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marketing operationnel > Chapitre 5 - Politique De Communication > Flashcards

Chapitre 5 - Politique De Communication Flashcards

1
Q

Mix de la communication:

A

Fixer le budget global de communication, choisir les moyens de communication et répartie entre eux le budget global

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2
Q

La stratégie communication

A

Ensemble de moyens de communiquer qu’une entreprise met en œuvre de manière volontariste pour transmua ses publics cibles toutes les informations nécessaires à l’établissement d’un contact durable avec eux, dans la perspective d’influencer leur comportements and un sens favorable à ses objectifs

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3
Q

Principaux modes de communication :

A
  • publicité médias
  • publicité directe= marketing direct
  • publicité sur le lieu de vente
  • publicité par l’événement
  • promotion
  • relation publiques
  • foires et salons
  • autres formes
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4
Q

Publicité médias

A

Presse, télévision, affichage, radio, cinéma, internet

Information de masse ou ciblée, interactivité avec internet

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5
Q

Publicité direct

A

Publipostage, ISA, prospectus, catalogues, annuaires, fax, internet, courriel

Transmission d’un message personnalisé sollicitant une réponse

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6
Q

Publicité sur lieu de vente

A

Affichette, presentoirs, stands, démonstration, vendeurs,…

Rappel de la publicité média, contact direct avec le produit, argumentation commerciale

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7
Q

Publicité par l’événement

A

Sponsoring, mécénat, manifestations diverses

Actions sur l’image de la firme ou de produit

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8
Q

Promotion

A

Jeux et concours, réduction de prix, échantillonnage, offre d’essai, primes

Offre concrètes directes ou indirectes pour stimuler rapidement l’achat

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9
Q

Relations publiques

A

Dossier de presse, conférences, visières, séminaires, lobbying

Informations et actions orientées vers des relais d’opinion ou vers les décideurs

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10
Q

Foies et salons

A

Grand publics ou professionnels

Contact physique direct et immédiat

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11
Q

Autres formes de communication

A

Publicité par l’objet, placement dans les films

Notoriété et rappel de la marque, lien à un contexte psychologique

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12
Q

Communication pull:

A

Developpé par internet.
Le consommateur cherche des informations directement auprès des marque.
Le consommateur cherches des informations dans des contenus éditoriaux indépendants des marques

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13
Q

Communication push relayée par des influencers:

A

Au lieu de s’adresser directement au consommateur, l’entreprise communique auprès d’influenceurs en espérant qu’il intercéderont en faveur de la marque.

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14
Q

Communication C to C

A

Communication de personne à personne facilite grâce à internet.

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15
Q

Quel est l’objectif de la publicité ?

A

Favoriser la transmission d’une information commerciale motivante sur l’offre commerciale proposée.
Informer > persuader > rappeler

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16
Q

Les différents partenaires:

A
  • Les agences de conseil en communication (assiste et conseille pour l’élaboration et la réalisation)
  • les agences média (conseille sur les canaux à utiliser pour véhiculer le message)
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17
Q

Different types de presse:

A
  • presse quotidienne
  • presse magazine
  • radio
  • télévision
  • cinema
  • affichage
  • internet
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18
Q

Les régies :

A

Société dont le but est de commercialiser auprès des utilisateurs l’espace publicitaire dont dispose un support.

19
Q

Les principales étapes d’une campagne publicitaire :

A
  • brief agence
  • conception campagne: élaboration des messages et choix des canaux de communication
  • mise en œuvre de la campagne
  • contrôle efficacité
20
Q

Les objectifs et les cibles publicitaires:

A
  • faire de la marque une marque de référence.
  • crédibiliser le produit en utilisant une campagne de relation publiques auprès des journalistes et des prescripteurs
  • developper la pénétration du produit
21
Q

Les différentes cibles:

A
  • cible publicitaire : à qui destine -t-on la publicité ? Aux femme responsables des achats
  • cible de communication : à qui doit-on parler? Toutes les personnes du foyer
  • cible marketing: à qui peut-on vendre ? Les foyers consommateurs
22
Q

Élaboration des messages:

