B2B / Literaturkonzept / Handel Flashcards
Nenne die 4 wichtigsten Anwendungsfelder für B2B.
– Produktionsgüter
– Investitionsgüter
– Systemtechnologien
– Dienstleistungen
Wie lauten die Funktionen von Beteiligten an einer Investitionsentscheidung?
– Einkäufer – Entscheider – Benutzer – Beeinflußer (Normgeber etc.) – Informationsselektierer (Assistenten etc.)
Die Besonderheiten im B2B haben Konsequenzen für das Marketing-Mix.
Nenne mindestens eine davon!
Im Bereich der Produktpolitik ist die Integration des Kunden in das Investitionsmanagement
wichtig. Neue Produkte können aufgrund nicht vorhandener Testmärkte nur von
Pilotkunden getestet werden.
Häufig erfolgt bei der Beschaffung von Industriegütern eine mehr oder weniger formale
Ausschreibung. Eine Strategie über Preisdifferenzierung oder Preisänderungen ist daher nur
eingeschränkt möglich.
Die Kommunikationspolitik verlangt eine intensive Befriedigung des Informationsbedarfs
der einzelnen Mitglieder des Buying Centers. Direct-Marketing, Messen und Ausstellung
sind wichtiger als klassische Werbung. Ingredient Branding (Markenname der Komponenten) nimmt an Bedeutung zu.
Customer-Relationship-Management: Newsletter, Messeeinladungen, ganz allgemein
Kundenbindung erhöhen. Online-Marketing als Informations- und Präsentations-Plattform
ist oft wichtiger als standardisierte Marketingmaßnahmen.
Bei hochwertigen Investitionsgütern Fokus auf Direktvertrieb, Versorgungssicherheit
(Kundendienst, Ersatzteilbeschaffung) und persönlicher Verkauf.
Durch meist weltweiten Vertrieb sind landesspezifische Unterschiede (Kultur) und
Vorschriften zu beachten. Regionale Vertriebsgesellschaften oder Handelsvertreter von
Vorteil.
Im Marketing gibt es wesentliche Unterschiede zwischen Verbrauchergeschäft (B2C)
und Investitionsgütergeschäft (B2B). Nenne mindestens 3 Gründe, die in diesem Bereich
(im Gegensatz zu B2C) eine andere Marketingstrategie erforderlich machen!
– Kunde muss investieren – Kunde entscheidet nicht spontan – Kunde benötigt Zeit (Implementierung) – Kunde benötigt die richtige Lösung – Kunde unterliegt vielfältigen Einflüssen
Literaturkonzept, was heißt das?
Im Rahmen der gesamten Unternehmenskommunikation erfüllen unterschiedliche Medien
gesonderte Aufgaben. Erläutere anhand eines Beispiels (z.B. Dialog-Marketing)
das Aufgabengebiet!
– Die klassische Kommunikation vermittelt Markenwerte und setzt Impulse
– Messen und Events bilden eine Kommunikationsplattform
– Dialog-Marketing schafft Kontinuität in der Kundenbeziehung
– Das Internet schafft Interaktion mit der „Community“
In welche Ebenen ließe sich ein Literaturkonzept gliedern.
Benenne mindestens 2 und erläutere kurz, worum es dabei geht!
Ebene 1: Unternehmen und Marke
Ebene 2: Kern-Kompetenz(en)
Ebene 3: Anwendungen und Lösungen
Ebene 4: Produkt-Information
Handel ist Wandel! Nenne mindestens 3 Gründe, die diese These unterstützen!
– Hohe Sortimentsvielfalt und-tiefe – Hohe Flop-Rate – Mehr und mehr Handelsmarken (Eigenmarken) – Immer größere Betriebstypen (Flächen) – Immer weniger, dafür größere Unternehmen – Konzentration auf Ballungszentren – Konsumenten-Kaufverhalten – Multi-Channeling – Convenience und Ladenschlusszeiten
Nenne mindestens 3 wesentliche Ursachen für den steigenden Konzentrationsprozess
im Handel
Wesentliche Ursachen für diesen Konzentrationsprozess im Handel sind:
Zunehmende Konzentration der Bevölkerung auf Ballungszentren (Innsbruck boomt)
Bequemlichkeit der Kunden, was sich in dem Bedürfnis niederschlägt, alles unter einem
Dach in (SB)-Warenhäusern zu erwerben.
Steigende Kapitalintensität im Einzelhandel durch Umstellung auf moderne Verkaufsmethoden
wie Selbstbedienung, Brotbackautomaten, Scanningtechniken.
Steigende Wettbewerbsintensität und Kostendruck. Ergebnis des Wettbewerbsdruck ist ein
z.B. ein sinkender Ausgabenanteil der Konsumenten für Lebensmittel. Mussten die Deutschen
1970 noch rund ein Viertel ihrer gesamten Konsumausgaben für Essen und Trinken
ausgeben, waren es im Jahr 2008 nur noch 14 Prozent. Während die Einkommen gestiegen
sind, blieb das Preisniveau bei Lebensmitteln lange Zeit vergleichsweise stabil.
Übernahme von kleinen Einzelhandelsunternehmen infolge des Generationenwechsels.
