Absatz/Marketing Flashcards
Was ist das Marketing?
-Dritter güter- oder leistungswirtschaftlicher Funktionsbereich
-Marktorientierte Unternehmensführung
-will Absatzziele realisieren
-Unternehmensbereich mit integrativer Funktion
Welche zwei Ebenen von Marketing gibt es?
Strategisches Marketing:
-Strategie entwickeln -> Was? lfr. Entscheidungen
Operatives Marketing:
-Strategie anwenden -> Wie? kfr. Entscheidung)
Welche Aufgaben hat das strategische Marketing?
- Interne (innerhalb UN) und externe (Situation außerhalb UN) Analyse (-techniken)
—>SS-Analyse, SWOT-Analyse, Portfoliotechnik) - Fixierung von strategischen Geschäftsfeldern (SGF) und Marktsegmentierung
- Fixierung der quantitativen (KPIs) und qualitativen (Kundenzufriedenheit, -bindung etc.) Marketingziele
- Fixierung der Marketingstrategie für SGFs
Welche internen Analysetechniken gibt es?
SS-Analyse/ Nutzwertanalyse: vgl. Lieferantenscoring
SWOT-Analyse: Unternehmensinterne Stärken und Schwächen, unternehmensexterne Chancen und Risiken
Portfoliotechnik
Portfoliotechnik BCG
Zeigt relativen Marktanteil (im Hinblick auf stärksten Konkurrenten (a) o. eigenen Anteil am Gesamtmarkt (b))
Zeigt, in welcher Lebenszyklusphase sich Produkt befindet
kategorisiert SGFs nach Erfolgspotenzialen
x: relativer Marktanteil (des UN, interne Sicht)
y: Marktwachstum (Marktentwicklung, externe Sicht)
a) eigener Umsatz/Gesamtumsatz der Branche*100
b) eigener Umsatz/Umsatz stärkster Konkurrent *100
Inhalt BCG Analyse
question marks:
-Einführungsphase
-kosten viel, investitionsintensiv
-erwirtschaften benötigtes Geld nicht selbst
-trotzdem wichtig, zukünftige cc
-nur in bestimmter Menge
stars:
-Wachstumsphase
-alle Punkte von s.o.
cash cows:
-Reife-/Sättigungsphase
-Selbstläufer
-finanzieren qm & s
-Quadrant 40-60% des Umsatzes
poor dogs:
-Degenerationsphase
-optimalerweise keine pd o sehr wenige
Welche externen Analysetechniken gibt es?
=Marktforschungsmethoden
-Befragung (muss wissenschaftlich sein)
-Beobachtung (Verhalten, apparativ oder durch Personen)
-Experimente/Markttests (Testmarkt wegen Flop-Quote, Konkurrenz- und Kundenforschung)
-Panelforschung (feste konstante Gruppe, Veränderung in Konsum- und Freizeitverhalten feststellen —> langfristige Befragung Verhalten & Einstellung
Was ist SGF-Bildung?
Kategorisierung des Leistungsprogramms
Schaffung von Transparenz (Übersichtlichkeit und effizientes Marketing)
in sich homogen, gegeneinander heterogen/ grenzen sich ab
SGFs haben eigene Markennamen
-> um ungewollten Assoziationen vorzubeugen
-> gegen Imageschäden bei anderen Marken, wenn eine geschädigt wird - Bad-will-Effekt
Was bezeichnet die Marktsegmentierung?
Entweder quantitative oder qualitative Einteilung des Marktes (qualitativ: nach Kriterien)
Welche qualitativen Segmentierungskriterien gibt es?
old-school:
Geographische Segmentierung: Nach geographischen Gebieten
Demographische Segmentierung: Nach biologischen und sozioökonomischen Merkmalen
moderne:
Psychographische Segmentierung: Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstil und -gewohnheiten, Einstellung, Erwartung
Verhaltensorientierte Segmentierung: Psychologische Segmentierung nach Einstellungs- und Verhaltensmustern
Was sind Sinusmilieus?
Deutschland eingeteilt in 10 Typen (ca. Menschen mit gleichen Werten und sozialer Lage)
Warum werden die modernen Segmentierungskriterien wichtiger?
Früher konnten Vertriebskanäle demographischen Kriterien zugeteilt werden, da es eine Schichtengesellschaft gab
Heute sind die Hartfaktoren unabhängig vom Verhalten, da Lebensstilgesellschaft
Wie werden Zielgruppen beschrieben?
AIOV-Typologie:
Attitudes (Hartfaktoren)
Interests
Opinions
Values
Wer nimmt die Marktsegmentierung vor?
In Deutschland (da Land der KMUs): Meistens Kauf von Marktforschungsunternehmen
Welche Arten zur Entwicklung einer Marketingstrategie für SGFs gibt es?
- Marktfeldstrategie
Fixierung der Produkt-/Marktkombinationen - Marktstimulierungsstrategie (wichtigste) (Art der Marktbeeinflussung)
- Marktparzellierungsstrategie (Art und Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung)
- Marktarealstrategie (Marktradius, Ausdehnung)
Was ist die Marktfeldstrategie?
Produkt-Markt-Matrix / Ansoff-Matrix
Alte Märkte Neue Märkte
Alte Produkte 1. 2.
Alte Märkte 3. 4.
- Marktdurchdringung (Ausweitung des Marktvolumens o. -anteils)
- Marktentwicklung (neue geogr. Märkte, Zielgruppen, Vertriebskanäle)
- Produktentwicklung (Innovationen)
- Diversifikation (horizontal, vertikal, lateral)
Wenn 1. ausgereizt in 2. usw.
Welche Innovationsarten gibt es?
Echte Innovation: Weltneuheit
Quasi Innovation: Durch Veränderung eines Produkts
Me too Innovationen: Kopieren von Konkurrenzprodukten
Welche Diversifikationsarten gibt es? (Marktfeldstrategie)
-Horizontale: Produkt auf gleicher Produktebene (Cola-Mineralwasser)
-Vertikale: neue Leistung ist auf vor oder nachgelagerter Ebene (Cola auch Flaschen)
-Laterale Diversifikation: Neue Leistung hat nichts mit Kerngeschäft zu tun (Cola auch Hotels)
Wie Marktstimulierungsstrategie?
Präferenzstrategie (Hochpreisanbieter)
oder Preis-Mengenstrategie (Niedrigpreisanbieter)
Jeweils klare Entscheidung für eins
Wie funktioniert die Marktparzellierungsstrategie?
Massenmarktstrategie vs. Segmentierungsstrategie
-Produkt für alle Zielgruppen / zielgruppenspezifisch
Beides:
Totaler Markt: Alle Bedürfnisse für Markt abdecken
Partieller Markt: Nur Teil des Marktes abdecken
Marktarealstrategie
Lokale, regionale, nationale, internationale UN, global player
Was sind die 4 Ps des operativen Marketings?
Produkt-
Preis- politik
Vertriebs-
Kommunikations-
product
price
placement
promotion
(Instrumentenkoffer)
—> Strategie hat Auswirkung auf was man an Instrumenten braucht
Beispiel Ps für Präferenzstrategen? Preis-Mengen-Strategen?
Präferenz:
Sehr gute Produkte
Besondere Vertriebspolitik
Viel Promotion für hohe Kundenbindung
—> teuer, dadurch hohe Preise
Preis-Menge:
nur price, so günstige Konditionen wie möglich
Prozess- und Kostenoptimierung, alles andere zu teuer
