At arbejde strategisk med institutioner Flashcards
Oliver + Suchman
Hvad er forskellen på legalitet og legitimitet?
Legalitet er objektivt og er regler, der gælder for os alle sammen (regulative strukturer).
Legitimitet er subjektivt og individbaseret. Det er beslutninger, ift. hvad der er legitimt, som træffes af enkelt personer (normative strukturer).
Hvilke eksempler er der på virksomheder, der er legale, men har problemer med legitimiteten?
Carlsberg som virksomhed i Rusland eller Bianco med deres kampagne.
Hvilket eksempel er der på en virksomhed, der er legitime, men har problemer med legaliteten?
Green Peace
Hvordan definerer Suchman legitimitets begrebet?
“En generel opfattelse eller antagelse om, at en enheds handlinger er ønskelige, korrekte eller passende inden for et socialt konstrueret system af normer, værdier, tro og definitioner.”
Det opfattes objektivt, men skabes subjektivt. Dvs. det er socialt konstruerede normer, men vi konstruerer alle sammen på forskellige måder. Det er aldrig stabilt at være legitim. Legitimitet kommer ude fra - ergo er det ikke noget virksomheder selv kan definere.
Hvilket eksempel er der på en virksomhed, der illustrere, at legitimitet aldrig er stabilt?
Danish Crown har tidligere været legitimit, men er det ikke længere.
Hvilke to syn præsentere Suchman af legitimitet?
Institutionelt syn = legitimitet er grundlaget for, at en virksomhed kan overleve. Det er passivt, da det er et spørgsmål om enten/eller.
Ressource strategisk syn = legitimitet er ressourcer, der kan mobiliseres i konkurrencen mod andre i ens felt. Det er aktivt, da det er et spørgsmål om mere/mindre.
Hvordan kan Suchmans to syn på legitimitet anvendes ift. Biancos situation?
Ift. det institutionelle syn kan man sige, at forbrugerne ser det som et enten/eller forhold. Virksomheder skal have et socialt formål for at overleve, hvilket Bianco søger at efterleve.
Dog fungerer dette ikke helt for dem ift. Equal pay is not enough, og Bianco må derfor gå ind og arbejde med legitimiteten på en ressource strategisk måde.
Hvilke former for legitimitet tilbyder Suchman?
De tre former for legitimitet involverer en generel opfattelse af, at organisationers aktiviteter er ønskværdige eller passende indenfor det socialt konstruerede system af normer, værdier mm.
Pragmatisk legitimitet = Bygger på egeninteresse.
Moralsk legitimitet = Normativ evaluering og en forestilling om godt og ondt. Her er det overvejet hvorfor/hvorvidt organisationen har legitimitet.
Kognitiv legitimitet = Taget for given og ureflekteret. Det er overhovedet ikke overvejet, men man blot accepteret, at en virksomhed har stor legitimitet. (f.eks. banker/universiteter ift. taken-for-granted)
Hvilke undertyper er der under pragmatisk legitimitet?
- Exchange legitimacy: Et bytteforhold. Hvad får organisationens interessenter ud af det?
- Influence legitimacy: Organisationen varetager nogle interesser, eller involverer dens konstituenter i sin styrelse.
- Dispositional legitimacy: Organisationen bliver set om ‘ærlig’, ‘troværdig’, ’deler vores værdier’ og ‘arbejder for det fælles bedste’
F.eks. Red Barnet
Hvilke undertyper er der under moralsk legitimitet?
- Consequential legitimacy: Hvad er det for et output (konsekvens) som organisationen producerer.
- F.eks. FLSmidth
- Procedural legtimacy: Den process, teknik, måde som organisationen når frem til sine mål.
- F.eks. Hospitaler
- Structural legitimacy: Opfattes organisationen generelt som ønskværdig ud fra et moralsk defineret værdisystem?
- OBS! man er kun legitim over for en vis gruppe, hvorfor denne forestilling kan være svær at definere
- F.eks. uddannelsesorganisationer
- Personal legitimacy: Individer (CEO’s) kan besidde personlig karisma der overføres til en normativ bedømmelse af organisationen på godt og ondt.
- F.eks. A.P. Møller Mærsk
- F.eks. Lars Larsen / JYSK
Hvilke undertyper er der under kognitiv legitimitet?
- Meningsfuldhed: er organisationen umiddelbart meningsfuld og forståelig i den givne kontekst.
- Taken-for-granted (Taget for given): Er organisationen uomgåelig og umulig at tænke væk eller forestille sig et senarie uden?
F.eks. Universiteter / Facebook
Hvem skal virksomheder være legitime overfor?
Deres interessenter - men udadtil meget deres kunder.
Kunder opfatter legitime organisationer ikke blot som værende mere værd, men også mere meningsfulde, mere forudsigelse og troværdige.
Hvilke typer legitimitet tilegner Bianco sig?
De tilegner sig pragmatisk legitimitet gennem exchange legitimacy i det deres støtte i politiske sager fremmer forbrugernes ønsker. Dermed får interessenterne opfyldt et behov, hvilket kan give økonomisk vækst til Bianco.
De søger at opnå moralsk legitimitet gennem consequential legitimacy ved at tilslutte sig accepterede normer og værdier i samfundet, men udfordres også på denne, da deres reelle handlinger ikke afspejler dette.
Hvordan kan virksomheder arbejde strategisk med deres legitimitet gennem kommunikation?
- At opbygge legitimitet
- At fastholde legitimitet
- At reparere tabt legitimitet (reaktive svar til en uforudset krise)
Hvordan arbejder Bianco med deres legitimitet?
De har forsøgt at opretholde/fastholde deres pragmatiske legitimitet ved at forudsige publikums reaktioner og forudse nye reaktioner.
Bianco er opmærksomme på forbrugernes adfærdsændring i beslutningsprocessen. Ved at deltage i brand purposing, søger Bianco altså at imødekomme forbrugernes holdningsændringer. Deres udtalelser viser yderligere, at de er bevidste om, at kampagnen vil skabe debat, hvorfor de også har søgt at forudse forbrugernes reaktioner.
Dog havde de ikke set den komme, at så mange ikke ville kunne se sarkasmen, så de har været nødt til at reparere deres legitimitet. I forsøget på at reparere den moralske legitimitet har Bianco søgt at redefinere midler og mål for at de forstyrrende hændelser til at virke i overensstemmelse med de tidligere moralske overbevisninger.
