1-Gérer la marque

Question 1

Qu’est ce qu’une marque?

Answer 1

La marque est un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur pour les clients

Question 2

En quoi une marque permet de créer de la valeur pour le client?

Answer 2

• Elle rassure et réduit les risques perçus car elle est garante d’un niveau de prestations constant.
• La marque facilite le processus d’achat
• La marque porte le positionnement et différencie l’offre
• La marque valorise l’individu

Question 3

En quoi une marque permet de créer de la valeur pour l’entreprise?

Answer 3

• Permet de fidéliser
• Permet de vendre plus cher (« capital marque »)
• Permet d’avoir plus de poids dans les négociations de référencement avec la grande distribution
• Véritable droit de ppté et actif incorporel, elle peut faire l’objet d’une cession ou d’un droit d’utilisation sous licence.

Question 4

Quels sont les autres composantes de la marque?

Answer 4

• Logotype dit « logo »
• Couleurs, motifs, formes
• Personnages emblématiques
• Signatures écrites : slogans
• Signatures sonores : « jingle »

Question 5

Qu’est ce qu’est l’image de marque?

Answer 5

L’image d’une marque c’est la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs.

Question 6

Quelle est la différence entre image et positionnement de marque?

Answer 6

Le positionnement c’est l’image que la marque veut donner et l’image c’est la vraie image que les consommateurs perçoivent.

Question 7

Qu’est ce qu’est l’identité de marque?

Answer 7

D’abord un « physique » puis une « personnalité », traits de caractères.
Les consommateurs vont être attirés par les marques en fonction de
l’adéquation de sa propre personnalité avec celle de la marque.
–> prisme de Kapferer

Question 8

Qu’est ce qu’est la stratégie de marque produit et la marque gamme?

Answer 8

L’entreprise productrice possède plusieurs produits ou marques. À chaque produit ou marque correspond un positionnement et une marque spécifique. Le nom de l’entreprise n’apparaît pas.
Ex : Procter and Gamble avec Ariel et Dash 2en1
(+) Etre présent sur plusieurs marchés ou plusieurs segments avec des positionnements différents.
(-) Coûts élevées plus élevés

Question 9

Qu’est ce qu’est la stratégie de marque ombrelle?

Answer 9

La marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différentes.
Ex: Honda –> Motos, voitures, marine, …

(+) Peu contraignant, permet de capitaliser sur une notoriété internationale, de nombreuses synergies.
(-) image très diluée, difficile d’assurer un
positionnement très marqué, tous les produits affectés par pbm image.

Question 10

Qu’est ce qu’est la stratégie de la double marque : stratégie de marque caution?

Answer 10

Elle se compose d’une marque mère et d’une marque fille. La marque mère apparaît clairement sur le produit à coté de la marque fille et sert de caution.
Ex: Sony avec Ps4

(+) La caution va augmenter la confiance du consommateur dans le produit.
•Les marques filles peuvent bénéficier de la fidélité à la marque mère
•Les efforts de promotion de la marque mère profite à toutes les marques filles.
•Liberté importante pour chaque marque fille en termes de stratégie,
positionnement, nom, logo, design, campagne publicitaires).

(-)Le lien entre la marque caution et la marque produit doit être suffisamment fort et avoir du sens pour le consommateur.
•Toutes les marques de la famille risquent de souffrir d’un pbm image de l’une d’entre elles.
• Existence de coûts supplémentaires pour faire exister la marque fille.