Multi-Channeling, d.h. Nutzung mehrerer Absatzwege durch Großbetriebstypen (z.B. der
Versandhandel, der zusätzlich Warenhausfilialen und Internetdistribution betreibt).
Convenience Einkauf außerhalb der ohnehin gelockerten Ladenschlusszeiten an Tankstellen,
Bahnhöfen und Flughäfen (meist rund um die Uhr)
Notwendigkeit zur kapitalintensiven Internationalisierung (Expansion ist immer teuer)
Als einer der wesentlichen Gründe für die Veränderungen im Handel wird häufig eine
verändertes Konsumentverhalten genannt. Benenne die 3 wesentlichen Veränderungen beim
Konsumenten, die den Handel derzeit unter Druck geraten lassen.
– soziodemographische Veränderungen
– phsychodemographische Veränderungen
– verhaltensspezifische Veränderungen
Nenne aus jeder der 3 wesentlichen Veränderungen mindestens ein Beispiel
– soziodemographische Veränderungen: Anstieg der Lebenserwartung | Zunahme der
Single-Haushalte |Wachsende Anzahl ausländischer Mitbürger | Steigende Kritikbereitschaft
| Erbengeneration
– phsychodemographische Veränderungen: Materialismus vs. sozioökologischem
Bewußtsein | Genuss vs. Gesundheit | High-Tech vs. High-Touch | Global vs. Regional
– verhaltensspezifische Veränderungen: Anstieg der Mobilität | Zunehmende Markttransparenz
| Smart Shopping | Hypride Konsumstrukturen
In allen 4 Bereichen des Marketings-Mixes kommt es gelegentlich zu Spannungen zwischen
Hersteller und Handel. Nenne mindestens 2 Bereiche und erläutere dabei jeweils kurz das
Problem!
– Unterschiedliche Produktpolitik
– Autonome Preispolitik
– Divergierende Vertriebspolitik
– Unterschiedliche Kommunikationspolitik
Was ist die Produktpolitik?
Hersteller streben nach eigenständigem Unternehmens- und Markenimage
und eigner Positionierung. Die Angebotspalette soll ständig an die Bedürfnisse der anvisierten
Zielgruppen angepasst und gegenüber Konkurrenzprodukten profiliert werden. Handelsunternehmen
hingegen fokussieren sich auf die Optimierung des eigenen Sortiments.
Eigenständige Positionierung mit eigenem unverwechselbarem Image.
Der Handel ist grundsätzlich ertragsorientiert. Dafür fördert er gegebenenfalls die eigenen
Handelsmarken (Marge, Imagetransfer).
Was ist die Preispolitik?
Da der Preis bei der Positionierung eine zentrale Rolle spielt, will der Hersteller
den Preis bis auf die Stufe des Endverbrauchers möglichst verbindlich vorgeben. Im Idealfall
strebt er hierbei niedrige Margen und Konditionen für alle Handelspartner an (Rabatte, Boni,
Serviceleistungen).
Handelsunternehmen hingegen möchten den Preis autonom sowie variabel gestalten und
gegebenenfalls regional differenzieren, um sich gegenüber ihren Wettbewerbern zu profilieren.
Hierbei streben sie eine möglichst hohe Handelspanne an, in dem sie u. a. die günstigsten
Konditionen fordern.
Was ist die Vertriebspolitik?
Hersteller strebt große Bestellmengen sowie eine hohe Distributionsdichte
an. Idealerweise soll der Handel über warenkundliches Know-how verfügen, um den Kunden
fundiert beraten zu können. Außerdem soll er die gesamte Angebotspalette abnehmen
und bevorzugt platzieren, um so einen schnellen Abverkauf sicherzustellen.
Handelsunternehmen bevorzugen Just-in-time-Lieferung kleinerer Mengen, um dadurch
Kapitalbindung, Lagerkosten und Absatzrisiken zu reduzieren. Eine selektiver oder gar
exklusiver Vertrieb würde Wettbewerbsvorteile bieten. Außerdem selektiert der Handel die
Lieferanten dahingehend, nur Artikel mit hohem Deckungsbeitrag (= die Differenz zwischen
den erzielten Umsatz und den variablen Kosten, Bruttogewinn) zu listen. Nicht zuletzt präferiert
er problemlose Ware, die er unter sortiments- bzw. warengruppenorientierten
Gesichtspunkten platziert.
Was ist die Kommunikationspolitik?
Das Kommunikationsmanagement des Herstellers hat die Aufgabe,
den Verbraucher an die Marke zu binden, unabhängig davon, bei welchem Handelsunternehmen
er diese erwirbt. Hierzu will er im Vertriebskanal einen Pull-Effekt auslösen, was er
mit autonomen sowie weitgehend standardisierten Werbe- und Verkaufsförderungsaktionen
realisiert. Beispiel: Durchgängige Sonder-, oder Rabattaktionen. Dies verhält sich häufig kontraproduktiv
zur eigenständigen Positionierung (Profilierung des Handels unternehmens),
das darauf abzielt ((Beispiel: Hochpreis-Strategie / Premiumausrichtung), spezifische Kundensegmente
(Kunden mit hoher Kaufkraft) für sich bzw. an die Geschäftsstätte zu binden
sowie deren Frequenz zu erhöhen.
