Vorlesung 8: Habitualisierte Kaufentscheidungen, Kaufabsicht, Einkaufsverhalten Flashcards
Endowment Effect (Besitztumseffekt)
- Konsumenten schätzen den Wert von Objekten, die sie besitzen, höher ein als den Wert desgleichen Objekts, das sie nicht besitzen
- Studie “How much is the mug worth?”:
- G1 bekommt eine Tasse und haben die Option, sie für einen für sie akzeptablen Preis zu verkaufen
- G2 soll angeben, was ein akzeptabler Kaufpreis für die Tasse für sie wäre
=> Preisdifferenz zeigt Verlustaversion an
Affective Forecasting
Kaufentscheidungen basieren auf einer (impliziten) Vorhersage von Emotionen in der Zukunft, z.B. Glück nach Kauf eines neuen Fernsehers
=> direkte, durch Simulation ausgelöste Gefühlsreaktion (“Prefeeling”) als Prädiktor für zukünftige emotionale Reaktion
Aber: Diskrepanz zwischen Vorhersage und tatsächlichen Gefühlen bei Konsum durch
- Fokus auf extreme Hauptelemente bei Konsum, “mentale Abkürzung” der Erfahrung (Urlaub auch mit stressiger Anreise etc. verbunden)
- Keine Repräsentativität der Simulation -> Vorhersage basierend auf extremen & kürzlichen Erinnerungen
- Vernachlässigung des Simulationskontexts (Steak scheint im hungrigen Zustand deutlich besser als in sattem ;))
Metakognition
“Kongnition über eine Kognition”, z.B: “ich habe ein gutes Gedächtnis”
=> entsteht im Bewertungsprozess bei Kaufentscheidungen und wird von der subjektiv erlebten Leichtigkeit / Schwierigkeit der Informationsverarbeitung beeinflusst
Varianten:
- Fluency (Verarbeitungsflüssigkeit macht Aussagen glaubwürdiger, nimmt Angst von Nutzung, beeinflusst Produktbewertung, lässt sich durch Wdh. von Argumenten & Priming erhöhen!)
- Verfügbarkeitsheuristiken (“Wie leicht kommen relevante Informationen in den Sinn”, diese Infos werden aufgewertet und als wahrscheinlicher &repräsentativer angesehen: z.B. vielen Freunden wurde das Fahrrad gestohlen -> Abschluss einer Versicherung, da Diebstähle anscheinend sehr wahrscheinlich sind (obwohl offizielle Statistik dies vlt. nicht bestätigt)
Fluency
Hohe Verarbeitungsflüssigkeit
- beeinflusst Produktbewertungen
- Erhöht Plausibilität von Aussagen
- Reduziert Antizipation der Schwierigkeit von Verhalten
lässt sich erhöhen durch
- Priming
- Wiederholung von Argumenten
Verfügbarkeitsheuristik
Urteile und Entscheidungen werden von der Leichtigkeit bestimmt, mit der relevante Informationen in den Sinn kommen; diese werden als wahrscheinlicher, häufiger und repräsentativer eingeschätzt, was zu einer Aufwertung der Information führt.
