cours 3 Flashcards
pourquoi il est important de comprendre le comportement des consommateurs ?
pour les amener a acheter nos biens et services
quels sont les étapes de la prise de décision
reconnaissance du problème –> quête d’information –> évaluation des alternatives –>décision –> évaluation post-décision
2 étapes cruciales du processus de décision pour comm
quête d’info + évaluation des alternatives
reconnaissance du problème
le consommateur reconnait un manque/intéret pour qqchose qui soit réel ou non
quête d’information
recherche interne: la marque espère en faire partie
recherche externe: amies, internet, blog,
3 facteurs qui influences la quantité de temps sur la quête de recherche
- capacité de recherche: niveau d’éducation et ressources dispo + connaissance sur le produit
- niveau de motivation: niveau d’enthousiasme, plus motiver = plus de temps
- cout vs bénéfices : si bénéfice élevé = plus de temps et si les couts (opportunité, monétaire, subjectif) sont grand = moins
comment influencer la quête d’information des consommateurs ?
- attitudes des consommateurs
- valeurs des consommateurs
- carte cognitives
c’est quoi l’attitude des consommateurs et on peut agir sur quoi (3) ?
Attitude: positition mental
affective (emotionel), congnitif ( image mental), conative ( comportement, actions)
que sont les valeurs
conviction forte du consommateurs et comportement motivé par les valeurs : l’attitude reflète les valeurs. La communication d’une marque devrait allé chercher les valeurs. ex: manger végé, bio local
qu’est ce qu’une carte cognitive, comment ca marche ?
carte mental ou qu’on peut faire papier de tout ce qui se lie selon nous: attitude emotions supposition conviction mélangé avec des brands. C’est de la mémoire long-terme
Qu’est ce qui est difficile une fois la carte cognitive créer
changer l’image de marque
comment s’assurer du CMI dans une carte cognitive (2)
- faire un nouveau lien entre marque et consommateur qui fait déja du sens dans notre tête
- faire un partenariat avec une marque établie qui a le lien souhaité
quoi faire avec carte cognitive (3)
- renforcer les liens
- modifier les liens
- créer nouveau lien
quels sont les 3 méthodes d’évaluation des alternatives ?
- ensemble évoqué
- multi-attributs
- référence affectives
C’est quoi l’ensemble évoqué ?
C’est toutes les marques que le consommateurs considère spontanément. Ils ne veut pas être inepte (dans sa mémoire mais pensé négativement)ou inerte (considéré mais aucun attachement)
C’est quoi le multi-attributs et dans quel situation
Pour des achats a haut niveau d’engaement: multi attribut c’est que la brand est importante et performe bien pour les attibuts souhaité
Qu’est ce qui influence la prise de décision (étape décision)
ou, quand et comment
- accessibilité
- qualité d’Expérience d’achat
- condition vente
- politique de retour
évaluation post-achat
est-ce que ca a rempli mes besoins et attentes
est ce que je vais être fidèle
objectif de communication basé sur la prise de décision
sensibiliser –> familiariser –> Changer les attitudes/perceptions –-> Créer l’intérêt/considération –->Convertir le consommateur –-> Améliorer l’experience –-> Faire revenir le consommateur – Susciter l’appui du consommateur
Exemple de sensibiliser
campagne pour amasser des fonds
exemple de familiariser
publicité de Bell avec le mot de passe fucker (tout le monde peut relate)
exemple de changer les perceptions
la pub avec les souliers qui était supposé cher mais non
exemple de suciter l’appréciation
la pub de alexa
c’est quoi un insight
c’est la compréhension juste d’une réalité de quelqu’un, de la nature réelle de quelque chose, avoir un regard intuitif
un consumer insight c’est quoi ?
c’est la compréhension de la réalité du consommateur, de ses données, de son comportement. Fait pour tirer des conclusions et améliorer le développement du produit. C’est une source d’inspiration pour toute.
C’est le why et non le what
c’est exactement vrai + je me reconnais
changement dans l’environnement d’achat
age, genre (on accepte plus les choses non-genré) , style de vie différent, diversité, révolution des communication, quête d’expérience
défi du marketing (2)
1.suivre l’environement qui change
2.créer des produits qui fit avec l’insight
