CHAPITRE 2 - L’élaboration des stratégies de marketing Flashcards
Quel est le plan marketing:
Le plan marketing est un document écrit comprenant une analyse de la situation actuelle du marché, des opportunités d’affaires qui s’offrent à l’entreprise et des menaces possibles, les objectifs à atteindre, les stratégies relatives à chacun des quatre «P», le calendrier de mise en application des stratégies ainsi que l’état des résultats pro forma et prévus (et autres états financiers). La rédaction d’un plan marketing implique cinq étapes
Commennt définir la mission de l’entreprise? étape 1
ÉTAPE 1: Définir la mission de l’entreprise
La mission est a raison d’être de l’entreprise tout en reflétant la vision des dirigeants. L’énoncé de mission est une description générale des objectifs de l’entreprise et du champ d’activité qu’elle veut couvrir, de plus elle doit indiquer clairement aux cadres et aux employés de même qu’aux fournisseurs et aux clients l’objet de l’entreprise et l’orientation qu’elle se donne.
Elle englobe souvent les éléments suivants:
–Les clients et leurs besoins
–Les marchés
–Les produits
–Les avantages concurrentiels
–La technologie
–Les valeurs de l’entreprise
–La responsabilité sociale
Comment analyser la situation à l’aide de la matrice FFOM? étape 2
ÉTAPE 2: Analyse la situation à l’aide de la matrice FFOM
L’entreprise doit passer à l’analyse de la situation, c’est-à-dire à l’analyse de l’environnement intern, contrôlable (forces et faiblesses), et l’environnement externe, incontrôlable (opportunités et menaces), représentée par le sigle FFOM. L’analyse de la situation comprend l’examen des tendances dans son secteur d’activité, ainsi que l’analyse de la clientèle et de la concurrence. De plus, les entreprises doivent évaluer les opportunités d’affaires et les incertitudes du marché découlant des changements culturels, démographiques, sociaux, technologiques, économiques et politiques, comme décrits dans le chapitre 4. Tableau 2.3
Une analyse FFOM a pour but d’aider l’entreprise à déterminer les forces qui lui permettent de rivaliser efficacement avec la concurrence et les faiblesse qui l’exposent aux attaques de celle-ci. Elle lui permet aussi de déterminer son avantage concurrentiel durable ou ses avantages uniques qui peuvent être reproduits facilement par ses concurrents. De même, l’entreprise doit analyser soigneusement les changements qu’elle observe dans son environnement externe et comprendre leur incidence sur ses affaires, qu’ils représentent des menaces ou des opportunités.
Reconnaître et évaluer les occasions d’affaires en utilisant la méthode segmentation, ciblage et positionnement (SCP)? étape 3
ÉTAPE 3: Reconnaître et évaluer les occasions d’affaires en utilisant la méthode segmentation, ciblage et positionnement (SCP)
L’entreprise doit reconnaître et évaluer les occasions d’affaires en vue d’augmenter ses ventes et ses profits à l’aide du processus de SCP. Pour ce faire, l’entreprise doit d’abord connaître les besoins et les désirs des consommateurs; c’est pourquoi elle doit procéder à l’étude de marché.
La segmentation : Découper le marché en segments
Le ciblage : Viser le(s) segment(s) semblant le(s) plus intéressant(s)
Le positionnement : Positionner le produit, dans l’esprit des consommateurs, comme supérieur aux produits de la concurrence
La définition des objectifs : Pour un produit ou une marque, en termes quantitatifs (parts de marché, volume de vente, etc.) ou qualitatifs (notoriété, etc.)
Comment mettre en oeuvre le marketing mix et affecter les ressources?
ÉTAPE 4: Mettre en oeuvre le marketing mix et affecter les ressources
À cette étape, les chefs de produits élaborent et mettent en oeuvre le marketing mix pour chacun des produits et des services en fonction des caractéristiques auxquelles le marché cible attribue de l’importance.
-Le produit et la création de valeur: Les produits, incluant les services, constituent le premier «P». Étant donné que la clé du succès d’un programme de marketing réside dans la création de valeur, l’entreprise tente d’élaborer des produits et des services dont la valeur est suffisamment élevée pour que certains consommateurs veuillent les acheter.
-Le prix et l’optimisation des revenus: Le prix est le deuxième élément du marketing mix. Selon le principe de l’échange, l’entreprise offre un produit ou un service, ou encore une combinaison des deux, pour lequel elle reçoit de l’argent en retour.