A
  • brief agence: objectifs de l’annonceur
  • brief creation: proposition contenu de campagne
  • conception:
    Imaginer et concevoir la publicité
  • production
  • pré-tests publicitaires
23
Q

Brief agence=

A

Document écrit comportant toute la stratégie de l’annonceur, des caractéristiques du marché au budget, et destiné à l’agence

24
Q

Brief de creation=

A

Document de travail interne définissant la stratégie de création destiné à l’équipe créative

25
Q

Construction de la preuve:

A
  • focalisation sur certaines caractéristiques du produit
  • demonstration des performances du produit
  • témoignage d’une utilisateur ou d’un expert
  • comparaison contradictoire du produit
26
Q

Les instructions et les contraintes :

A
  • contraintes internes: Ton à utiliser (humour, émotion,…), personnalité de la marque, code d’expression spécifique, charge de communication de l’entreprise, déclinaison internationale
  • contraintes externes: réglementaire (mentions légales
27
Q

Les pré-tests publicitaires:

A

Exposer un échantillon de personnes représentatives de la cible visée à l’annonce et mesure leur réaction.

28
Q

Pré-test de concept

A

Validée un positionnement, le concept, laxe, ou la promesse de copy- stratégie

29
Q

Choix des canaux de communication:

A
  1. Choix des médias
  2. Choix des supports
  3. Évaluation du plan médias
30
Q

Objectif du media-planning:

A

Optimiser le nombre de contacts utiles.

Un contact dont les occasion de voir ou d’entendre le message.

31
Q

Contact utile

A

Utile lorsque la personne e qui a l’occasion de le voir ou de l’entendre fait partie de la cible. La cible est constituée par les catégories de personnes que les campagne propose de toucher

32
Q
  1. Choix des médias:
A
  • le brief media
  • elimination des médias indisponibles
  • évaluation des médias possibles ou choix d’un média de base
  • étude des différentes combinaisons possibles
33
Q

Brief media:

A

Document qui fixe le cadre du média planning:

  • objectif marketing
  • cible visée
  • type de message
  • type de campagne
  • budget
  • contraintes
34
Q

Sélection des médias:

A

Déterminer les médias éligibles en fonction du brief media, hiérarchiser les médias retenus en fonction de:

  • adéquation du message
  • de la couverture de la cible
  • coûts
  • accessibilité
35
Q
  1. Choix des supports:
A

Le choix des support ce fait en calculant échelle de puissance et d’affinité puis les différentes audiences ( utile, nette globale)

36
Q

Gross rating point :

A

Un indicateur de la pression publicitaire qu’un plan média exercé sur les prospects.
Nombre moyen d’exposition pour 100 personne de la cible

37
Q
  1. Évaluation du plan média:

Impact:

A
  • memorability de la campagne
  • attribution de la campagne
  • compréhension de la campagne
  • crédibilité de la campagne
  • agrément de la campagne
  • incitation à l’achat
38
Q

Promotion des ventes:

A

Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou service

39
Q

Les objectifs promotionnels

A 
Cible consommateur final:
- faciliter l’essai 
- accroître la notoriété 
- faciliter le passage à l’achat
Cible distributeur :
- favoriser le référencement 
- inciter à la commande
Cible force de vente: 
- concours
- motiver les vendeurs
- orienter les ventes
40
Q

Les principaux moyens de promotion:

A
  • réduction temporaire des prix
  • distribution gratuite d’échantillons
  • primes
  • concours
  • promotion-distributeur
41
Q

Plan d’action promotionnelle :

A
  • Choix de la technique utilisée
  • Support (bon de réduction)
  • Durée de l’opération: ni trop ni trop peu
  • Moment de l’opération
  • Budget
42
Q

Mesure de l’efficacité des promotions:

A

Évaluation de taux de participation la promotion

43
Q

Risque lié aux promotions:

A

Accroître l’infidélité en pourrissant le consommateur à passer d’une promotion à l’autre. Augmenter la sensibilité au prix des consommateurs ou éveiller son scepticisme à l’égard du prix.

44
Q

Marketing direct:

A

Tout contact direct et personnalisé qui sollicite au moyen d’un message spécifique une réponse auprès de clients ou prospects

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