Chapitre 6: Mise en oeuvre des actions relationnelles (Ciblage) Flashcards
Qu’est-ce que le ciblage?
Faire des stratégies qui visent des segments. On a de l’information sur nos clients et on doit décider comment et quand on va s’adresser aux clients.
Méthode RFM
Récence, Fréquence,Montant
On multiplie les 3 on on sépare chaque catégorie en 4 classes. Ça permet de différencier nos types de segments. On se base sur leurs comportements passés pour avoir une idée de comment ils vont agir dans le futur.
Méthode RFA et limites du modèles
Même chose que RFM mais utilise la moyenne du montant d’argent au lieu du montant total. C’est moins précis.
Si des critères n’ont pas d’impact on a pas besoin de le calculer. Ex:tout le monde achète pour le même montant.
Limite: On doit tempérer nos comportements. Pas juste faire des actions aux gros acheteurs sinon ils vont sentir de la pression commerciale.
Méthode CHAID
On veut créer des liens significatifs entre les variables. Ça permet d’avoir beaucoup de segments. On caractérise par groupes, par caractéristiques.
Méthode CART
C’est contraire de CHAID. On va sortir les liens pas significatifs jusqu’à ce qu’on ne puisse plus. Les derniers liens à sortir ont être les importants. On peut toujours juste diviser nos variables en deux segments.
Fréquence du ciblage
Ça doit être fait très souvent et pas nécessairement de façon statique. Ça doit être en phase avec le marché. 50% des entreprise le font au moins une fois par année. 10% des entreprises le font à chaque semaine.
Meilleurs clients
Ce sont les plus rentables. C’est important de les viser et de dépenser pour eux mais pas en faire trop pour ne pas qu’ils sentent de pression commerciale.
Clients à haut potentiel
Ce ne sont pas les meilleurs clients mais ils peuvent le devenir. Alors il faut mettre des efforts en regarder toujours le retour sur investissement et en fessant attention à la pression commerciale. Ils méritent du temps et de l’argent.
Lead-Clients
Leaders d’opinon. Ils ne dépensent pas beaucoup mais ils développent une expertise alors tu dois les mettre de ton côté pour le bouche-à-oreille. Tu dois aussi trouver un moyen de les impliquer pour qu’ils t’aident à développer de nouveaux produits.
Nouveaux clients
Ce sont des nouveaux clients alors tu dois apprendre à les connaitre et les éduquer. Si ils ont été recrutés grâce à des promotions tu dois les désintoxiquer. Il faut qu’ils se mettent à aimer ton service et non juste les rabais.
Clients inactifs
Ils ne se sont pas manifestés depuis longtemps alors pour les réactiver ils vous trouver l’offre qui attirer.
Clients mécontents
Facile à identifier car c’est eux qui se plaignent. Ils ne sont pas satisfaits mais ne sont pas encore parti donc pas reconquête. Tu dois segmenter d’une façon différente pour essayer de s’excuser et de leur plaire.
Anciens clients
Clients qui ne répondent plus à la sollicitation, qui ne reviennent pas après un cycle d’achat. Tu peux leur faire des offres mais tu dois connaitre ton client pour savoir à quel moment arrêté pour ne pas qu’ils se tanne et fasse du mauvais bouche-à-oreille.
Amis de clients
On les vise avec des programmes de parainnage car ils ont le même profil que nos clients.
Clients somnambules
Ne sont pas satisfaits mais continue de consommer par habitude et paresse. Si tu les sollicites trop il vont peut-être s’en aller. Si ils s’en vont ça permet de faire du ménage et si tu réussis à les convaincre de rester ils vont souvent être plus satisfaits.
Pression commerciale
C’est de pas faire trop d’envois pour ne pas sursollicité pour s’assurer de rester bien perçus.
Les 4 moments de la relation
- Recrutement
- Fidélisation
- Développement
- Reconquête
Recrutement
C’est ce qui coûte le plus cher (2X plus que la rétention) mais c’est nécessaire car tu ne peux pas fidéliser des clients que tu n’as pas.
Techniques pour identifier les clients à recruter (analyse exploratoire)
- Profilage des meilleurs clients: on fait le portrait robot des meilleurs clients et on les recherche après
- Attentes des prospects: on ajuste nos offres et nos messages aux attentes des clients
Modélisation prédictive
On essaye de déterminer le niveau de chance que ça fonctionne avec nos clients si ils ont tel ou tel caractéristiques. C’est une prévision future qui nous permet de dresser un portrait de réussite de chaque segment.
Rétention
C’est l’entreprise qui fait des actions pour ne pas que le client ne quitte. C’est donc le taux de personne qui restent.
Taux d’attrition
Contraire de rétention. C’est le pourcentage de personnes qui quittent entre deux périodes.
Profilage des clients qui partent/analyse du niveau et des causes d’insatisfaction/analyse des réclamations
C’est les informations qui nous sont données après que les clients quittent. C’est un feedback qui nous permet de nous améliorer et d’offrir un meilleur service.
Développement
Une fois un client recruté on essaye de le développer pour qu’il achète plus. Souvent fait grâce au crosselling ou upselling. Un client bien développement à moins de chance de partir donc moins de rétention et il est plus fidèle.
Analyse du panier
On regarde ce que le client achète et on lui propose des choses semblables ou qui pourraient compléter son achat. Très utile sur le web.
Analyse d’affinités
Tu proposes des produits particuliers par catégorie de segments. Tu peux garder un produit pas rentable si il est très aimé d’un segment rentable.
Reconquête
Tu semble avoir perdu le client alors tu essayes de le reconquérir. Ça peut devenir difficile à cause des changement comportementales.
Évènements connus à l’avance
On sait que ça va arriver alors on fait plus d’efforts pour le garder. On peut le prévoir. Par exemple lorsqu’une fait de contrat approche.
Changements de comportements
Le client change de comportement alors c’est plus dur à savoir et à prévoir avant de voir qu’on est entrain de le perdre.
