Chapitre 5 - Politique De Communication Flashcards
Mix de la communication:
Fixer le budget global de communication, choisir les moyens de communication et répartie entre eux le budget global
La stratégie communication
Ensemble de moyens de communiquer qu’une entreprise met en œuvre de manière volontariste pour transmua ses publics cibles toutes les informations nécessaires à l’établissement d’un contact durable avec eux, dans la perspective d’influencer leur comportements and un sens favorable à ses objectifs
Principaux modes de communication :
- publicité médias
- publicité directe= marketing direct
- publicité sur le lieu de vente
- publicité par l’événement
- promotion
- relation publiques
- foires et salons
- autres formes
Publicité médias
Presse, télévision, affichage, radio, cinéma, internet
Information de masse ou ciblée, interactivité avec internet
Publicité direct
Publipostage, ISA, prospectus, catalogues, annuaires, fax, internet, courriel
Transmission d’un message personnalisé sollicitant une réponse
Publicité sur lieu de vente
Affichette, presentoirs, stands, démonstration, vendeurs,…
Rappel de la publicité média, contact direct avec le produit, argumentation commerciale
Publicité par l’événement
Sponsoring, mécénat, manifestations diverses
Actions sur l’image de la firme ou de produit
Promotion
Jeux et concours, réduction de prix, échantillonnage, offre d’essai, primes
Offre concrètes directes ou indirectes pour stimuler rapidement l’achat
Relations publiques
Dossier de presse, conférences, visières, séminaires, lobbying
Informations et actions orientées vers des relais d’opinion ou vers les décideurs
Foies et salons
Grand publics ou professionnels
Contact physique direct et immédiat
Autres formes de communication
Publicité par l’objet, placement dans les films
Notoriété et rappel de la marque, lien à un contexte psychologique
Communication pull:
Developpé par internet.
Le consommateur cherche des informations directement auprès des marque.
Le consommateur cherches des informations dans des contenus éditoriaux indépendants des marques
Communication push relayée par des influencers:
Au lieu de s’adresser directement au consommateur, l’entreprise communique auprès d’influenceurs en espérant qu’il intercéderont en faveur de la marque.
Communication C to C
Communication de personne à personne facilite grâce à internet.
Quel est l’objectif de la publicité ?
Favoriser la transmission d’une information commerciale motivante sur l’offre commerciale proposée.
Informer > persuader > rappeler
Les différents partenaires:
- Les agences de conseil en communication (assiste et conseille pour l’élaboration et la réalisation)
- les agences média (conseille sur les canaux à utiliser pour véhiculer le message)
Different types de presse:
- presse quotidienne
- presse magazine
- radio
- télévision
- cinema
- affichage
- internet
Les régies :
Société dont le but est de commercialiser auprès des utilisateurs l’espace publicitaire dont dispose un support.
Les principales étapes d’une campagne publicitaire :
- brief agence
- conception campagne: élaboration des messages et choix des canaux de communication
- mise en œuvre de la campagne
- contrôle efficacité
Les objectifs et les cibles publicitaires:
- faire de la marque une marque de référence.
- crédibiliser le produit en utilisant une campagne de relation publiques auprès des journalistes et des prescripteurs
- developper la pénétration du produit
Les différentes cibles:
- cible publicitaire : à qui destine -t-on la publicité ? Aux femme responsables des achats
- cible de communication : à qui doit-on parler? Toutes les personnes du foyer
- cible marketing: à qui peut-on vendre ? Les foyers consommateurs
Élaboration des messages:
- brief agence: objectifs de l’annonceur
- brief creation: proposition contenu de campagne
- conception:
Imaginer et concevoir la publicité - production
- pré-tests publicitaires
Brief agence=
Document écrit comportant toute la stratégie de l’annonceur, des caractéristiques du marché au budget, et destiné à l’agence
Brief de creation=
Document de travail interne définissant la stratégie de création destiné à l’équipe créative
Construction de la preuve:
- focalisation sur certaines caractéristiques du produit
- demonstration des performances du produit
- témoignage d’une utilisateur ou d’un expert
- comparaison contradictoire du produit
Les instructions et les contraintes :
- contraintes internes: Ton à utiliser (humour, émotion,…), personnalité de la marque, code d’expression spécifique, charge de communication de l’entreprise, déclinaison internationale
- contraintes externes: réglementaire (mentions légales
Les pré-tests publicitaires:
Exposer un échantillon de personnes représentatives de la cible visée à l’annonce et mesure leur réaction.
Pré-test de concept
Validée un positionnement, le concept, laxe, ou la promesse de copy- stratégie
Choix des canaux de communication:
- Choix des médias
- Choix des supports
- Évaluation du plan médias
Objectif du media-planning:
Optimiser le nombre de contacts utiles.
Un contact dont les occasion de voir ou d’entendre le message.
Contact utile
Utile lorsque la personne e qui a l’occasion de le voir ou de l’entendre fait partie de la cible. La cible est constituée par les catégories de personnes que les campagne propose de toucher
- Choix des médias:
- le brief media
- elimination des médias indisponibles
- évaluation des médias possibles ou choix d’un média de base
- étude des différentes combinaisons possibles
Brief media:
Document qui fixe le cadre du média planning:
- objectif marketing
- cible visée
- type de message
- type de campagne
- budget
- contraintes
Sélection des médias:
Déterminer les médias éligibles en fonction du brief media, hiérarchiser les médias retenus en fonction de:
- adéquation du message
- de la couverture de la cible
- coûts
- accessibilité
- Choix des supports:
Le choix des support ce fait en calculant échelle de puissance et d’affinité puis les différentes audiences ( utile, nette globale)
Gross rating point :
Un indicateur de la pression publicitaire qu’un plan média exercé sur les prospects.
Nombre moyen d’exposition pour 100 personne de la cible
- Évaluation du plan média:
Impact:
- memorability de la campagne
- attribution de la campagne
- compréhension de la campagne
- crédibilité de la campagne
- agrément de la campagne
- incitation à l’achat
Promotion des ventes:
Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou service
Les objectifs promotionnels
Cible consommateur final: - faciliter l’essai - accroître la notoriété - faciliter le passage à l’achat Cible distributeur : - favoriser le référencement - inciter à la commande Cible force de vente: - concours - motiver les vendeurs - orienter les ventes
Les principaux moyens de promotion:
- réduction temporaire des prix
- distribution gratuite d’échantillons
- primes
- concours
- promotion-distributeur
Plan d’action promotionnelle :
- Choix de la technique utilisée
- Support (bon de réduction)
- Durée de l’opération: ni trop ni trop peu
- Moment de l’opération
- Budget
Mesure de l’efficacité des promotions:
Évaluation de taux de participation la promotion
Risque lié aux promotions:
Accroître l’infidélité en pourrissant le consommateur à passer d’une promotion à l’autre. Augmenter la sensibilité au prix des consommateurs ou éveiller son scepticisme à l’égard du prix.
Marketing direct:
Tout contact direct et personnalisé qui sollicite au moyen d’un message spécifique une réponse auprès de clients ou prospects
