11 Flashcards
canal de distribution vs circuit de distribution
Le canal de distribution est le chemin commercial parcouru par un produit pour aller du producteur au consommateur final.
Le circuit de distribution est, quant à lui, le regroupement de l’ensemble des canaux par lesquels un même bien est acheminé du producteur au consommateur. Le circuit de distribution se compose donc des différents canaux de distribution qu’emprunte un même produit pour rejoindre ses différents consommateurs cibles.
fonctions remplies par les intermédiaires dans les canaux de distributions
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La structure du canal de distribution
La distribution directe: Les fabricants traitent directement avec les consommateurs.
La distribution indirecte: Un ou plusieurs intermédiaires travaillent avec les fabricants pour fournir des produits et des services aux consommateurs.
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La distribution multicanal: Rejoindre les consommateurs et leurs clients commerciaux en combinant les canaux de distribution directe et de distribution indirecte.
L’intensité de la distribution
La distribution intensive vise la distribution d’un produit par l’intermédiaire du plus grand nombre possible de détaillants.
La distribution exclusive est une stratégie dans laquelle un petit nombre de détaillants a le droit exclusif de vendre les produits d’une certaine marque.
La distribution sélective consiste à choisir quelques détaillants sur un territoire géographique donné.
La gestion du canal de distribution au moyen d’un système de marketing vertical
Le système de marketing vertical administré est une chaîne logistique dans laquelle il n’y a ni propriété commune, ni relation contractuelle; la partie la plus puissante du système a le contrôle des relations au sein de ce dernier.
Le système de marketing vertical contractuel est une chaîne logistique dans laquelle des entreprises indépendantes de tous les niveaux d’approvisionnement sont liées par un contrat afin de réaliser des économies d’échelle, de simplifier la coordination et d’éviter les conflits. Le franchisage est une application de ce système.
Le système de marketing vertical d’entreprise est une chaîne logistique dans laquelle la société mère exerce tout le contrôle et peut imposer les priorités et les objectifs de l’entreprise au reste de la chaîne. Ce type de système peut être instauré dans des installations telles que les usines de confection, les entrepôts, les magasins de détail et les studios de design.
La gestion d’un canal de distribution
peut se faire par un réseau commercial indépendant ou par un réseau commercial vertical.
Le choix des détaillants
La structure du canal de distribution
Dépend du degré d’intégration verticale du canal
Les attentes des consommateurs
Connaître les besoins des consommateurs en matière de produits et de points de vente
Les caractéristiques des membres du canal
Complexité selon la taille du membre et le type de produit vendu
Les types de détaillants
Les magasins à prix réduits
Ce sont des magasins de vente au détail qui offrent un vaste assortiment de produits bon marché, mais un service limité. On appelle également ces commerces «magasins minimarges», «magasins à bas prix» ou «discompteurs».
Les magasins spécialisés
Ce sont des magasins relativement petits, qui vendent une quantité limitée de produits complémentaires, par exemple Sephora.
Les grandes surfaces spécialisées
Ce sont des commerces qui offrent un assortiment étroit (peu de lignes), mais profond (beaucoup de choix dans les lignes tenues). On peut citer Future Shop, pour l’électronique, et Rona, pour le bricolage.
Les magasins à rayons
Ce sont des commerces où l’on trouve toutes sortes de produits (un large assortiment), de nombreux modèles de chaque type (un assortiment profond) et divers services, le tout organisé en différents rayons pour mieux présenter la marchandise.
Les pharmacies
Ce sont des magasins spécialisés dans la vente de produits de soins de santé et d’hygiène, bien que la vente de produits pharmaceutiques y compte pour plus de 60% des ventes. Jean Coutu et Pharmaprix en sont des exemples.
Les magasins de liquidation
Winners, Designer Depot, HomeSense sont des exemples de ces détaillants qui offrent aux clients un assortiment de produits dont les prix sont relativement bas. Winners est un type de magasin de liquidation proposant des vêtements et des articles de décoration pour la maison.
L’élaboration d’une stratégie de vente au détail
Le produit
Large éventail de produits
Marque maison (ou marque de distributeur): Marque élaborée et mise en marché par un détaillant, vendue uniquement dans son magasin. Le détaillant a souvent recours à un sous-traitant (généralement une PME) pour fabriquer son produit. Le Choix du Président (Loblaw et Maxi), Compliments (Sobeys-IGA) et Mérite (Metro) sont quelques exemples de marques de distributeurs, parfois abrégées en «MDD». La marque maison porte aussi le nom de «marque de détaillant».
Le prix
Il positionne l’enseigne.
Le prix est indissociable des autres éléments, comme le produit, la communication, la distribution, le personnel de vente et la présentation.
La communication
Recours à la publicité dans les médias de masse (télévision, journaux et magazines)
Publicité à frais partagés conclue entre fabricant et détaillant
Promotion des ventes:
Présentoirs aux points de vente pour amener les consommateurs à faire des achats impulsifs
Cartes de crédit et cartes de points pour fidéliser les consommateurs
Vente personnelle dans le cas de certains produits complexes, risqués, coûteux, etc.
La distribution
L’emplacement est une variable essentielle à la réussite.
Utilité de temps: magasins ouverts en tout temps
La roue de distribution
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avantages selon les canaux de vente au details
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Cybervente défis et risques
Les défis de la cybervente:
Le rôle des marques
Les marques connues se vendent bien en ligne.
Le recours à la technologie
Réalité virtuelle pour présenter certains produits
Les services
Efficace si présentation des caractéristiques visuellesdu produit
Les risques présumés des achats en ligne:
La sécurité des transactions effectuées par carte de crédit
La violation potentielle des renseignements personnels
Par exemple: cas de Target ou de Home Depot
L’évolution vers un marketing multicanal
-Surmonter les limitations de la structure existante
Présence physique: limite la quantité de marchandise présentée
Inconstance du service
-Accroître sa présence sur le marché
Élargir sa clientèle en optant pour de nouveaux moyens de distribution
Canal électronique pertinent pour entreprises connues et aussi pour celles dont le canal de distribution est limité
-Élargir sa part de marché client
Association avec d’autres canaux de distribution
Intégration des adresses Web dans les campagnes traditionnelles
-Découvrir les comportements d’achat des consommateurs
Sentiment de liberté de magasinage sur Internet
Modification du comportement d’achat: recherche information en ligne et achat (essai) en magasin
