cours 3 Flashcards
c’est quoi les cinq principes de la fixation des prix
- objectif de l’entreprise
- client (demande)
- couts( structure)
- concurrence
- distributions
c’est quoi l’objectif de l’entreprise?
orientation profit:
-fixation des prix par rapport a la cible
orientation vente (contradictoire a profit)
-volume de vente baisse de prix
-part de marché
orientation vers la concurrence : mesurer sa performance sur le marché en la comparant à celle de ses concurrent
-alignement sur la concurence : fixer les prix pour qu’il ressemble a ses concurent
approche client : tenir compte des clients et etablir le prix afin de repondre a leur attente
c’est quoi le principe de fixation de prix par les clients?
-comprendre la réponse du conso au prix du produit
il faut voir la coure de demande pour avoir une idée et evaluer le prix de vente
elasticité de la demande : sensibilité a une variation de prix d’un produit
demande inélastique = entre -1 et 0
demande elastique = plus petit que -1
produit complémentaire et produit de substitution
c’est quoi le principe par les couts?
(5)
Coûts variables : varient en fonction du volume de production (liés
principalement à la main-d’œuvre et matériaux)
§ Coûts fixes : demeurent pratiquement toujours au même niveau,
indépendamment du volume de production (si évolution … par pallier)
§ Coût total : somme des coûts variables et fixes
§ Analyse du point mort et la prise de décision
§ Point mort (seuil de rentabilité) : point auquel le nombre d’unités vendues
génère tout juste assez de revenus pour égaliser les coûts totaux … aucun profit
n’est fait
Point mort (unités) = coûts fixes / contribution unitaire
§ Contribution unitaire = prix de vente – coûts variables
* N’aide pas le gestionnaire à fixer le prix de vente
* Aide plutôt à évaluer la stratégie de fixation des prix … clarifier la situation
dans laquelle le produit (service) sera rentable
§ Indique : coûts, revenus et rentabilité à un prix et une quantité donnés
§ Permet de valider : objectifs de volume de vente (part de marché), capacité de
production (taille de l’usine ou contrat d’approvisionnement)
c’Est quoi les 3 type de concurence?
Situation concurrentielle : influence importante sur la stratégie de
fixation des prix et … les réactions aux stratégies des concurrents
§ Concurrence oligopolistique : domination d’un marché par quelques
entreprises seulement (moins d’une dizaine) … éviter de déstabiliser
§ Concurrence monopolistique : bon nombre d’entreprises vendent
des produits qui se ressemblent, mais qui ne sont pas identiques
(différenciés)
c’est le principe par la distribution?
Fabricants, grossistes et détaillants peuvent avoir des visions
divergentes quant à la stratégie de fixation des prix
§ Objectifs conflictuels (opposés) ? Ex. : fabricant se souciant
d’améliorer l’image et la réputation de sa marque et faisant affaire
avec un détaillant se préoccupant avant tout de l’augmentation de
ses ventes
§ Prix final (consommateur) : … succession des différents
intermédiaires
c’est quoi les methode de fixation des prix?
Méthodes basées sur la valeur : stratégie axée sur la valeur d’un
produit(service) telle que perçue par le client (avantages attendus vs
sacrifices et efforts à consentir)
2 méthodes principales
§ Méthode basée sur le différentiel de valeur : estimation du supplément de prix que le
consommateur est prêt à payer (ou non) pour un produit donné en comparaison à
d’autres produits semblables … valeur d’amélioration d’un nouveau produit (service)
§ Méthode basée sur le coût d’utilisation : établir un rapport entre le prix à payer pour
posséder un produit et sa vie utile (qualité)
o Notamment : cas d’acheteurs industriels
c’est quoi Politique de vente à prix élevé/bas?
prix courant élevé et, lors de
soldes (promotion), réduit considérablement pendant une certaine
période afin d’inciter les clients à acheter
c’est quoi la politque bas prix tout les jour?
Politique de bas prix de tous les jours : prix de détail constant qui se
situe entre les prix courant et de réclame offerts par les concurrents
c’est quoi les 3 stratégie de fixation de prix pour un nouveau produit?
Stratégie de prix d’écrémage : fixer à un niveau assez élevé le prix
d’un nouveau produit (service) que les innovateurs et acheteurs
précoces seront prêts à payer
o Compenser et récupérer rapidement les investissements en R-D et
commercialisation (lancement)
o Évaluer la sensibilité des consommateurs au prix
o Concurrence ne devrait pas pouvoir pénétrer rapidement le marché
Stratégie de prix de pénétration du marché : fixer un prix peu élevé pour
augmenter rapidement les ventes, part de marché et profits relatifs au
produit (volume)
o Incite les consommateurs à se procurer le produit dès son lancement au lieu
de les encourager à attendre que le prix baisse
o Profiter d’une réduction du coût unitaire à mesure que la production
augmente : économie (effet) d’expérience (voir séance #9)
o Dissuader les concurrents : faible marge de profit
o Nécessite capacité de production pour satisfaire une demande importante et
à forte croissance
Usage du prix de référence par le consommateur (interne ou
externe) : sert au consommateur de point de comparaison avec le
prix de vente actuel du produit (service) désiré … faciliter la prise de
décision
o Prix de référence externe : vendeur tente d’agir sur la perception de
l’acheteur (prix réduit, notre prix, prix concurrent, ….)
o Prix de référence interne : fait appel à la mémoire du consommateur pour
évaluer le prix indiqué
c’Est quoi la tactique de prix consommateur?
ajustement à cpurt terme
-gamme de prix: pour représenter la différence entre les produits
-offre groupé
-tactique de prix d’appel : accroitre lachanladage
-rabais sur quantité
-coupon de réduction
c’est quoi la tactique de prix entreprise?
