considération
- La dynamique de la demande
- Le comportement des consommateurs
- La confiance de l’acheteur (Quand on fait un achat on doit être suffisamment rassuré puisque cela augmente notre capacité à évaluer la qualité du produit avant l’achat.)
Différenciation symbolique
Faible confiance en soi et Haut niveau de risque perçu
L’acheteur cherche à réduire son risque en ayant recours à des facteurs de réduction du risque qu’il sait évaluer.
- Garanties
- Réputations et image de marque
- Bouche à oreille
- Sources présumées experte et indépendantes
- Vendeurs et circuits de distribution comme source de réduction de risque
Différenciation technique
Bonne confiance en soi et Haut niveau de risque perçu
L’acheteur recherche l’information lui permettant d’évaluer les caractéristiques intrinsèques du produit ou du service.
- Sources d’information crédibles
- Expertise technique et expérience des vendeurs
- Indicateurs techniques évalués de façon comparative
Critère périphériques d’achat
Bonne confiance en soi et Faible niveau de risque perçu
- Acheteurs extrêmement sensibles au prix ou indifférents face à des marques de prix équivalentes.
- Sensibles aux promotions, rabais, coupons
- Sensibles à la qualité des relations sociales avec le fournisseurs ou ses représentants
Demande homogénéisée
Faible confiance en soi et Faible niveau de risque perçu
- Achats par habitude, mais faible loyauté à la marque
- Acheteurs sensibles à des arguments superficiels: appui par des vedettes, etc..
Facteurs de réduction de risque tangible (7)
- Garanties
- Promesses de remboursement
- Offre d’essai gratuit
- Prix ferme de rachat
- Accès à une liste de clients
- Service après-vente
- Adhésion à une association accréditée ou une corporation professionnelle reconnue
Facteurs de réduction de risque intangible (4)
- Réputation
- Image de marque du produit
- Réputation collective
- Prix élevé comme symbole de qualité
- Capacité du vendeur ou du circuit de distribution d’assumer une fonction de réduction de risque
Facteurs de réduction de risque sociaux (4)
- Bouche à oreille
- Références et recommandations d’amis
- Revues spécialisées
- Rapports d’agences
d’évaluation de produits (ex: guide Michelin, guide des vins, guide du consommateur)
Différenciation (3)
- Phénomène selon lequel des acheteurs établissement une distinction durable et importante pour eux entre les marques rivales d’une même catégorie de produits
- Suppose que tous les acheteurs s’entendent sur les propriétés du produit idéal mais diffèrent quant au choix de la marque qui s’en rapproche le plus
- Différenciation par rapport à la marque ou au produit
Segmentation (5)
- Phénomène selon lequel des acheteurs en arrivent à valoriser différemment les attributs ou les bénéfices associés à une même catégorie de produits
- Chaque segment a sa propre définition du produit idéal
- Au sein d’un même segment, on retrouve la différenciation
- Segmentation par rapport aux acheteurs
- Il est rare qu’une marque donnée puisse être la plus rapprochée du produit idéal pour plus d’un segment d’acheteurs.
La transition de différenciation à segmentation (6 étapes)
1- De nouveaux segments apparaissent graduellement
Peuvent ne pas être détectés par les firmes existantes car de petite taille
2- Firme doit choisir quels segments desservir
Choix basé sur…
- Ressources disponibles
- Comptabilité des segments
- Relation coûts et bénéfices
3- Trois raison pouvant expliquer le refus de la firme de segmenter
- Segments sont trop petits
- Système de production/distribution ne peut absorber la diversité
- Crainte de cannibalisation des segments existants
4- La segmentation se fait parfois par de nouvelles firmes ou par des petites firmes n’ayant pas peur de la cannibalisation
5- Le marché original se fragmente en segments (marché résiduel + nouveaux segments)
6- Les entreprises existantes ne peuvent abandonner le marché résiduel (importance des investissements passés) mais il leur est parfois difficile d’adopter une stratégie de segmentation
Marché à multiples segments
Segmentation met en cause les façons de faire, les valeurs de gestion et les compétences de la firme
Il est nécessaire de…
- Examiner le système de production et de distribution pour soutenir l’innovation et la diversité de produits tout en contrôlant les coûts
- Bien maîtriser la relation entre le coût d’un bénéfice et sa valeur
Relation (V/C) entre la valeur et coûts des bénéfices offerts
Voir notes
Relation entre revenus et coûts selon le volume de production
Voir notes