Beispiel: Kultivierungstheorie (Gerbner):
TV-Konsum verzerrt Realitätswahrnehmung in Hinsicht der Wahrnehmung von Körperbildern, Auftreten bestimmter Berufsbilder und Auftreten von Straftaten
Auch: Erlebte und vorgestellte Schwierigkeit der Informationsverarbeitung beeinflusst Evaluation von Marken (“Think of 10 reasons to chose a BMW” -> schwer -> negative Bewertung)
Habitualisierte Kaufentscheidung
= Kaufentscheidungen, die auf gewohnheitsmäßigen Wiederholungskäufen basieren
Kennzeichen:
- ohne weitere Informationssuche
- oft Präferenz für eine Alternative
- ohne/geringe Abwägung zwischen Produkten
- geringe Entscheidungszeit
- meist bei Gütern des täglichen Bedarfs
Zweck:
- zur kognitiven Vereinfachung der Entscheidung
- Risikominderung durch Kauf zufriedenstellender Produkte
Variety Seeking
= “Switching among product variants, switching among service alternatives, switching among various activities” (McAlister & Pessemier 1982)
-> Markenwechsel trotz Zufridenheit mit bisheriger Marke
Möglich Gründe:
- Suche nach Abwechslung
- Neue Produkte probieren
- Wegfall von (finanziellen) Beschränkungen
Starkes Variety Seeking bei:
- geringem Involvement
- geringem wahrgenommenem Risiko
- geringer wahrgenommener Unterschiedlichkeit der Alternativen
Instrumente der Verkaufsraumgestaltung
- Ladenlayout: Aufteilung des Raums in verschiedene Funktionszonen und deren Anordnung (z.B. Warenfläche, Kundenfläche)
- Qualitative und Quantitative Raumzuteilung: Anordnung und Raumzuteilung von Warengruppen/Artikeln
- Atmosphärische Ladengestaltung: Visuelle und akustische Kommunikation, Gerüche, Temperatur, Licht
- Gestaltung des Ladenumfelds: Parkmöglichkeiten, Eingangsbereich, Schaufenster
Verkaufsraumgestaltung: Erzeugung eines Frischeerlebnis
Verkaufsraumgestalung = Hebel für Markenimage (Weinberg 1992)
- Töne: klare Klangfarben, Dur-Tonlage, Farben: Grün, Gelb, Blau
-
Bidler: Blumen, Frühlingslandschaften, Wasserabbildungen
Worte: Bildersprache mit dem Wort “frisch” - Duft: Zitrusduft, Grasdüfte,
- Geschmack: Menthol oder Pfefferminz,
- Haptik: glatte Oberfläche
Kaufabsicht
= geistiger Zustand, der den Plan eines Kunden reflektiert, eine festgelegte Menge einer bestimmten Marke in einem festgelegten Zeitraum zu kaufen (Howard 1994)
Aussagekraft von Kaufabsicht:
- Absicht -> Kauf 62%, aber auch ohne Absicht 28%
- enger Zusammenhang zwischen Absicht und Kauf bei großem Wissen und hohem Involvement
- Abschwächung des Zusammenhangs Absicht und Kauf bei großen ökonomischen und politischen Turbulenzen (-> Konsumklima)
Gründe für Nicht-Realisierung von Kaufabsichten
Selbst wenn eine Kaufabsicht gebildet wurde (Einstellung, soziale Normen, PBC alle OK), kann es zu Nicht-Realisierung kommen:
- veränderte Bedürfnisse
- Bedarf schon befriedigt
- veränderte Umstände
- neue Informationen
- gewünschtes Produkt nicht mehr erhältlich
Embodiment / Grounded Cognition
Gedanken, Emotionen und Verhalten sind mit körperlichen Erfahrungen und Körperzuständen verbunden (Barsalou 2008)
- mentale Prozesse involvieren Simulationen von körper-bezogenen Wahrnehmungen und Handlungen
- Beispiel: hohe Temperaturen -> aggressives Verhalten; vertikale Kopfbewegung -> Zustimmung zu Aussagen; Stift mit Zähnen halten -> Cartoon als witziger empfunden
Embodiment / Grounded Cognition: Transfer metaphorischer Bedeutung
Körpererfahrung einer metaphorischen Bedeutung (Wärme, Kälte, Nähe, Sauberkeit) wird auf Persönlichkeitswahrnehmung tranferriert:
Warme Tasse Kaffee -> Metapher “Wärme” -> Gegenüber wird als warm, herzlich etc. empfunden
Embodiment-Effekte Auswahl
- Deckenhöhe hoch vs. niedrig => Freiheit vs. Enge => Denkweise kreativ vs. konkret/genau
- Raumbreite eng vs. weit => Reaktanz => Variety Seeking
- Duft warm vs. kalt => soziale Enge => Bedürfnis nach Macht => Präferenz für Premiumprodukte
- Gewicht von Clipboard => Bewertung von Bewerbern als bedeutender
- Licht gedimmt vs. hell => reduzierte Hemmungen => Kreativität