-La distribution et la distribution de la valeur: Une fois la valeur créée, l’entreprise doit veiller à ce que le produit ou le service se trouve là où le client le veut, au moment où il le veut.
-La communication et la communication de la valeur: Signifie la «promotion». Les gestionnaires marketing présentent la valeur de ce qu’ils ont à offrir aux consommateurs, ce qu’on appelle la proposition de valeur, par l’intermédiaire de divers médias, dont la télévision, la radio, les magazines, la promotion des ventes, la publicité, la force de vente et Internet.
Comment évaluer l’efficacité du plan marketing à l’aide d’indicateurs de performance marketing? étape 5
ÉTAPE 5: Évaluer l’efficacité du plan marketing à l’aide d’indicateurs de performance marketing
La dernière étape consiste à évaluer les résultats du plan marketing et de sa mise en oeuvre à l’aide de divers indicateurs.
•Vérifier si les actions mises en œuvre sont conformes aux objectifs initiaux
•Vérifier la stratégie appliquée : bonne stratégie mal appliquée, mauvaise stratégie, etc.
•Trouver les éléments ayant pu avoir un effet sur les résultats obtenus : concurrence, environnement d’affaires, comportement des clients, etc.
Comment analyser de portefeuille?
L’analyse de portefeuille est généralement effectuée au niveau de l’unité d’affaires stratégique ou de chaque ligne de produits de l’entreprise, mais les cadres peuvent également choisir d’y avoir recours pour évaluer une marque ou même un produit en particulier.
L’analyse de portefeuille à l’aide de la matrice BCG:
Qu’est ce que la part de marché relative?
Part de marché relative: Mesure de la position d’un produit sur un marché en particulier, que l’on calcule en divisant les ventes du produit analysé par celles de la plus grande entreprise de l’industrie.
Quel est le taux de croissance du marché?
Taux de croissance du marché: Taux d’accroissement annuel d’un marché sur lequel un produit est présent.
VOIR LA DÉFINITION P.51
Quel sont les stratégies de croissance?
- La stratégie de pénétration de marchés: Se sert du marketing mix existant et est axée sur la clientèle déjà établie. Ont peut mettre en oeuvre une telle stratégie en incitant les clients actuels à fréquenter davantage l’entreprise ou à faire davantage d’achats à chaque visite. Cette stratégie requiert généralement plus d’efforts que les autres stratégies de croissance, notamment une augmentation de la publicité, des soldes et des offres promotionnelles ou une meilleure distribution dans les endroits où l’on vend déjà les produits et les services de l’entreprise.
- La stratégie de développement de marchés: Se sert d’une offre déjà existante pour atteindre de nouveaux segments de marché, qu’ils soient intérieurs ou internationaux.
- La stratégie de développement de produits: où une entreprise propose à un marché cible existant un nouveau produit ou service.
- La stratégie de diversification: Consiste à lancer un nouveau produit ou service sur un segment de marché que l’entreprise ne couvre pas encore. Les occasions de diversification peuvent être connexes ou non.
Quel est la stratégie de marketing et l’avantage concurrentiel durable?
La stratégie de marketing et l’avantage concurrentiel durable
L’excellence du service à la clientèle: est une approche dans laquelle l’importance est accordée à la loyauté des clients et la qualité du service à la clientèle.
- Retenir les clients loyaux :
- Les clients loyaux peuvent constituer un avantage concurrentiel.
- Établir un lien émotionnel
- Mettre en place des programmes de fidélisation
Le service à la clientèle:
- L’excellence du service à la clientèle est souhaitée, mais son niveau peut varier en raison de la prestation du personnel.
- L’excellence du service à la clientèle doit être inscrite dans la culture organisationnelle. - L’excellence des opérations:
Proposer aux client la marchandise désirée, selon la quantité voulue, à l’endroit voulu et à un prix plus bas que celui des concurrents.
Créer des relations avec les vendeurs permet d’offrir un service de qualité à un prix inférieur à celui de la concurrence. - L’excellence du produit:
Positionner l’entreprise autour d’une image de marque précise, originale et distinctive
Créer une campagne de communication mettant en avant cette image - L’excellence de l’emplacement: Important pour les détaillants et les fournisseurs de services. Un avantage concurrentiel fondé sur l’emplacement est donc durable parce qu’il n’est pas facile à reproduire.