- Réduction saisonnière
- Escompte de caisse
- Indemnité
- Remise sur quantité
- Fixation des prix de transport uniformes et fixation géographique des
prix
c’est quoi les enjeux légaux et éthique?
au niveau du pric
- Pratiques trompeuses en matière de prix
-Prix de référence trompeurs
-Fixation d’un prix à perte
-Publicité-leurre - Vente à prix prédatoire : affaiblir ou détruire la concurrence
- Discrimination par le prix
- Collusion
c’Est quoi les fonctions des canaux de distribution?
- Chaque membre de la chaîne d’approvisionnement ajoute
successivement de la valeur au produit - Intermédiaires jouent un rôle important : réduisent le nombre de
contacts commerciaux … rend les systèmes plus efficaces et efficients - Remplissent des fonctions : transactionnelles, logistiques et/ou
facilitatrices - Harmonisent les exigences des consommateurs individuels avec les
produits manufacturés - Intermédiaires se chargent de la distribution et entreposage des
marchandises et les mettent à la disposition des acheteurs - À chaque étape, le produit coûte plus cher, mais a aussi plus de valeur pour le
consommateur - Chaque transaction coûte de l’argent (ex. : fabricant doit exécuter la commande,
l’emballer, remplir les formulaires et expédier le produit, etc.) … chacun de ces
coûts est transmis au consommateur
c’est quoi la stratégie de pression (push)
on cherche a mettre del’avant un produit par la communication. on cherchea écouler un produit en incitant les vendeur a le mettre de l’avant
on fait des publicité, des offres exclusive des incitatif financier etc.
on veut que le client face des achat impulsif et ces des produit qui on souvent pas de fidélité pcq il comprenne mal les attribut du produit
c’Est quoi la stratégie d’attraction (attraction, pull)
on cherche a stimuler la demande par la publicité ou des prix attrayant afin que les distributeur soit oubliger doffrir le produit
on dirige les effort vers le cleint afin que celui-ci force la main au intermédiaire
repose sur la com et la pub de masse donc des bon de reduction
souven tpour des produit de forte fidèlité
perception de grande différenc entre les produit
c’Est quoi la stratégie combiné?
Pour un même secteur, différentes entreprises peuvent préférer l’une ou l’autre
des stratégies
§ Stratégie, budget
* Budgets marketing importants : … combinaison des deux approches
* Programme marketing fondé sur une stratégie de pression (Push) et destiné aux
canaux de distribution est plus efficace si la demande finale a été stimulée en
parallèle par une stratégie d’attraction (Pull), … et réciproquement
c’Est quoi la couverture de marché : intensité de la distribution
Distribution exclusive : stratégie où un petit nombre de détaillants a le droit exclusif
de vendre les produits d’une certaine marque
* Distribution sélective : stratégie qui se situe entre la distribution intensive et
exclusive, à plusieurs détaillants qui ont été sélectionnés sur un territoire donné
* Distribution intensive : stratégie qui vise la distribution d’un produit par
l’intermédiaire du plus grand nombre possible de détaillants
* Stratégie mixte (distribution multicanal)
§ Stratégie(s) de couverture et circuits de distribution directs et/ou indirects différente(s) pour
certains marchés et/ou pour certaines gammes ou séries de produits
§ Combinaison : grandes chaînes, magasins corporatifs (en propre), franchises, site Internet, …
§ Apple, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Yves Rocher, Levi’s Strauss, Parasuco
c’Est quoi les type de circuit de distribution?
3 CIRCUITS
La gestion du circuit de distribution : … contrôle vs souplesse ?
* Circuit administré (indépendant ou d’influence) : sans règle formelle de
fonctionnement (selon la puissance respective, pouvoir de négociation)
* Circuit contractuel : intermédiaires strictement régis par un ensemble de règles et
de contrats pour réaliser des économies d’échelle, simplifier la coordination et
éviter les conflits (ex. : franchises)
* Circuit intégré (corporatif) : tous les intermédiaires appartiennent à la compagnie
mère (généralement le manufacturier ou le producteur) et sont sous son contrôle
(intégration verticale partielle ou totale) … peut imposer les priorités et objectifs
Décision (circuit de distribution) = long terme … difficile à changer !
c’Est quoi les critère pour selectionner un intermédiaire?
Image et réputation
* Facilité d’accès pour la clientèle
* Possibilités d’offres de produits ou de services connexes
* Compétences des vendeurs et techniciens
* Locaux (installations) : entreposage, manutention, étalage, …
* Santé financière (solvabilité)
* Possibilité de partenariat à long terme : commercialisation et introduction de
nouveaux produits
c’Est quoi la relation entre les canaux de distibution?
4
Confiance mutuelle
Communication franche
Objectifs communs
Engagements crédibles
c’est quoi les mesure de performance?
- Disponibilité du produit
-Couverture du marché géographique
§ Nombre de détaillants desservis
§ Positionnement en magasin (linéaires) - Effort promotionnel
§ Promotion sur les lieux d’achat
§ Efficacité de la force de vente - Service à la clientèle
§ Installation, réparation, formation - Retour des informations sur le marché
(résultats)
§ Suivi des tendances dans les ventes,
niveaux d’inventaire (ruptures de stock) et
des actions de la concurrence - Coût du circuit de distribution par
rapport aux ventes générées
