8-9 Flashcards
Le processus de communication
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Les outils de communication marketing intégrée
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La CMI regroupe les outils suivants
La publicité: Mode de communication payant utilisé par une source identifiée, dont le message est transmis par un moyen de communication et qui a pour but d’influer sur le comportement ou sur l’attitude d’un individu à l’endroit d’un produit, d’un service ou d’une marque, que ce soit dans l’immédiat ou à l’avenir
La vente personnelle: Dialogue entre un acheteur et un vendeur, qui vise à exercer une influence sur la décision d’achat de l’acheteur
La promotion des ventes: Recours à des incitatifs qui visent à amener le consommateur à se procurer un produit ou un service (par exemple, coupon de réduction, rabais, concours, échantillon gratuit, publicité sur le lieu de vente, etc.)
Le marketing direct: Technique de marketing qui procède par un contact direct auprès des clients potentiels
Les relations publiques: Regroupement de plusieurs outils (communiqué de presse, dossier de presse, etc.) dont les objectifs peuvent être la projection et le maintien d’une image positive de l’entreprise, la prise en charge des événements fâcheux et le maintien de bonnes relations avec les médias
Le marketing engagé
La commandite
Les médias électroniques: Outils informatiques, notamment les courriels, les sites Web, les blogues d’entreprise, les jeux en ligne, les messages textes et les médias sociaux
Le marketing direct:
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Les étapes de l’élaboration d’un plan de communication marketing intégrée 10
Étape1: définir le public cible
Trouver le public qui recommandera le produit ou l’utilisera, selon les dimensions de la segmentation de marché
Étape2: fixer les objectifs
Étape3: établir un budget
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Étape4: Communiquer le message
Étape5: évaluer et choisir les médias
Choisir le bon média + calendrier
Étape6: créer la communication
Au cours de cette étape, le message et l’appel sont convertis en mots, en images, en couleurs ou en musique de façon originale
Étape7: évaluer l’impact de la communication
On évalue l’impact de la campagne de communication avant, pendant et après la diffusion de la campagne.
Un prétest est une évaluation d’une campagne publicitaire avant sa diffusion en vue de s’assurer que ses divers éléments fonctionnent bien.
Un post-test est une évaluation de l’effet publicitaire d’une campagne après sa mise en œuvre.
On utilise aussi d’autres indicateurs pour mesurer l’effet d’une campagne:
Le CPM (coût par mille)
Les PEB (points d’exposition brute)
Étape2: fixer les objectifs
- Trois niveaux d’objectifs
- Deux types de stratégies
Objectifs cognitifs: Faire connaître
Objectifs affectifs: Faire aimer
Objectifs comportementaux: Faire agir
Stratégie d’aspiration: Amener les consommateurs à réclamer le produit pour l’attirer à travers le réseau de distribution
Stratégie de pression: Accroître la demande en incitant les vendeurs (grossistes, distributeurs ou représentants) à stocker et à vendre le produit
Étape4: Communiquer le message
2 types d’appels:
L’appel rationnel est une approche visant à aider les consommateurs à prendre une décision d’achat en leur présentant des renseignements précis et des arguments convaincants relativement aux enjeux qui les touchent. Le but est de faire pencher les consommateurs pour les avantages que présente le produit annoncé.
L’appel émotionnel est une approche visant à satisfaire les désirs des clients plutôt qu’à leur vendre un bien qui a une fonction utilitaire. On note des sentiments tels que la joie, la peur, la nostalgie, l’humour, etc.
Étape5: Évaluer et choisir les médias
Établir le calendrier publicitaire
Le calendrier d’insertions continues s’échelonne sur toute l’année; il convient donc aux produits et aux services consommés de façon presque continue et requérant une campagne ininterrompue de persuasion ou de rappel.
Le calendrier d’insertions ponctuelles désigne une stratégie dans laquelle les périodes de publicité intensive alternent avec les périodes de publicité nulle. Il convient généralement aux produits pour lesquels la demande fluctue, comme les raquettes de tennis, annoncées plus fréquemment le printemps et l’été.
Le calendrier d’insertions par vagues est un mélange de calendrier d’insertions continues et de calendrier d’insertions ponctuelles dont l’intensité varie selon la période.
Les résultats: évaluer le succès du plan de communication marketing intégrée
Effets:
L’effet décalé: Réponse tardive à une campagne publicitaire
La fréquence: Se mesure en calculant le nombre de fois que l’audience est exposée à une communication sur une période donnée
La couverture: Pourcentage de la population cible touchée au moins une fois par une communication commerciale (par exemple, annonce publicitaire).
Le taux de clics publicitaires: Rapport, exprimé en pourcentage, entre le nombre de clics publicitaires constatés et le nombre de fois qu’une page Web a été consultée.
Le modèle AIDA
Attention -penser
Intérêt -ressentir
Désir
Action -agir
Les objectifs publicitaires
La publicité informative est une annonce publicitaire visant la prise de conscience du client éventuel et cherchant à le guider tout au long du processus qui mène à l’achat d’un produit.
La publicité persuasive est une annonce publicitaire visant à pousser le consommateur à l’action.
La publicité de rappel est une communication visant à rappeler au consommateur l’existence d’un produit ou à l’inciter à se procurer ce produit de nouveau. Le plus souvent, la publicité de rappel est utilisée pour promouvoir un produit qui est déjà accepté par les consommateurs et qui en est à la phase de maturité de son cycle de vie.
La visée communicative de la publicité
La publicité centrée sur le produit (factuelle) sert à informer les clients, à les persuader ou à leur rappeler les faits relatifs à un produit ou à un service donné.
La publicité institutionnelle sert à informer les consommateurs, à les persuader ou à leur rappeler certains faits en ce qui concerne un endroit, une politique, une industrie ou une entreprise en particulier.
La publicité sociétale est axée sur le bien-être du public et est généralement commanditée par un organisme sans but lucratif, un groupe de citoyens, un groupe religieux, une association commerciale ou un parti politique; forme de marketing social.
Le marketing social est l’application des principes de marketing à certains enjeux sociaux en vue de susciter un changement d’attitude ou de comportement de la part du public ou d’un segment de la population en particulier.
les organisme de réglementation de la publicité (stratégie d’aspiration)
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La promotion des ventes
consommateur 27 ordi
intermédiaires:
(stratégie d’aspiration)
Les rabais et les indemnités sont des incitatifs efficaces utilisés pour maintenir ou augmenter le niveau des stocks dans le circuit de distribution. Ils ont une durée de vie limitée et sont facilement imitables par la concurrence.
La publicité coopérative (ou publicité à frais partagés) permet aux fabricants d’indemniser les intermédiaires pour l’argent qu’ils ont investi dans la promotion de leurs produits et de les inciter à présenter ces derniers plus souvent. Les coûts sont souvent répartis à parts égales et le but est d’associer un distributeur à un fabricant.
La formation de la force de vente permet au détaillant d’approfondir sa connaissance d’un produit donné, ce qui entraîne une augmentation de son niveau de confiance et plus de chances de réaliser des ventes.
