4. Funktionen der Marke Flashcards
Beschreiben Sie die Anbieterperspektive.
- Differenzierungsmöglichkeit gegenüber Konkurrenz
- Monopolisierungsfunktion –> rechtlicher Schutz der Marke als Markteintrittsbarriere
- Profilierung gegenüber der Konkurrenz –> Aufbau von Mar-kenloyalität, denn loyale Kunden sind weniger preissensibel
- Mittel zur Übertragung von Eigenschaften auf Produkte (Assoziationen)
- Transfereffizienz –> einfacher neue Produkte in bestehende (Line Extensions) oder in neue Produktkategorien (Brand Extensions) einzuführen
Beschreiben Sie die Nachfragerperspektive.
- Entscheidungsvorbereitung: Informationseffizienz
- Orientierung, Wiedererkennung
- Kaufentscheidung: Risikoreduktion
- Vertrauen, Sicherheit
- Konsum: ideeller Nutzen
- Selbstverwirklichung/-darstellung
Beschreiben Sie die “Market Signaling Theory”.
- Beschreibt Entscheidungsprozesse von Akteuren in Situationen mit Informationsasymmetrien, bpsw. Einstellungsgespräch
- Erklärt Durchsetzung von Akteuren durch gezielte Aussendung von Signalen auf Märkten
- Theoretischer Unterbau für die Differenzierungsmöglichkeit durch Eigenschaften
Eigenschaften werden unterschieden in Indizes und Signale:
- Indizes: Attribute eines Individuums die nicht willentlich veränderbar sind (Alter)
- Signale: Beeinflussbare / vortäuschbare Attribute (Bildung)
Erklären Sie die 3 Güterkategorien.
- Search Goods (Supermarktprodukte): features easily evaluated before purchase
- Experience Goods (Autoreifen): qualities difficult to oberve in advance but can be ascertained upon consumption
- Credence Goods (Versicherungen): qualities that cannot be observed after purchase
Erklären Sie, was unter dem Begriff “wahrgenommenes Risiko” verstanden wird.
Zustand, den der Konsument empfindet, wenn er in einer Kaufsituation das Leistung erwerben will, jedoch negative Folgen des Kaufs nicht ausschließen kann.
- Interpretation von Attributen schwierig
- Marken können das wahrgenommene Risiko reduzieren
Wie kann das wahrgenommene Risiko reduziert werden?
Risk Reliever = Bereitstellung zusätzlicher Informationen:
- Markenimage
- Produkttestimonials
- Weiterempfehlungen
- Vertrauen als Mittel zur Komplexitäts- und Risikoreduktion (subjektiv)
- Anwendung sowohl von KD als auch Anbieter zur Reduktion des subjektiv wahrgenommenen Risikos
Erklären Sie die Theorie der subjektiven Identität.
- jeder Mensch hat das grundlegende Bedürfnis seinen Selbstwert zu steigern:
Selbstverständnis eines Individuums basiert auf:
- Sozialer Identität: Individuum unterteilt und bewertet soziale Welt in Kategorien –> Selbstkategorisierung
- Definition über Ingroups & Outgroups (Steigerung des Selbstwertes ergibt sich aus der Übertragung der positiven Eigenschaft der Gruppe, der man angehört, auf sich selbst)
- Personale Identität: individueller Kombination und Gewichtung verschiedener eigener Attribute. Die Steigerung des Selbstwertes ist auf die eigene Leistung zurückzuführen.
Definieren Sie das Konzept der “Basking in Reflection Glory”.
Taktik zur Verbesserung des eigenen Images durch die Assoziation des Selbst mit anderen Personen
Erklären Sie den Begriff “Self congruity”.
- match between a brand image and an individual’s self-concept –> Übereinstimmung = Wertschätzung der Marke
- Self-concept is the totality of the individual’s thoughts and feelings having reference to himself as an object
Zentrale Motive:
- Selbstkonsistenz-Motiv: Bewahren eines widerspruchsfreien Bildes der eigenen Person
- Selbstwertgefühl-Motiv: Überwinden einer Diskrepanz zwischen der tatsächlichen und der idealen eigenen Persönlichkeit
- Selbstkenntnis-Motiv: Regelmäßiges Bestätigen der eigenen Persönlichkeit, ihrer Ausprägung und Eigenschaften
Eläutern Sie, was man unter dem “Elaboration Likelihood Modell” versteht.
- Ansatz zur Erklärung der Informationsverarbeitung von Individuen
- Zentraler Weg
- Peripherer Weg
- Unterschied: Tiefe der kognitiven Verarbeitung
- Welcher Weg eingeschlagen wird, ist abhängig von Motivation und Fähigkeit des Rezipienten:
- Verarbeitungsmotivation bestimmt durch persönliches Involvement die persönliche Relevanz der Information
- Verarbeitungsfähigkeit abhängig von Vorwissen des Rezipienten und möglichen Störfaktoren bei der Informationsaufnahme
Beschreiben Sie die zwei Wege der Informationsverarbeitung/Persuasion vor dem Hintergrund des ELM.
Zentraler Weg:
- Tiefe Verarbeitung
- Voraussetzung: Motivation und/oder Leistungsfähigkeit
- Einstellungsänderung abhängig von Qualität und Überzeugungskraft der Argumente ab
Peripherer Weg:
- Wenn Motivation/Leistungsfähigkeit nicht vorhanden
- Einstellungsänderung durch Reize in Überzeugungssituationen
