5. Wert der Marke

Question 1

Erklären Sie, was man unter dem Wert einer Marke versteht.

Answer 1

• valuable pieces of legal property,
  
  • capable of influencing consumer behavior
  • being bought and sold
  • providing the security of sustained future revenues.
• financial value
  
  • created assets in the minds and hearts of customer, distributors and opinion leaders

Question 2

Nennen Sie die 4 Grundannahmen im Kontext des Markenwerts.

Answer 2

1. Differences in outcomes arise from added value endowed to a product as a result of past marketing activity
2. Different ways for Value creation
3. Brand equity as denominator for interpreting marketing strategies and assessing the brands value
4. Different ways for manifesting the value of a brand or exploited it to benefit the firm

Question 3

Erklären Sie, was man unter dem Begriff der “Customer-based Brand Equity” versteht.

Answer 3

• Ansatz zu Entwicklung, Messung und Management des Markenwertes
• Wert der Marke aus Sicht der Konsumenten: differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of the brand (+/-)

Question 4

Erläutern Sie die 3 Bestandteile des CBBE.

Answer 4

1. differential effect (brands as commodities –> no differences)
2. brand knowledge (result of experience)
3. consumer differential response to marketing (reflected in perception, preferences and behaviour)

Question 5

Wann entsteht CBBE?

Answer 5

• Brand Associations: Strength, Favourability, Uniqueness
• Brand Awareness: Recall, Recognition

Question 6

Beschreiben Sie den Begriff der “Brand Awareness” im Kontext der CBBE.

Answer 6

• Recognition: Wiedererkennen
• Recall: selbstständiges Abrufen
• hohe Brand Awareness steigert die Wahrscheinlichkeit einer Marke in das Evoked Set zu gelangen (come to mind in a particular situation)

Question 7

Grenzen Sie das Markenimage von der Markenidentität ab.

Answer 7

• Identität: vom Anbieter intendierte Positionierung –> Vision, Strategie (Markenkommunikation, Nutzenversprechen)
• Image: in Wahrnehmung der Zielgruppe realisierte Positionierung (Markenwahrnehmung, Erlebnis)
• –> Image ist die wahrgenommene Identität

Question 8

Erläutern Sie die Vorteile, die durch Brand Awarenss entstehen.

Answer 8

• steuert und reduziert Informationsvielfalt
  
  • irrelevante, aber saliente Merkmale haben Einfluss auf Beurteilungsprozess
• Fluency Effekt: “flüssige” Wahrnehmung –> pos. Bewertung –> Fehlattribution: Übertrag auf Marke
  
  • Perceptual Fluency: Bekannheit des Stimulus
  • Processing Fluency: flüssige Verarbeitung = Verfügbarkeit relevanten Wissens
• Mere Exposure
  
  • Salience erzeugt Fluency
  • Fehlattribution durch leichtes Wiedererkennen eines bekannten Stimulus
  • Gedächtniseffekt wird irrtümlich auf positive Einstellung zurückgeführt

Question 9

Grenzen Sie die Begriffe “Brand Attributes” und “Brand Benefits” im Kontext der CBBE voneinander ab.

Answer 9

• Attributes: characterizing features
• Benefits: personal value and meaning

Question 10

Grenzen Sie Begriffe “Strength”, “Favorability” und “Uniqueness” im Kontext der CBBE voneinander ab.

Answer 10

• Strength:
  
  • strength through personal relevance and consitency
• Favorability:
  
  • convince customers that brands possesses relevant attributes that satisfy their needs –> positive brand judgement
  • not all brand associations will be equally important nor will they be valued equally across different purchase/consumption situations
• Uniqueness:
  
  • sustainable competitve advantage/USP –> compelling reasons to buy