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Les cinq principes clés de la fixation des prix
diapo 4
Les objectifs de l’entreprise
Les cinq principes clés de la fixation des prix
L’orientation profit consiste à fixer les prix en fonction du profit à atteindre, en maximisant les profits ou en optant pour le rendement recherché.
L’orientation ventes est le choix de certaines entreprises qui croient qu’il est préférable d’augmenter le chiffre d’affaires plutôt que les profits.
Lorsqu’une entreprise opte pour une orientation vers la concurrence, elle respecte le principe selon lequel elle doit mesurer sa performance sur le marché en la comparant à celle de ses concurrents.
L’approche client fait directement référence au concept de valeur.
Les clients
La courbe de demande et la fixation des prix
L’élasticité de la demande
Mesure de l’effet d’une variation du prix d’un bien par rapport à la quantité demandée, plus précisément le rapport entre la variation en pourcentage de la quantité demandée et la variation en pourcentage du prix d’un bien donné
Les facteurs influant sur l’élasticité
L’effet revenu
L’effet produits de substitution
L’élasticité croisée des prix
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Les coûts
Les coûts variables sont principalement liés à la main-d’œuvre et aux matériaux; ils varient en fonction du volume de production.
Le coûts fixes demeurent pratiquement toujours les mêmes, indépendamment du volume de production.
Le coût total est la somme des coûts variables et fixes.
L’analyse du point mort et la prise de décision
Le point mort est le point auquel le nombre d’unités vendues génère tout juste assez de revenus pour égaliser les coûts totaux; à ce point, aucun profit n’est fait.
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L’analyse du point mort et la prise de décision
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La concurrence
Selon le type de concurrence à laquelle une entreprise doit faire face, elle peut avoir à changer de stratégie de prix.
Notion de guerre des prix: Situation qui survient quand il y a un excès de capacité dans une industrie cherchant à éliminer les concurrents les plus faibles.
Concurrence monopolistique: Marché où bon nombre d’entreprises vendent des produits qui se ressemblent, mais qui ne sont pas identiques. On pourrait croire qu’il s’agit de biens de substitution, mais en réalité, ils sont différenciés dans l’esprit du consommateur.
Concurrence pure: Un grand nombre d’entreprises vendent des produits que les consommateurs considèrent comme des articles de substitution.
Les membres du circuit de distribution
Les membres du circuit de distribution, soit les fabricants, les grossistes et les détaillants, peuvent avoir des visions divergentes de la stratégie de fixation des prix.
Le marché gris est un marché dont les méthodes présentent des irrégularités, sans toutefois que celles-ci soient illégales. En général, sur le marché gris, les réseaux commerciaux officiels sont contournés, ce qui permet de vendre des biens à un prix inférieur à celui établi par le fabricant.
D’autres facteurs influant sur la fixation des prix
Internet
Moteurs de recherche, comparateurs de prix (meilleursprix.ca, shopbot.ca).
Nouveaux modèles d’affaires: Enchères (eBay)
Les facteurs économiques
Deux nouvelles tendances, liées l’une à l’autre, ont exercé une influence sur le processus décisionnel relatif à la fixation des prix: l’augmentation du revenu disponible des consommateurs et la conscience du statut.
Magasinage croisé: Habitude qui consiste à acheter autant des articles de prestige que de la marchandise à bas prix ou à fréquenter des commerces axés sur le statut social aussi bien que sur les prix.
Les stratégies de fixation des prix 3
Les méthodes basées sur les coûts consistent d’abord à calculer le coût de production d’un bien, puis à y ajouter un pourcentage ou une marge fixe, ce qui donne le prix de vente du bien en question. Cette approche ne tient pas compte des perceptions des consommateurs ou des prix de vente de la concurrence.
Les méthodes basées sur les coûts
Calcul du coût de production d’un bien auquel on ajoute le pourcentage ou une marge fixe, ce qui donne le prix de vente du bien en question.
Les méthodes basées sur la concurrence
La fixation des prix basée sur la concurrence vise à fixer le prix d’un produit ou d’un service à une valeur inférieure, égale ou supérieure à celle de la concurrence.
La fixation d’un prix supérieur consiste, pour une entreprise, à vendre un produit à un prix plus élevé que ses concurrents en vue d’attirer les consommateurs qui cherchent toujours à acheter le meilleur produit ou pour qui le prix a peu d’importance.
Les méthodes basées sur la valeur
La méthode basée sur le différentiel de valeur est une estimation du supplément de prix que le consommateur est prêt à payer (ou n’est pas prêt à payer) pour un produit donné, en comparaison d’autres produits semblables.
La méthode basée sur le coût d’utilisation permet d’établir un rapport entre le prix à payer pour posséder un certain produit et sa vie utile. Cette méthode tient compte des coûts de manutention, d’entreposage, d’entretien, d’assurance, de l’effet en cas de défaillance et d’autres coûts pertinents.
La fixation du prix d’un nouveau produit
L’écrémage
Stratégie visant à fixer à un niveau assez élevé le prix de lancement d’un nouveau produit ou service, prix que les innovateurs et les acheteurs précoces sont prêts à payer. Une fois ce marché saturé («écrémé»), les ventes commencent à ralentir. C’est d’habitude à ce moment que l’entreprise réduit le prix de vente du produit ou du service afin d’attirer le deuxième segment de marché le plus sensible au prix.
La pénétration du marché
Stratégie visant à fixer un prix peu élevé pour un produit ou service qui vient d’être mis sur le marché dans le but d’en augmenter rapidement les ventes, la part de marché et les profits inhérents.
Les facteurs psychologiques influant sur les stratégies de fixation des prix basée sur la valeur
L’usage du prix de référence par le consommateur
La politique de bas prix de tous les jours versus la vente à prix élevé/bas
Les prix non arrondis
Le rapport qualité/prix
Les tactiques de prix à l’intention des entreprises
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