Bloc 3 Flashcards
Définition des informations Marketing
Les infos nécessaires:
- à l’identification des problèmes et des opportunités de marketing
- ainsi qu’aux décisions de marketing
Définition d’une étude de marché?
-une méthodes systématique de collecte et de mise à
disposition d’informations relatives
- à la situation et à l’évolution du marché
- et nécessaire à l’identification des problèmes
et des opportunités de marketing ainsi qu’à
la prise de décision de marketing
Quels sont les défauts des expériences empiriques?
Elles sont toujours lacunaires et déformées par le vécu subjectif et le hasard.
Quelles sont les caractéristiques des études de marché globales ou fondamentales?
Elles sont:
- de grande ampleur
- Coûteuses
Quand sont réalisées des études de marché globales ou fondamentales?
- Lorsqu’un recul important du CA ou PM suppose de graves erreurs de MKtg
- Lors de changements radicaux intervenus dans l’environnement, impose un
réexamen de la stratégie - Lorsque l’entreprise décide de lancer de nouvelles ou prospect. nouveaux marchés ou segments
Une étude marché secondaire traite quels types de données?
Existantes (externes ou internes)
Dans une étude marché secondaire, citez des types de données externes?
Doc spécialisées
Statistiques OFS
Etudes de la concurrence…
Dans une étude marché secondaire, citez des types de données internes?
CA Compta Stats de vente Collaborateurs Rapports de gestion, de ventes...
Une étude marché primaire traite quels types de données?
Données à créer
Les 2 types d’études de marché primaires?
Qualitative et quantitative
Caractéristique d’une étude qualitative?
(explorer = pourquoi)
- Echantillon de petite taille et peu représentatif
- Serie de questions ouvertes, peu directif -
- Identifier causes profondes et nuances
- Imprécises sur plan statistiques pas de chiffres représentatifs,
indication de tendances
Caractéristique d’une étude quantitative?
= Valider la qualitatif Quoi, combien?
- Echantillons représentatifs de grande taille - Questions standards, simples, fermées - Résultats précis et représentatifs
Les différents types d’études qualitatives?
- Individuelles
- En groupe
- En labortoire
Caractéristique d’une étude qualitative individuelle?
- En profondeur
- Pauvre en critères
- Forte infl de l’interviewer
- Beaucoup util B2B
- Timing: 4 à 6 semaines
- Après 10-15 entretien = 80 à 85% des infos OK.
Caractéristique d’une étude qualitative en groupe?
- Superficielle
- Riche en critères
- Influence dynamique du groupe (leader, suiveur…)
- Phase prép. au quanti!!!!!!
- Disponibilité des gens compliquée
Caractéristique d’une étude qualitative en laboratoire?
- Comment? Vidéo, caméra, jeux de rôle…
- Ce qu’on obtient? Infos rationnelles et émotionnelles sur comport. et motiv.
- Par qui? Psychologues modérateurs
- Combien de temps? Min 3h
- Ou? Studio-test
- Pourquoi? Test produit, emballage, pub, affichage, notoriété…
Qu’est-ce que la représentativité?
- Chances égales pour chaque élément d’y appartenir
- Concerne l’ensemble de l’échantillon
- Dépend de la taille de l’échantillon mais ne lui est pas proportionnel
- Ne dépend pas de la taille de l’Univers
Types d’études primaires quantitatives?
- Ad hoc
- Omnibus
- Panels
Etude primaire quantitative Ad Hoc, caractéristiques?
- Particulière pour un sujet
- Celui qui fait la demande jouit des résultats
- Coûts élevés
Etude primaire quantitative Omnibus, caractéristiques?
- Etude de participation
- Plusieurs entreprises
- Coût moyen
- Pour produit de grande consommation
- Surtout par tél
Etude primaire quantitative panels, caractéristiques?
Etude continue sur échantillon permanent que l’on observe dans le temps, permet de donner des tendances "Panel distributeur:Nielsen Qui vent quoi à qui?" "Panel consommateur: IHA 2250 foyers en CH: Qui achète Quoi?" "Panel grossiste: Pharma Mesure roulement des stocks" Abo annuel 60’000.-
Caractéristique des échantillons
But d’être représentatifs de l’Univers
Avantage de coûts et de temps
Taille standard Suisse: 800 à 1200
Marge d’erreur pas proportionnelle à la taille mais à l’homogénéité de l’échantillon
Echantillon aléatoire: garantit une meilleure représentativité que le système par quotas
Taille de l’échantillon ne dépend pas de la taille de la population
Les techniques d’entretien lors d’une étude de marché?
- Face à face
- Téléphone
- Courrier
- Voie électronique
Avantages et inconvénients d’un entretien d’étude de marché face à face?
+
Souplesse de construction et longueur du questionnaire
Mode collecte le plus intéressant et efficace
Les refus de répondre sont moins nombreux
-
Lente
“Coûteuse: quanti: 150.-/pers
quali: 200.-/pers
Avantages et inconvénients d’un entretien d’étude de marché par téléphone?
+
Coûts (50à80.-/pers)
Rapide
Contrôle du travail des enquêteurs facile
Possibilité d’aborder plus facilement les question délicates
Résultats immédiats avec IT
-
Identification de la personne
impossible de faire goûter ou une démo
Pour 1 interview, il faut parfois 15 appels
Ce mode néccessite un questionnaire court (15min)
Avantages et inconvénients d’un entretien d’étude de marché par courrier?
+
Dispersion géographique
Permet de récolter des infos longues et complexes
Grande liberté de réponse car anonymat garanti
-
Identification de la personne
Taux de réponse souvent faible
Questionnaire doit être clair bien conduit et pas trop long
Avantages et inconvénients d’un entretien d’étude de marché par voie électronique?
\+ Résultats rapides Coûts Taux de réponse passablement important - Représentativité? Questionnare doit être clair, bien conduit et pas trop long
Quelles sont les méthodes de la mesure de qualité d’un service?
- Méthode muti-items (servqual)
- Méthode sur les expériences des clients (critical incident)
Les étapes de la réalisation d’une étude de marché?
- Identification du problème (Décision à prendre)
- Définir les infos nécessaires (Quelles infos pour quand)
- Stratégie de recherche (Comment récolter ces infos)
- Plan d’étude / Briefing (Situation, objectifs, problèmes particuliers, hypothèses, univers de recherche, échantillon, nature de la recherche, délai, budget…)
- Réalisation (Par l’étude mandatée)
