6 Flashcards
La complexité des produits (2 types)
L’avantage principal recherché est l’avantage de base recherché par le consommateur et propre à résoudre son problème.
Les services connexes sont les avantages non tangibles d’un produit, qui englobent la garantie, le financement, le soutien technique et le service après-vente.
Les types de produits
Les produits et services de spécialité
-Préférence de la part des clients et efforts pour se les procurer
Les produits et services d’achat réfléchi
-Temps pour réfléchir afin de comparer les choix offerts
Les produits et services de consommation courante
-Achat de produits de façon récurrente, sans réflexion
Les produits et services non recherchés
-Produits connus ou non connus, mais aucun intérêt à les acheter
Les éléments constitutifs d’une marque
- nom
- Url
- logo et symbole
- personnage
- slogan
- refrain publicitaire
L’avantage de la marque pour le consommateur et le gestionnaire marketing
- Faciliter les achats: repérage et symbole de qualité
- Fidéliser les clients: développer la confiance des consommateurs
- Protéger les entreprises contre la concurrence et la guerre des prix: si elles sont bien établies et possèdent une clientèle fidèle
- Réduire les coûts de marketing: une marque connue nécessitant moins de soutien «promotionnel»
- Être un actif intangible: protection intellectuelle
- influer sur la valeur du marché: évaluation de la valeur d’une marque
Les stratégies de marque
L’extension de marque
Le comarquage
La concession de licence de marque
Un emballage doit posséder les caractéristiques suivantes:
Être pratique et facile à ranger, à utiliser et à consommer
Protéger les produits
Être un outil de positionnement de la marque
Servir aussi d’outil de communication
Pourquoi les entreprises innovent-elles
Répondre à des besoins changeants
- Ajouter un produit et offrir de la valeur
- Répondre aux nouveaux besoins de la clientèle
Éviter la saturation du marché
-Plus le produit demeure longtemps sur le marché, plus celui-ci risque d’être saturé.
Se diversifier pour réduire les risques
-Plusieurs produits = moins de risques
Gérer les tendances
-Dans certaines industries, les cycles de vie sont courts.
La diffusion des innovations (voir image diapo 21)
La diffusion des innovations est un processus par lequel l’utilisation d’un produit ou d’un service innovateur se répand au sein d’un marché durant une certaine période et auprès de diverses catégories d’utilisateurs.
Le modèle de Rogers (1983) est un classique permettant d’étudier la diffusion des innovations et de classer les utilisateurs dans cinq grandes catégories, comme illustré ci-dessous.
Le rôle du cycle de diffusion
L’avantage relatif: Un produit perçu comme étant de meilleure qualité se diffusera plus rapidement.
La compatibilité: Se situe entre les besoins des clients et les décisions des entreprises.
La visibilité: Le fait pour le produit ou le service d’être vu (visuel, marque, logo, etc.) amène les clients à le demander.
La complexité: Un produit simple se diffusera plus rapidement qu’un produit plus complexe.
La capacité à être testé ou la possibilité d’essayer: Évaluer certains produits est parfois difficile, d’où la nécessité pour le
consommateur de s’en remettre à des experts ou à des garanties.
Le cycle de vie d’un produit + tableau
introduction sur le marché, croissance, maturité et déclin.
La phase d’introduction
cycle de vie
Nouveau produit ou service inédit
But: Susciter l’essai du produit
Demande primaire: Instaurer le désir pour la classe à laquelle appartient le produit grâce à la publicité et au bouche-à-oreille
Distribution sélective: Demande pour une marque précise
Prix:
Stratégie d’écrémage (prix élevé) pour couvrir les frais de développement
Stratégie de pénétration (prix bas) pour vendre en grande quantité
La phase de croissance
cycle de vie
Augmentation rapide des vente
Augmentation du nombre d’acheteurs
Apparition de la concurrence
Prix plus compétitifs
Communication plus importante pour se différencier de la concurrence
Modifications substantielles apportées au produit et présentation de plusieurs versions
Distribution à plus grande échelle
La phase de maturité
cycle de vie
Achats du produit par la majorité tardive
Ralentissement des ventes du secteur
Grand nombre de concurrents
Présentation de la gamme la plus large de produits
Communication pour rappeler le produit à la mémoire des consommateurs
Nouvelles occasions d’affaires pouvant être créées pour pénétrer de nouveaux segments de marché
La phase de déclin
cycle de vie
Les ventes et les profits diminuent
.
Achat du produit par les quelques adeptes tardifs
L’innovation technologique peut en être la cause, tout comme la mauvaise gestion du produit.
Stratégies:
De suppression: Retirer le produit du marché
De récolte: Conserver le produit tout en réduisant les coûts de marketing qui y sont associés
