1. Begriffsbestimmung der Marke Flashcards
Wozu dient eine Marke?
- Unüberschaubare Vielfalt an Produkten führt dazu, dass Verbraucher nach einer Orientierung in Form einer Markierung suchen
- Entanonymisierung des Produkts und Abhebung von der Konkurrenz
- Marke, wenn bestimmter Grad an Aufmerksamkeit, Reputation und Erfolg im Markt erreicht
Welche Strategien gibt es bei Marken?
- Company Name (Samsung)
- eigene Marken für einzelne Produkte (P&G)
Beschreiben Sie die rechtliche Perspektive der Begriffsbestimmung.
Marken sind „alle Zeichen“, die geeignet sind, Produkte eines Unternehmens von der Konkurrenz zu unterscheiden.
Problem:
• Bloße Eintragung
• Entstehung und Wirkung werden nicht thematisiert
• Große Menge jährlicher Markenanmeldungen
Welche Perspektiven gibt es bei der Begriffsbestimmung?
- rechtlich
- anbieterorientiert/ merkmalsorientiert
- nachfragerorientiert
- integriert
Beschreiben Sie die anbieterorientierte/ merkmalsorientierte Perspektive der Begriffsbestimmung.
Instrumenteller bzw. merkmalsorientierter
• Marke wird über spezifischen Eigenschaften definiert (Merkmalskatalog)
• Nur bei Erfüllung von Kriterien = Marke
- Herkunft kennzeichnende Merkmale in einheitlicher Aufmachung
- gleichbleibende Qualität
- Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise
Kritik:
Beschränkung auf physisch greifbare Güter
Beschreiben Sie die nachfragerorientierte/ wirkungsbezogene Perspektive der Begriffsbestimmung
Marke = in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt
Wirkungsbezogener Ansatz:
• Marke entsteht in den Köpfen der Konsumenten
• Erfolg der Marke als konstitutives Merkmal
• Nutzenerlebnis der Konsumenten bestimmt, ob ein Produkt, als Marke gesehen wird
Gesamtnutzen = technisch-funktionaler Nutzen + geistig-seelischer Nutzen
Beschreiben Sie den Unterschied zwischen einer Marke und einem Produkt.
- product satisfies needs
- Marke ist mehr als ein Produkt
- kann auf unterschiedlichen Ebenen (rational / emotional / symbolisch) Produkte unterscheiden
